基于AHP分析法的城市零售业商业集聚吸引力模型构建

黄蓉

内容摘要：商业集聚作为一种商业运作过程，对于城市零售业的发展影响巨大，这一课题成为流通学研究的热点。本文从文献综述和理论分析着手，循序渐进地揭示城市零售业商业集聚现象的经济学机制，通过借助AHP分析法来构建层次模型，对商业集聚吸引力的各因素权重进行量化和排序，定量和定性分析相结合来研究零售业集聚现象。研究发现，零售业商业集聚吸引力模型从宏观层面受政治法律环境、经济环境、社会和文化环境、技术环境的影响，在微观层面受交通便捷性、良好的购物内部环境、多层面的购物商铺组合、商品性价比、人员服务质量、商品售后服务质量等制约。

关键词：层次分析法   城市零售业   商业集聚   吸引力模型   政策建议

从各国区域经济发展的过程来看，商业集聚是商业产品交换过程中的主要媒介。随着商品经济的不断发展和社会分工的不断扩大，商品的集散地逐渐走向集中，往往形成在特定区域的地理中心地。在区域和城市尺度上，经济活动的规模和内容也是高度多样化，一些城市可能会专业于某几个产业。在更小的尺度上，大型商业区在城市中心建立，也会导致集聚的产生。最低尺度的集聚现象如餐馆与电影院或销售相似商品的商店毗邻而居，更不用说在同一条街道或者集中分布在一个大型购物商城。零售业商业集聚有多种形式，小到集市，大到城市商业区、购物中心。新经济地理学的研究发现，随着技术进步和交通条件的改善以及运输成本的降低，地理位置对企业细微差异变得更加敏感。

文献综述和理论分析

（一）商业集聚的定义

Oppewal和Holyoake认为商业集聚的定义不仅要体现商业集聚所包含的空间范围，更能涵盖在商业集聚体本身，从产业集群的视角来研究企业经营规模与数量的分布规律，以及不同经营方式的企业之间存在何种关联的模式。从单个经营实体构成的角度讲，商业集聚是一种集中经营顾客所需要的各种日常消费商品且经营范围比传统购销点稍有扩充的专业店铺的集合体。商业集聚比商业中心的空间范围和使用情形更为广泛，Teller则描述了集聚的内部形成机理，他从集聚构成的两个层面进行阐释。田村正纪（2007）从微观经济个体行动的视角，视商业集聚为经济行为的联动体，在联动体中，不仅有企业之间的竞争，还有企业和消费者在价格方面的议价，以及互补性企业如何实现经济最大化。

（二）商业集聚形成的原因

在国内许多著名的大型购物中心和商业街，不同店铺的选址、组合方式具有一定的经济规律性，主要通过组合的协同效应、集聚效应，来增强消费者的选择理念和购物意识。Christaller从经济地理学的角度，借助产品营销中的零售层级结构和城市集聚的空间六边形网络来研究商业集聚的成因。商业集聚的形成可以减少消费者购物时的选择成本，Stuart提出商业集聚现象是消费者节约搜寻成本的产物。Churchill则对Stuart的观点做出进一步研究，在商业企业集聚区，他认为消费者会选择搜寻的成本最小化的商品，这是一种不完全的信息，对空间上隔离分布的企业产生有很大的吸引力，通过协同效应来实现共同发展。Prendergast从市场结构的角度，选择二维（高低级）市场的不同结构企业来研究集聚共存在内部机制。杜能认为，向心力是经济集聚的主要原因。

在传统区位理论中，规模经济是企业内部的问题。自然资源乃至大多数生产要素并非在各个区位均匀分布，在零运输成本的极端假设下，企业会将全部生产活动集中在少数生产设备上，生产设备的数量取决于市场规模与现有技术水平下生产设备最优规模的比率，这样的资源配置可以享受规模经济的好处。在进行市场购销决策时，企业会面临这样的选择：从已有的远方工厂调配还是在当地新建工厂。当运输成本较高或者工厂的规模经济显著时，这一选择变得尤其重要，市场规模的扩大推动了企业规模扩大，而运输成本的大幅度降低使得市场规模扩大成为现实，这些变化及其相互作用使得企业的数量减少而规模扩大。换言之，高运输成本促进资源分散，而低运输成本则促进集中，进而促使企业分布的集聚。

