新媒体助力品牌年轻化进程

张佳悦

摘  要  当今市场经济瞬息万变，消费主体也在改变，年轻族群逐步成为消费的主力军。新媒体成为了品牌年轻化进程中十分重要的媒介，通过内容与渠道的不断创新，不断创造新的品牌价值。文章主要以碧生源品牌为例，透过對其营销策略的分析，来探索新媒体对品牌年轻化进程的重要推动作用。

关键词  新媒体;品牌年轻化;碧生源

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0050-02

1  碧生源品牌现状分析

碧生源创于2000年，是一家主打功能保健茶的品牌，中国保健茶品类的开创者。主打优质草本原料及茶叶调配的保健茶饮料，以“与绿色同行，以自然为本”为企业宗旨。具有原料天然健康，价格合理等特点，使其逐渐成长为一家极具公信力的保健品品牌。其减肥茶与常润茶等系列产品市场声量较大，深得年轻群体喜爱。年轻人主要具有追求身体形态，饮食作息不规律，工作繁忙缺少时间运动等特点，因此成为了碧生源的主要诉求对象。

目标受众需求的迫切性，为碧生源带来的既是机遇，也是挑战。抓住受众特点，从产品、传播、渠道等方面多层次塑造年轻化的品牌形象，不仅可以激活品牌，为品牌赋予充满活力的个性，助力品牌年轻化进程。同时对于处于品牌成熟期的碧生源来说，意味着转型升级，寻找新的市场突破口，更好的占据市场主导地位。

但需求的增加，催生了一些同质化产品，它们定位为减肥饮料或茶疗产品，大规模的进行广告投放，无形中都在争夺日益扩大的减肥产品市场。其相似或者创新点都会不同程度上引起消费者的关注与比较，并且年轻人在猎奇心理的驱使下，更容易进行新的尝试，这也造成受众根据自身需求进行选择，导致品牌偏好转移。同时，近年来受到虚假宣传、成分不实等品牌危机的影响，媒体的曝光将大大降低消费者对碧生源的信任度，在一定时期内严重影响品牌声誉与产品销量。

碧生源急需进行战略调整。把握机遇，克服挑战，恰当运用新媒体的优势进行信息传播与沟通，推动品牌年轻化进程，重塑品牌形象。

2  对碧生源诉求对象分析

随着生活水平的逐渐提高，人们的消费观也在发生着变化，健康保健的理念逐渐为大众所接受，都市人群成为了碧生源的目标受众群体。

都市人群主要是接受过较高的教育并且经常活跃在社交媒体的年轻人为主体，他们思想较为开放，追求新鲜事物，同时注重产品品质和文化内涵，感性消费是其主要的消费方式。并且他们普遍生活节奏快，工作压力大，作息时间不规律以及需要处理繁琐的家庭人际关系等，这些都或多或少的会给年轻人带来生理及心理上的困扰。目前年轻人亚健康已逐渐成为社会关注的热点话题，健康的身材曲线也一直是年轻人的追求。同时近年来年轻人的养生保健意识逐渐提高，甚至超过老年人群体，对于改善亚健康的需求越来越迫切。一款可以同时起到保健与塑性的产品必将会引起广泛的关注与尝试，并且在新媒体平台上得到迅速传播。碧生源系列产品以值得信赖的老品牌做依托，配合年轻化的营销卖点是其触及目标诉求对象的关键策略。

3  碧生源以新媒体进行年轻化探索

3.1  短视频传播引爆社交媒体

2013年碧生源在电视节目《花儿与少年》的投放，可以说是在传统媒介上很成功的一次植入。而随着新媒体的发展，必须要考虑到传统媒体受众的流失，以及目标受众获取讯息主要渠道的转变。放弃传统媒体，选择短视频传播的方式是碧生源很大胆的一次尝试。

2017年，碧生源推出了系列微电影《人生不打折》《十二星座不打折》《宠妻不打折》。影片由真人出演，以食物“打折”影射碧生源产品特性，让你的身材不“打折”，进而上升到人生不“打折”的高度。

轻松幽默的表现方式，配合时下流行的弹幕形式，使碧生源这一场营销战役备受关注，一度飙升至热搜榜单。碧生源抓住了自媒体的机遇，输出创意内容，实现了与年轻人的对话，改变了受众对老品牌的刻板印象。

