符号理论视角下抖音美食视频传播研究

刘自新

摘  要  随着抖音短视频大火，我国美食文化传播也有了新的发展平台。抖音上各色美食视频既刺激了人们对美食的追寻与享受，又让人们感受到了符号的内爆与狂欢。文章从符号理论出发，从美食视频符号的形式和意义等方面探析美食视频的传播路径。

关键词  抖音;美食传播;符号理论

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0017-02

1  符号理论的内涵

符号在不同领域含义各不相同。在符号理论提出早期，有不少学者试图对其概念和形式进行概括提炼，其中影响最大的当属索绪尔和皮尔士。索绪尔把符号界定为能指与所指。他认为能指表示事物的外在表现形式，所指即所表述对象的概念和含义。例如，玫瑰花代表爱情，玫瑰花本身构成玫瑰花的能指，而它所代表的爱情则构成玫瑰花的所指。皮尔士则认为，符号有三种基本构成要素：代表事物的符号，被符号指代的对象，对符号的解释（意义）[1]35。从这个角度出发，抖音中的美食视频可以说就是一种符号形式与意义的交流与交换。

2  抖音美食视频的符号呈现形式

俄国布拉格学派代表人物雅各布森曾提出：“人类社会中最社会化、最丰富、最贴切的符号系统就是以视觉和听觉为基础的。”[2]在抖音美食视频中符号呈现形式大致也可以分为这两类。

2.1  直观场景化的视觉符号

抖音美食类短视频中呈现最直观的就是视觉符号。包括视频画面构成、人物表演、文字解说、受众评论等。不同的符号组成元素构成不同类型的美食视频。

根据人物是否出镜，可以把抖音美食视频大致分为纯食物制作展示型、人物出镜表演型两类。

纯食物制作展示型视频一般有比较精美的食物特写画面，辅之以文字解释和BGM或语音解说。这类视频的亮点常常体现在创意的食物画面形态以及应景背景音乐或有趣人物解说上。如一些养生食物科普类视频和创意美食制作展示类视频。

人物出镜表演类的视觉主体则主要是场景、人物和食物。相对于单纯的食物制作展示类视频人物出镜类视频则拥有更丰富的符号表现形式。戈夫曼则在他的“拟剧理论”讨论了场景的效用。他认为社会就是一个舞台，每个人既是表演者也是观众，人们根据需要将舞台分为前台和后台，并通过运用各种媒介符号来塑造一个良好的形象。抖音人物出镜类美食视频就是一种典型的场景加表演模式。视频拍摄者以单身独居者、办公室料理达人、暖心妈妈、大胃王吃货等角色入场，用自家厨房、庭院、办公室或野外山林作为拍摄地点，充分利用不同场景要素创作出不同风格的作品。如李子柒的唯美古风，办公室小野的创意搞怪和麻辣德子的经典手势等。这类视频的辨识度和关注度主要体现在人物语言、神态、穿着、手势等符号与场景相关要素符号的结合上。

2.2  语言音乐为主的听觉符号

抖音作为一款以音乐垂直类短视频特征的App打入短视频市场，音乐、有声语言等听觉符号自然也是该平台美食视频传播的优势与特色。15秒的短视频搭配抖音比较火的流行音乐是抖音美食类短视频比较常见传播形式。我国传播学者吴文虎教授曾提出，视觉符号占据的是空间位置，而听觉符号占据的则是时间位置。正是占据时间维度听觉符号的存在保证了视频的完整性，强化了人的在场感。尤其在人物未出境的美食类短视频中，视频的背景音乐设置以及人物解说语言、语气、语调、环境声音等听觉符号的不同运用形成了不同的场景感受。如强调清新精美的美食短视频常常结合轻快活泼的音乐，比较重口味的美食视频重常常搭配比较浑厚的音乐，没有音乐的视频则经常搭配比较幽默风趣的解说。

