从广电抖音号看媒体融合发展的四个关键维度

张欣 彭校梅

摘  要  文章从广电抖音号出发，探究广电媒体推进媒体融合的关键点，为广电媒体传递主流声音，增强传播效果提供帮助。通过文献分析、个例研究的方法，得出新媒体时代的广电可以从坚持导向、用“四力”抓内容、资源跨界融合以及挖掘盈利方式四个关键维度方面入手，推动媒体融合向纵深化发展。

关键词  媒体融合;广电抖音号;关键维度

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0098-02

目前，媒体融合已经进入下半场，树立“移动优先”的意识已普遍被广电媒体所接受，全国的广电机构在完善策略布局、激活并优化存量、寻找增量已有了一些探索性的实践，如江苏广电的“民生民情民星”品牌策略，深圳广电的“云平台”搭建等，都可以看出广电机构在新媒体时代的新作为和新气象。在面对互联网社交化大趋势时，如何利用商业平台进行信息发布、引流、盈利成了广电媒体实现融合发展的关键一步。抖音平台是一个典型的以“新媒体思维”进行运营的商业平台，以抖音平台来研究广电的新老媒体融合有一定的代表性。文章从广电抖音号的融合的现实问题出发，总结出广电媒体融合纵深化的四个维度，希望从中探索出广电如何在媒体融合的下半场实现进一步发展。

1  广电抖音号在媒体融合发展中的现实问题

1.1  广电机构对网络平台特性掌握得不够精准

抖音能够在短时间内成功引流不仅仅是先期推广布局的功劳，还仰赖于抖音的“自身硬”，其平台的特色聚焦在“年轻、社区、好玩、有用”中，“开放共通”是它的主要用户机制。当前，广电抖音号在发布内容，创造用户连接点等方面还不能适应抖音平台的特点和用户机制，“老话重复说，传统媒体视频新媒体合用”局面明显，用社群思维来运营抖音号的意识还不够强烈，做不到“俯下身同时踮起脚”，忽视了倾听用户的心声和创造有趣的内容和互动空间。

1.2  广电机构的优质作品内生能力薄弱

这主要是由于人才缺乏导致的，而人才往往掣肘于资金，资金又往往受制于体制机制。从广电抖音号发布的内容来看，绝大部分还是将自己在传统广电的节目“换了一个地方播放”，单纯性加了点“大字号或者配一些抖音乐”。

1.3  广电机构的“资源融合意识”缺乏

对新媒体的终极理解应该是“新服务”，广电在新媒体时代如何从传统的“职能单一”转换成“导向明朗，资源融合”还“道阻且长”。资源融合，就是要着力打通融合的边界，将社会资源，商业资源乃至政府资源有机融合起来，把广电打造成一个有信息、有服务、有温度的“服务平台”。

1.4  广电在融合中的盈利模式不够清晰

利用互联网变现一直是一个未解之谜，对于广电抖音号而言，如何将“信息”转换成“利润”，目前做出的一些尝试性实践盈利程度尚不可观，地方广电做得比较好的如三峡广电，开通了自己的商品橱窗，但是售卖的商品种类混乱，吃穿用度的商品都有，但没有和其短视频制作内容达成呼应，“盈利意图太过明显，盈利呈现手法又勉勉强强”，实际盈利效果差强人意。

2  从广电抖音号看融合纵深化的四个关键维度

2.1  用“导向”激浊扬清

互联网不是法外之地，近年来广电在运营平台时，在市场的刺激下，内容花样很多，表达形式也趋向丰富，有些广电媒体不能合理表达导向，有些则是在向“淡化导向”的路上走去，广电在融合的过程中应当注意不能“以辞害意”，丢掉自己承担社会责任的基本方位。“新闻导向，实质上就是新闻舆论导向。”[1]广电媒体在着力融入新平台的过程中要把主流意识形态融于其中，沾点泥气，掌握温度的同时要坚持传统媒体的导向性，争取做到“润物细无声”。有些广电媒体出于利益的考量淡化了意识形态的底色，而有些严肃内容并不适合过度“卖萌”，如果长期以形式呈现上的娱乐化取代信息的表达，那么内容的核心观点将不能顺畅表达。广电媒体在积极投身新媒体的同时，也要乐于“刮骨疗伤”，“自查自纠”，积极稳妥抓牢导向的方向盘。