3.2  全新理念切入引发讨论

碧生源曾经的洗脑广告语“给你的肠子洗洗澡吧”让很多年轻人无法接受，缺了些创意，多了几分搞笑。在2019年，碧生源赞助了节目《人生加减法》，节目中提出了“加智慧，减焦虑”的全新理念，这一理念很好的与碧生源一直以来所倡导的健康生活观点相契合。

“加”与“减”变化的不仅仅是体重，带来的更是良好的身体状态以及由内而外的自信。节目中所呈现的效果，是目前很多年轻人所渴望的一场蜕变。将营销重心落实在受众对“健康生活方式”的追求上，可以提高消费者的认同感，同时社交媒体引发讨论，进一步促进了品牌的转型。

3.3  深耕校园市场，引起创意热潮

碧生源从2009年起与大学生广告比赛学院奖合作，顺应时代变迁不断提出新的命题。走进大学校园，校园活动的开展意味着和目标受众走的更近。

年轻人的创意是无限的，更能够跳脱出原有品牌个性的限制，以年轻人的观点进行创意。没有任何一个群体比年轻人更懂年轻人，并且年轻人是当前新媒体主要的使用者，他们更懂得从受众的角度去挖掘不同社交媒体的营销价值。

无论是公益命题的推行，还是国粹元素的全新包装，都是品牌年轻化进程中重要的尝试。发现大学生群体的价值，既是带给年轻人的机会，也是碧生源走进年轻人的机会。品牌年轻化作为长期的战略，必须要加紧攻进年轻市场。

3.4  网红直播+推广组合模式

直播方式是近几年来新兴的媒体互动方式，它能迅速的聚拢粉丝，实现实时互动交流。并且直播平台的主要受众群体为年轻人，因此越来越得到大企业的青睐。碧生源在传统的网红直播基础上，做出了创新，打造“网红直播+推广”组合模式。将产品置于生活化的场景中，以情景表演的方式模拟日常生活中的一些身体困扰，引起粉丝共鸣，进而起到了宣传产品的效果。

同时配合微信、微博的联动推广，实现了品牌传播的连续性，加强了品牌曝光度，在其间使受众记忆得到加深。找到适合的直播推广模式，从新的入口接近年轻族群，可以使活动取得更好的预热效果，打开产品市场，助力品牌年轻化进程。

4  品牌年轻化战略成果

新媒体具有即时性、交互性的特点，使碧生源可以更快速的了解目标用户需求，并据此调整产品线与推广策略，实现精准投放。碧生源紧紧把握住了时下年轻人注重身材管理、养生保健的特性。突破了老品牌原有的刻板印象和宣传模式，找到了“管理身材就像經营人生”的感性高度，并据此研发新产品，包装升级换代，拓展传播新渠道。

其两大经典功能茶饮料碧生源牌常菁茶、碧生源牌常润茶推出了国粹版包装，将传统元素与产品相结合。既是对传统文化的一种致敬，更赋予了品牌新的特色，使受众眼前一亮，大大提高了碧生源在减肥茶市场中的竞争优势。同时，所推出不同系列的时尚新品，符合差异化定制的新时代营销特点，为不同的消费群体提供满意的服务。

根据碧生源近年来业绩报告显示，品牌年轻化战略的实施使企业业绩情况明显好转，净利润由负转正，运营开支也较往年有了大幅增长。以传统产品为主线，新研发产品为辅线，碧生源突破了一直以来的瓶颈，实现了“1+1>2”的效果。同时配合新媒体平台的宣传，多样化的表现方式呼应了产品的更新换代，使碧生源年轻化的新理念、新形象深入人心。

5  结束语

综上所述，当下市场竞争激烈，产品同质化严重，如何抓住新生的年轻消费群体，布局品牌年轻化战略，是每个处于成熟期的品牌都应考虑的问题。新媒体作为时代的产物，有着不可估量的营销价值。因此品牌需要整合线上线下战略，以感性的诉求、理念的创新来联结消费者，提高品牌认可，形成品牌偏好。只有这样才能带来良好的购买力，在激烈市场竞争环境下树立年轻化可持续的品牌形象。

参考文献

[1]本刊编辑部.践行品牌年轻化十年 碧生源的“常菁”与常青[J].声屏世界·广告人，2018（9）：60-61.

[2]潘竞成.80后年轻消费者消费心理的营销策略分析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014，11（4）：47-49.

[3]杨雪莲.个性化消费模式对消费升级的刺激与效益研究[J].商业经济研究，2018（14）：51-53.