3  抖音美食视频符号的意义

3.1  标明特色，突出个性

生活在符号所浸润的世界里，符号，既能帮我们解释世界又能帮我们展示自己。在抖音美食视频中不同风格的作品就是通过不同符号表现形式来完成的。如知名美食博主李子柒走的是唯美古风美食路线，在她的视频中，她的发式、服装、拍摄场景、用具等无一不体现着古朴淡雅的风格，视频的每一帧都力求突出唯美清新。办公室小野则更多利用办公室的器材符号打造办公室创意达人风格。“熨斗烤肥牛”“饮水机煮火锅”等打破常规的美食创作模式将人们头脑中用途单一的办公室器材打造成了別具一格的厨房用具。这种创意搞怪风格与严肃的办公室的巨大反差形成了“办公室小野”独具特色的创作风格。大胃王密子君每次拍美食视频都是几十碗面或一桌子菜，通过食物量的展示突出其大胃的特色……这些特色鲜明的美食达人都是充分利用其独具特色的符号表征，打造出了自己鲜明的人格特质。

3.2  引发共鸣，获得认同

符号是一种话语模式，也是一种意识形态。正如著名哲学家巴赫金所说：“意识形态领域与符号领域相一致，哪里有符号，哪里就有意识形态。意识形态的传递则需要传受双方拥有共通的意义空间。在霍尔的编码解码理论中提到，受众对媒介讯息一般有三种解读形态：同向解读，指受众按照传者的意图解读信息;妥协式解读，即受众部分按照传者意图部分按照自己理解解读信息;对抗式解读，即受众对媒介信息做出与传者意图完全相反的理解。”[1]259当受众对传者所提供的信息呈现同向或妥协式解读的时候就会对传者产生一种认同感。

每一个美食视频背后都代表着作者想传达的某种思想和传播意图。如“日食记”中姜老刀每期视频都讲述一个温暖治愈的小故事，通过“一人，一猫，一故事”的符号呈现传达“治愈你的心和胃”的创作理念。“戈姐聊美食”中的戈姐每次视频开始都说最近女儿想吃什么她要为女儿做点好吃的。美食是人们生活中最基本的存在也最容易打动人们心中最柔软的部分。因为它不仅涉及到个体的烟火生活，还常常连接着故乡回忆、传统习俗、亲情友情等更丰富的精神层面的东西。所以在抖音中那些传达某种鲜明情感的视频往往更容易获得读者的同向解读和身份认同。如在“戈姐聊美食”的视频下面有很多“好想做您的闺女”，“想我妈了”等网友评论，这种情感的连接大大增加了粉丝的留存量和忠诚度。

另一方面，针对一些同质化内容，受众也会做出对抗式解读。如在抖音上一些网友在一些模仿德子手势的美食视频下面调侃“对不起，我忘不了德子”。视频下面网友的文字评论不仅是与视频制作主体交流的重要途径，也是受众对视频传播内容是否认可的直接体现。

3.3  拟像世界，消费狂欢

如果说传统社会关注的主要是“物”的实用性，那么现代社会则主要是对符号及其意义的消费。抖音美食视频即是视听觉符号的盛宴也是一种消费符号的狂欢。大量美食视频下面设置同款链接，各类餐饮商家，纷纷入驻抖音。直播功能的开设更让很多美食主播成为新的营销达人。显然，抖音美食视频已经成为一个全方位的营销平台，用户的关注、转发、购买打赏，几乎每种行为都代表着一种生产力。借助抖音“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉;野食小哥定制款牛肉酱，最多一天达到7万多;“海底捞番茄牛肉饭”引发无数年轻人的模仿与追捧……

李普曼在阐释“拟态环境”的时候曾指出，人们面对的信息世界其实是媒体通过对信息选择加工建构的拟态环境，而人的行为也是作用于客观实际。所以当美食视频呈现的消费狂欢被人们实践在生活中的时候常常会由于巨大反差得到令人失望的结果。如抖音红极一时的泡面小食堂，在现实生活中大多难以为继，抖红吃法也被众多网友称为一次冲动的跟风体验……

4  结束语

正如德波所说，社会生活本身就是景观的集聚，在景观体系中，符号胜过实物，副本胜过原本，表象胜过现实，现象胜过本质[3]。这句话很深刻的总结了丰盛文化符号背后所带来的隐忧。诚然，抖音这类短视频平台为我国饮食文化的传播提供了新的发展路径和传播平台。但其所面临的同质化、形式化问题依然严峻。虚假广告，不良内容引发的负面效应仍然值得重视。不管对内容生产者还是平台，承担社会责任，为受众提供优质有价值的内容始终应是最重要的发展方向。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：35，259.

[2]李彬.传播符号论[M].北京：清华大学出版社，2012：6.

[3]郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播，2015（4）：38-40.