零售企业顾客关注、顾客体验与互惠心理关系探讨

张万英 李艳

内容摘要：顾客体验影响着顾客对企业的整体感知，因此，文章基于国内外相关文献，通过实证分析并以顾客体验为视角探讨了互惠心理在实体零售企业服务过程中的影响作用。结果表明：实体零售企业的顾客关注对顾客购物体验有显著影响作用;顾客体验显著影响顾客满意、消费者的重购意向以及口碑传播行为;顾客体验在顾客关注与关系结果的影响间发挥中介效应;消费者互惠心理在该影响之中起到显著的调节效应。

关键词：零售企业   顾客关注   顾客体验   互惠心理

理论分析与假设

本文基于前人研究，将顾客购物体验划分为黏合式、疏忽式、潜进式和自主式四种类型，其涉及顾客购物体验对相互关系影响、顾客关注度对购物体验影响、消费者互惠心理在顾客购物体验对关系结果的影响中起到的调节作用。

由于消费者在实体店购物过程中，销售人员会向顾客提供帮助，当销售人员能够根据消费者的需求和动机为其匹配相应的销售策略时，则会更容易使顾客得到满足。基于此，提出假设如下：

H1：黏合式购物体验是由顾客关注的高期望度与高接收度产生的。

心理学认为，当人们感到不完整的时候最需要别人的关注。对于那些焦虑型顾客来说，其对销售人员的关注拥有强烈的需要。因此提出了如下假设：

H2：疏忽式购物体验是由顾客关注的高期望度与低接收度产生的。

在线下销售服务的过程中，有些消费者并不希望得到过多关注，当销售人员过于关注这些顾客时，则往往会使其销售行为产生逆向效果。因此，提出假设：

H3：潜进式购物体验是由顾客关注的低期望度与高接收度产生的。

自主式类型顾客对自己的购物选择很有自信，其对销售人员建议不太关注。基于此，提出假设如下：

H4：自主式购物体验是由顾客关注的低期望度与低接收度产生的。

不同的购物体验会对顾客关注的接收度及期望度产生不同影响，而购物体验需求类型差异会对顾客的满意度、重购意向及口碑传播行为产生影响。自我决定理论认为，能力、关联性和自主权是人类努力实现的三个基本心理需求，自主是主动性和意志力的感觉。在黏合式类别中，与销售人员之间的互动能够满足顾客关联性的需求，当满足两种基本心理需求时，顾客能够获得极大的满足感与幸福感;在疏忽式类别中，如果顾客的关联性需求没有得到相应满足，则会降低其幸福感及满足感，从而导致了低购买意愿;在潜进式类别中，如果消费者自主需求没有得到相应的满足，销售人员的营销会进一步降低消费者心理满足指数;在自主式类别中，如果顾客自主需求、能力需求及关联性得到一定的满足，那么销售人员提供的服务就是有效的。基于此，提出如下假设：

H5：黏合式购物体验模式会对顾客满意度、重购意向及口碑传播产生积极的影响。

H6：疏忽式购物体验模式会对顾客满意度、重购意向及口碑传播产生消极的影响。

H7：潜进式购物体验模式会对顾客满意度、重购意向及口碑传播产生消极的影响。

H8：自主式购物体验模式会对顾客满意度、重购意向及口碑传播产生积极的影响。

基于上述假設，当顾客的关注期望与接收匹配度不同时则会产生不同类型的消费者购物体验，而顾客购物体验又会对顾客满意、重购意向及口碑传播等关系结果产生不同影响。因此，本文又提出如下假设：