2.2  用“四力”打磨内容

融媒体作品可以用“四力”来打磨内容。“习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提到好的新闻报道，要靠好的脚力、眼力、脑力、笔力得来。”[2]融媒体作品好不好，怎么做好也可以从这“四力”出发。“好的新闻是靠跑出来的”[3]，融媒体作品也不能例外，即使不从“新闻”的角度出发，单看抖音上一些人气量高的抖音号也可以发现这一点，一些广电抖音号如阿克苏广电就通过选择好的场景展现地区衣食住行等文化，这也是靠脚跑出来的。从“眼力”角度而言，内容的创作者要懂政策、看政策、解政策，要善于从日常生活中发现政策，用小故事切开大理论。在“脑力”方面，就是要结合市场规律创作出人民喜闻乐见的作品，要敢于找“交点”，善于创造“融点”，拓宽媒体话语的表达形式和呈现形式，从“一瓜多吃”到“一瓜精吃”。从“笔力”而言，就是要揣摩“我面对的是怎样的用户？我如何深耕内容领域？用户怎样才能持续看我的作品”这些具体问题，扩大和主流意识形态的交汇点，增加和用户的沟通点，创造和用户的接触点，让主流舆论做大做强。

2.3  以“融合”理解资源

新媒体时代的资源融合能力是广电的发展的关键，也是关系到主流舆论声浪能否被推得更远的一个重要方面。广电抖音号就是媒体进行资源融合的一个重要案例，广电在开通抖音号的同时与社会上的一切资源进行对接，全面开发自己的智能，让自己的产品更接近用户，更关注体验。全媒体时代广电要抛弃自己是“媒体”这一具象形态观，要对“万物皆媒”进行充分理解，要把视野放大，步子迈稳，在未来，一切都有可能成为媒体，广电要善于将自身和社会的各行各业紧密结合起来，积极开发和建设内容端口，对市场上做大做强的端口要虚心学习，要善于和其他媒体做联动推广，避免闭门造车，更要吸取“跨界营销”的有益经验，和他界资源合作。在进行资源融合时，有意识地和“人工智能、大数据”等先进技术结合起来，不断扩充广电媒体的智能，让广电媒体也能变成“能导航、能订餐、能学习、能工作”的智慧平台。

2.4  用“盈利”助力转型

一直以来，部分广电的盈利能力受到诟病，依靠政府补贴的“积贫积弱”局面没能得到有实效性的改变。要“盈利”一是看“意识够不够，二是看本领强不强”。盈利意识体现在广电的产品意识、创新意识和执行意识。盈利本领主要体现在对产业链的合理拉长策略，對机制体制的有效优化和对人才，资金的配置上，后两者起到的主要是基础性的作用。广电有天生的“贴近性”，广电媒体对当地的世风人情十分熟悉，可以紧紧结合当地的具体情况进行产业链的有效延伸，如江苏广电的“人才培养园”和其与南京公交联合推出的线下推广活动，河北广电和君乐宝乳业[4]的跨界联合，这些都可以有效地增加广电的曝光度和认可度，当前还可以结合线上平台进行跨界合作。在盈利的层面上还需要改进机制体制中一些和新媒体发展规律相冲突的部分，砍掉可有可无的部门实现合理“去产能”，减少不必要的领导层干预，改善人才激励、培养和考核制度，为新媒体人才赋能。

3  结束语

推进广电媒体融合纵深化是一个系统的工程，在研究中发现广电在融合中的内容呈现、用户建设、盈利探索等方面仍存不足，应从坚定导向、深耕内容、合理进行资源融合与探索盈利模式四个关键维度出发，帮助广电行业在媒体融合的下半场行稳致远。

参考文献

[1]李昶，张天俊.新闻素质与新闻导向的关系[J].新闻界，1999（5）：62-63.

[2]陈边，姜蔓.以“四力”建设提高网上新闻舆论引导能力[J].新闻前哨，2016（4）：12-14.

[3]张秋艳.好新闻是跑出来的[J].新闻爱好者月刊，2005（11）：31.

[4]本刊编辑部.河北卫视携手君乐宝重磅推出《君畅·加油向前跑》——打造“2018国人健康风向标”[J].声屏世界·广告人，2018，353（10）：78.