基于MWCI的国家一级博物馆新媒体平台传播力研究

米雪

摘  要  选取国家一级博物馆的微信公众平台为研究对象，进行全样本分析，统计其传播力。结果显示，有121家博物馆设有微信公眾平台，MWCI传播力前三名分别是故宫博物院、国家博物馆、上海博物馆;根据MWCI分析结果，提出增加粉丝基数、优化专业团队、打造亲民定位、注力内容互动等微信公众平台运营建议。

关键词  国家一级博物馆;博物馆微信影响力指数（MWCI）;微信公众平台

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0004-03

为加强博物馆建设，充分发挥博物馆展览和文化传承功能，规范博物馆综合管理水平，中华人民共和国境内所有正式登记、注册并接受年检，具有文物、标本收藏保管、科学研究、陈列展览功能的，对外开放的各类博物馆，经该国家局组织设立的全国博物馆评估委员会以打分方式产生的博物馆等级划分[1]。我国博物馆划分标准共有三级，从高到低依次划分为一级博物馆、二级博物馆、三级博物馆。2017年1月，我国国家一级博物馆总数达130家。本研究对130个国家一级博物馆的微信媒体传播平台做了量化分析和实证研究，探讨当下国家一级博物馆新媒体平台传播力，就如何进一步提升国家一级博物馆形象提出合理建议。

1  研究综述

20世纪60年代，一些西方学者开始关注博物馆传播相关的理论研究，形成“博物馆传播具有大众传播特性”的共识[2]。21世纪，随着Facebook、Instagram、Twitter等主流社交媒体进入大众视野，博物馆从网站传播的重心转移向低运营成本且高关注度的社交媒体，注重与观众的互动性。Timothy Ambrose& Crispin Paine提出，网络媒体在提升博物馆影响力，提升观众参展满意度方面做出积极贡献[3]。《博物馆网站与社交媒体：参与性、可持续性、信任及多元化》《博物馆、媒体与讯息》《与观众对话：博物馆与社交媒体》《创新和技术：社交媒体、移动设备与博物馆》等诸多文献探讨了社交媒体与博物馆传播的关系，丰富了博物馆学传播研究体系。

在我国，也有相关学者对博物馆传播学进行研究。李文昌在《博物馆的传播学解读》中提出，基于博物馆传播真实性和权威的两大特征，博物馆能够及时反映人类社会譬如战争、环境、政治等各种问题[4]。宝东坡的《大众传播视角下的博物馆功能初探》从博物馆传播模式和效果角度探析博物馆的社会媒介职责[5]。邢志远、茅艳从新浪官方微博入手，对当代博物馆微博的传播的特点及作用进行了总结[6]。

综上所述，国内外学者从不同角度，在社交媒体和博物馆传播方面进行了一系列探讨。然而，致力于研究博物馆社交媒体传播影响力的学者相对较少，在社交媒体发展迅速的今天，需要充实适用于博物馆的社交媒体传播模式理论研究。本文将探析博物馆微信社交媒体传播的效果，评估博物馆传播影响因素，并为提升其传播力提出相应对策。

2  研究设计

2.1  数据来源

本研究选取130家国家一级博物馆的微信公众号和微博官方认证号作为研究对象，截取上述博物馆的微信公众平台2019年4月的数据，进行全样本分析。通过整理，发现121家博物馆开通微信公众号，未开通微信公众平台的博物馆分别是：八路军太行纪念馆、东北烈士纪念馆、鄂豫皖苏区首府革命博物馆、瑞金中央革命根据地运动纪念馆、韶山毛泽东同志纪念馆、四川邓小平故居陈列馆、中日甲午战争纪念馆、中央苏区历史博物馆、周恩来邓超颖纪念馆。总体上来看，绝大多数一级博物馆开设了新媒体账号，并定期推送信息。

2.2  指标设计

博物馆微信公众号传播影响力指标WCI（We-chat Communication Index）是由清博数据研发的一种计算公式，本文在WCI指标基础上，以博物馆为对象，建立MWCI（Museum We-chat Communication Index）指标，对以微信平台为代表的博物馆社交媒体传播影响力进行有效分析。笔者通过对日均阅读数（R/d）、日均在看数（Z/d）、篇均阅读数（R/n）、篇均在看数（Z/n）、头条（日均）阅读数（Rt/d）、头条（日均）在看数（Zt/d）、最高阅读数（Rmax）、最高在看数（Zmax）等8个指标进行衡量，得出博物馆微信公众平台MWCI传播力指数。

基于各衡量指标的传播维度不同，赋予8个指标不同权重，并建立4个一级指标：整体传播力（O）占30%，分支指标为日均阅读数（R/d）和日均在看数（Z/d）;篇均传播力（A）占30%，分支指标为篇均阅读数（R/n）和篇均在看数（Z/n）;头条传播力（H）占30%，分支指标为头条（日均）阅读数（Rt/d）和头条（日均）在看数（Zt/d）;峰值传播力（P）占10%，分支指标为最高阅读数（Rmax）和最高在看数（Zmax）。

MWCI计算公式如下：

MWCI={30%*[0.85*In（R/d+1）+0.15*

In（10*D/z+1）]+30%*[0.85*In（R/n+1）+

0.15*In（10*Z/n+1）]+30%*[0.85*In（Rt/d+1）+

0.15*In（10*Zt/d+1）]+10%*0.85*[In（Rmax+1）]+

0.15*In（10*Zmax+1）}2*10

3  研究分析

3.1  国家一级博物馆MWCI统计

本研究对选取2019年4月份121家博物馆微信公众平台的推送信息进行量化分析，并计算出MWCI值，文中截取WMCI前10名及后10名的国家一级博物馆，如表1所示。实证分析数据显示，121家博物馆微信公众平台在2019年4月内总推送文章1 473篇;总阅读次数171.6万次;头条文章阅读数154.7万次，占总阅读数90%;平均每篇推文阅读数30.5万次;总在看数2.3万。