H9：顾客购物体验在顾客关注对关系结果的影响中起中介作用

H10：消费者互惠心理在顾客购物体验对关系结果的影响中起正向调节作用。

H10a：消费者互惠心理在顾客购物体验对顾客满意的影响中起正向调节作用。

H10b：消费者互惠心理在顾客购物体验对重购意向的影响中起正向调节作用。

H10c：消费者互惠心理在顾客购物体验对口碑传播的影响中起正向调节作用。

基于上文分析，结合已有学者的研究，本文构建了总体理论模型如图1所示。

研究设计

（一）变量选择与度量

变量的操作性定义如下：关注期望，顾客所期望得到的关注;关注接收，销售人员给予的实际关注;黏合式购物体验，顾客期望得到关注同时销售人员也给予相应关注的情况下，往往会增强购物体验强度;疏忽式购物体验，在顾客购物体验中，销售人员没有给予顾客期待的关注，从而降低其购物体验;潜进式购物体验，销售人员选择压迫式、强制性的服务模式，其供给远远超出顾客期望值的过度关注时而导致的负面购物体验;自主式购物体验，顾客购物的自主性相对较强，不希望被外界干扰，销售人员给予的关注越少则购物体验越趋向良好;互惠心理，消费者在购物过程中对互惠行为的一种心理感知;顾客满意，顾客对于消费过程产生的心理感受，是对购买服务、商品及市场评价等，如愿望、需求等心理评价因子进行对比后而产生的情感反映;重购意向，消费者继续从同一企业购买产品或服务的决定倾向;口碑传播，顾客个体之间关于产品和服务看法的非正式传播。

（二）数据收集

本文在于2017年10-12月在北京地区进行两次问卷调查。第一次前测通过“问卷星”平台回收调查问卷50份，剔除无效选项，问卷信度及效度较高。在数据无异常情况下，本文组织了第二次问卷调查，共发放400份问卷，依托在“问卷星”平台及微信发放问卷200份，回收问卷148份，剔除无效问卷14份，有效问卷134份，回收率达到67%，即此次调研结果为有效。经实体店发放纸质调查问卷200份，回收197份，剔除无效问卷10份，有效问卷187份，回收率达到93.5%。从问卷回收情况来看，此次调查达到预期的效果及目的。

实证分析

（一）信效度分析

在信度分析中，本文经Cronbach α系数检验后，发现除互惠心理外，所有变量数值均在0.8之上，而互惠心理数值也大于0.7，这说明所有变量的测量效果较好，因而测量结果具有一定的可靠性及稳定性，研究信度相对较高。

在效度分析中，变量的KMO值都在0.5以上，说明测量项具有相对良好的效度，较适合做因子分析。同时，Bartlett的显著性为0.000，其值小于0.01，也说明较适合做因子分析。通过因子分析，本文针对不同变量提取出公因子，问卷总体达到理想效度，在此不赘述。

（二）顾客体验的中介效应检验

中介效应模型构建。本研究将分别检验顾客购物体验的中介效应和消费者互惠心理的调节效应。因此，研究将前述总模型分为两个独立模型。首先运用结构方程模型对顾客体验的中介效应进行检验。顾客购物体验中介模型如图2所示。

选取结构方程模型作拟合，拟合效果并未达到预期。因此，将缺乏显著性的内在关系剔除，改进后的模型拟合结果如表1所示。

经过改进，模型拟合度得到了较大的提高，无论是均方根指数，还是增值适配度指数均符合预期。据此可以认为改进后的模型对数据具有较好的拟合度。

路径系数检验。按照改进后的模型进行检验，将缺乏显著性的因子剔除，所得的检验结果如表2所示。

在修正模型中，关注期望与疏忽式购物体验呈现显著正相关，关注接收与疏忽式购物体验呈现显著负相关。因此，H2假设成立。原假设当中的关注期望对潜进式、黏合式、自主式的购物体验影响相对较弱，因而从模型中剔除。另外，关注接收对自主式购物及黏合式购物有显著正向影响，但对潜进式购物体验影响弱化，因而在修正过程中予以剔除。

顾客购物体验关系结果影响。潜进式购物体验对顾客满意、口碑传播和重购意向的影响方向为正，且显著;黏合式购物对顾客满意、口碑传播和重购意向的影响方向为正，且显著;自主式购物体验对顾客满意、口碑传播和重购意向的影响方向为正，且显著。由此证实了假设H5和H8均成立。综上所述，顾客关注通过对顾客购物体验产生影响，间接对顾客满意、重购意向和口碑传播产生影响，因此，顾客购物体验具有中介效应，由此证实了假设H9。