3.2  国家一级博物馆MWCI分析

1）博物馆微信公众平台传播与影响力差异较大。121家博物馆微信公众平台的MWCI最高值与最低值相差751.51，其中“微故宫”MWCI值为962.93，遥遥领先于其他博物馆。笔者将MWCI阈值分为4类，即800以上、600～800之间、400～600、200～400，发现MWCI高值区域占比较低，大部分集中于低值区域。MWCI值800以上博物馆只有2家，分别为：故宫博物院和国家博物馆;MWCI值600～800之间的博物馆有10家;WMCI值为400～600之间的博物馆有24家;WMCI值为200～400之间的博物馆有85家。由此可见，博物馆传播影响力差异明显，大多数博物馆社交媒体传播力较小，只能实现基本常规信息发布，并无法吸引大范围用户关注。

2）粉丝基数和传播力度基本呈正相关。公众平台的粉丝数量直接影响了文章阅读量和在看数，是影响MWCI传播力指标的重要因素。据表1，MWCI排名第一的微故宫活跃粉丝数为100万，MWCI排名最后的宝鸡青铜器博物院活跃粉丝数为3 035。因此，在故宫博物院发布数和发文量均比宝鸡青铜器博物馆低的情况下，从总阅读量来看，故宫博物院是宝鸡青铜器博物馆的153倍;从MWCI值来看，故宫博物院传播力是宝鸡青铜器博物馆的4.5倍。

3）头条传播力是整体传播力的中坚力量。头条传播力主要由头条文章阅读数和头条文章在看数组成。121家博物馆2019年4月份总阅读量为1 716 224次，总在看数为23 027;头条文章总阅读量为1 547 344次，总在看数为18 297。头条阅读量占总阅读量的90.16%，头条在看数占总在看数79.46%。从表1得出，头条传播力与MWCI呈现显著正相关，由此可见，头条文章质量好坏是影响整体传播力的重要因素。如何提升头条文章质量，吸引用户阅读和分享，是博物馆微信运营团队值得思考的问题。

4  国家一级博物馆微信公众平台传播力提升路径

4.1  提高自身知名度，增加博物馆粉丝基数

粉丝是博物馆传播的基础，由上文可知，粉丝数和博物馆传播力成显著正相关。增加粉丝数是提高微信公众平台价值的重要途径之一。博物馆可在线上和线下同时开展吸引粉丝的措施。在线下，博物馆工作人员可在入口处张贴微信公众号二维码，鼓励观众扫描二维码获取更多展览及相关信息;博物馆可开展更多文化活动，在活动过程中宣传博物馆社交媒体账号，提高用户关注兴趣。在线上，一方面博物馆微信公众平台定期开设有奖问答、转发集赞赠送文化创意周边产品等吸引用户关注度;另一方面，深入开发微信公众号功能，增加VR观展页面，让用户足不出户看展览，增强观众满意度。

4.2  打造亲民定位，深耕文章质量

博物馆扭转在人们心中庄重严肃的形象，打造亲民定位，传播大众喜闻乐见的文化内容。例如成都武侯祠发布题为“约会啦，和小伙伴们相约一场‘历史三国研学之旅”的文章，采用了当代社会“朋友”的称呼——“小伙伴”，亲民而不低俗，此篇文章着重介绍了小学生报名参加成都武侯祠的研学活动，主题高雅而具有历史学习意义，内容公益且接地气。在打造亲民定位的同时，深入挖掘有价值的信息，在用户需求基础上，深耕推文质量，发布更多具有时效性和文化价值的好文章。

4.3  注力内容互动，增强用户黏性

社交媒体的变革给博物馆自身形象和文化的传播带来了前所未有的机遇，传承文化精髓，彰显文化自信是大势所趋。博物馆微信公众号借助新媒体信息和移动互联网技术“让文物活起来”，重塑文物时代价值。增强官方平台与用户互动沟通是博物馆“变活”的必行之径。例如，故宫在2019年4月4日发布题为“一秒爱上，故宫赏花地图惊喜升级”的文章，阅读量高达“10万+”，此篇文章不仅为用户整理了故宫12季赏花指南，而且为用户打造了一款名为“故宫赏花路线”的小程序，让读者在手机里跟随地图及标识玩转线上故宫。此种互动式阅读方式深受用户喜爱。进一步打造用户参与式博物馆微信平台阅读理念，增加互动性文章的比例，优化推文信息，能够增强微信平台粉丝活跃度，提高传播力;定期回复用户留言，增强与用户的沟通力度，在互动中吸粉，在沟通中增强用户黏性。

参考文献

[1]郭译阳.现行国家博物馆定级评估工作研究[D].南昌：江西财经大学，2018：24-25.

[2]荆惠梓.关于博物館传播功能实践的思考[J].城市建设理论研究（电子版），2013（16）：248.

[3]Timothy Ambrose，Crispin Paie.博物馆基础[M].南京：译林出版社，2016：125-126.

[4]李文昌.博物馆的传播学解读[J].中国博物馆，2008（15）：384-385.

[5]宝东坡.大众传播视角下的博物馆功能初探[J].中国博物馆，2012（1）：14-15.

[6]邢致远，茅艳.关注就是力量围观改变生活——新媒体时代的博物馆官方微博发展道路探索[J].文物世界，2013（3）：74-77.