标准化总效益。各变量的总体效应检验结果如表3所示。

检验结果显示，自主式购物体验受到关注期望的负向影响，影响系数为-0.042;关注接收影响呈现正向相关，影响系数值为0.229;从疏忽式购物体验来看，关注期望影响呈现正向相关，影响系数值为0.243;关注接收对其影响系数为-0.146，呈现负向相关;从潜进式购物体验来看，关注期望呈现负向影响，影响系数为-0.084和关注接影响系数值为0.025，存在一定的正向相关;从黏合式购物体验来看，关注期望影响系数值为0.051同时也受到关注接收系数为0.734的显著正向影响。

就重购意向而言，黏合式购物体验影响显著，对应的系数是0.128;关注接收的评价系数是0.382。影响顾客满意最大的两个变量为黏合式购物体验和关注接收，对应的系数值是0.531和0.444。就口碑传播而言，关注接收和黏合式购物体验影响最大，对应的系数值为0.382和0.450。由此可得，对于零售实体企业来说，应当着眼于增强消费者的重购意向、口碑传播和顾客满意度，并将其与关注接收和黏合式购物体验相结合，这样才能有针对性提高销售业绩。

（三）回归模型验证顾客购物体验中介效应

在调节效应检验之前，本文再次用回归的方法对上述顾客购物体验的中介效应进行一次验证，其中顾客关注（A）为关注期望（AD）和关注接收（AR）做均值后的新变量，a，b，c为系数，e为常数，具体模型如下：

由表4可知，若Y=CS（顾客满意），顾客关注对顾客购物体验以及顾客满意影响均显著，此时如果顾客关注和顾客购物体验对顾客满意共同起作用时，模型具有显著性，顾客关注的系数减小。据此能够得出顾客购物体验在顾客关注和顾客满意间发挥了部分中介效应;若Y=RI（重购意向），顾客关注对顾客购物体验以及重购意向均有顯著影响。当顾客关注和顾客购物体验共同起作用时，顾客关注的系数减小，据此能够得出顾客购物体验在顾客关注和消费者重购意向发挥了部分中介效应;Y=WM（口碑传播），顾客关注对顾客购物体验和口碑传播均有显著影响;当二者对口碑传播共同起作用时，顾客关注的系数减小。据此能够得出，顾客购物体验的部分中介效应显著。

（三）互惠心理调节效应检验

本研究选取层次回归分析法，将构建三组不同的回归模型，检验消费者互惠心理（RP）在顾客购物体验（SE）对顾客满意（CS）、重购意向（RI）、口碑传播（WM）影响中的调节效应。

互惠心理调节效应回归模型一。该模型是检验互惠心理在顾客体验对顾客满意影响中的调节效应。其中，顾客满意（CS）为因变量，顾客关注（A）、顾客购物体验（SE）、互惠心理（RP）以及顾客体验与互惠心理的交互项（SERP）为自变量。SE为合并原始变量黏合式购物体验（SEB）、潜进式购物体验（SES）、疏忽式购物体验（SEN）、自主式购物体验（SEA）后得出的新变量，即：

结果显示，消费者重购意向受顾客购物体验影响较大，呈现显著正向影响。而顾客购物体验与消费者互惠心理的交互项也显著影响消费者重购意向。因此，消费者互惠心理在顾客购物体验对消费者重购意向的影响中起显著的正向影响作用，假设H10c成立。

综上所述，本文依次验证了消费者的互惠心理在顾客购物体验对顾客满意、口碑传播、重购意向的影响中有显著的调节效应，即假设H10a，H10b，H10c成立，因此假设H10得到验证。

结论

通过上述实证分析可以发现，在实体零售企业中，顾客关注、顾客购物体验、消费者的互惠心理、顾客满意、重购意向以及口碑传播行为之间存在着一定影响关系。基于此，本文得到以下管理启示：第一，实体零售企业应加强对销售人员的培训，提升销售人员观察力。零售企业必须要加强销售人员的专业培训，使其围绕客户切实需求把握服务的“度”，即在满足顾客产生关注需要的同时，能够避免压迫式销售带来的不利影响。实体零售企业还应结合现代化的经营管理方式，充分利用“大数据”及社会化媒体来提升消费者的购物体验;第二，实体零售企业应刺激并增强消费者的互惠心理。互惠心理是一种普遍的社会规范，互惠心理存在于每一个社会个体之中。基于此，实体零售企业需要通过适当的举动引导消费者的互惠心理的出现，由此便可获得自身期望的结果。

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