马歇尔认为，外部性会产生锁定效应，即一个产业一旦为自己选择了一个区位，那么它会倾向于长期在该区位生产。马歇尔外部性的显著特点只影响地理上同一区域里的企业，影响不能扩展到其他区域，更准确地说对远距离区域的影响被忽略。在引入报酬递增和垄断竞争的模型中，循环商业集聚过程与金钱的外部性的相互作用密切相关。无论外部性如何作用，城市外部性未必是负面的，规模报酬递增也许是推动地理集中的强大驱动力。

在现实中，消费者行为具有很强的关联性和比较性。不同的消费者面临的需求层次不一样。根据消费者的需求心理，在日常生活中，互补品或替代品更容易引起购买者的注意。另外，随着休闲时间的减少，顾客利用一次外出购买的时间，尽可能购买不同的商品，以满足生理需求、安全需求、精神需求、卫生健康需求等不同目的。田村正纪认为商业集聚区可以有效解决顾客购买行为的关联性和比较性，通过乘数效应和波及效应来增强吸引力，这两种经济活动构成了商业集聚吸引力的经济实质。从购买行为的经济性出发，即购买行为可以用投入与产出的比例解释，也满足最小值和最大化的决策原则，是一种购物效率最优的决策过程。

（三）商业集聚吸引力模型的构建

吸引力理论最初是物理学上的概念，Reilly在1929年参考天体力学中的万有引力定律来构建城镇商业引力模型。在哈夫传统模型中，零售店铺的吸引力主要取决于增加消费的效用、减少出行時间等两个作用相反的因素。Amit和Dr.Deepika在2015年的研究中认为，在一个大型购物中心，商品化、品种、环境和实施、便捷性是影响吸引力的四个关键因素。

唐清在修正Huff模型的基础上，认为虚拟商圈的形象、建筑形态、运输效率是虚拟商圈吸引力的关键因素，基础设施的完善程度和消费者的吸引力正相关。姚丽贞和乐阳则采用因子分析方法来研究问卷调查所涉及到的商业圈数据，利用科学计量方法的贡献度来确定影响因子。陈坚等在2016年建立以枢纽成本、最优服务半径为变量，以枢纽功能价值最大化为目标的多元函数来测算综合客运枢纽的吸引力。吕静等基于GIS通过量化手段来研究商业中心的空间布局的影响因素和内在机制，量化商业吸引力的直接影响因素和间接影响因素，从产业发展和政府规划部门的角度提出实施性建议。

在理论分析的基础上，零售业商业集聚吸引力模型从宏观层面受政治法律环境、经济环境、社会和文化环境、技术环境的影响。政治法律环境一般包括商业集聚所在国家和地区的政局稳定状况，政府行为对城市零售业所持有的态度和推行的基本政策，保护企业反对不正当竞争和垄断的法律，保护消费者员工等公众权益免受损害的法规。经济环境是构成企业生存和发展的基本条件，包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况。社会文化环境对商业集聚企业的生产经营是不言而喻的，人口规模、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统和价值观、社会风俗对消费者偏好的影响是零售业商业集聚吸引力模型必须考虑的因素。技术环境对零售业的影响可能是创造性的，在不增加成本的条件下提供更高性能的产品和服务，使企业对市场及客户进行更有效分析，获得更明显的竞争优势。在微观层面受交通便捷性、周边停车空间及配套设施、购物商铺组合、商品性价比、人员服务质量、购物环境等制约。商业集聚吸引力模型的构成图如图1所示。

城市零售业商业集聚吸引力的AHP分析

（一）层次分析法基本原理

本文选择层次分析法（简称AHP）来构建城市零售业商业集聚吸引力模型。层次分析法是美国运筹学家萨蒂于20世纪70年代初提出的，是一种定性和定量分析相结合的决策方法，是一个比较经典的算法，一般在评价和数据融合方面应用比较多。

（二）AHP计算步骤

1.建立商业集聚吸引力的层次结构。按照决策的目标、考虑的因素和决策对象，按它们之间的相互关系分为最高层、中间层和最低层，绘出层次结构图。根据商业集聚吸引力模型各要素之间的逻辑关系建立合适的层级结构，见图2所示，本文将零售业商业集聚吸引力划分为四个层次。

AHP中，层级结构包括最高层、中间层、最底层。最高层是决策的目的或要解决的问题，在这里是零售业商业集聚吸引力。中间层是要考虑的因素、决策的准则，这里包含宏观因素和微观因素，用b1和b2表示。第三层为零售业集聚吸引力模型的8种主要因素，用c1-c8来表示。最低层是吸引力的基本因素，用d1-d23表示这23个因素。

2.构造判断矩阵。构造判断矩阵是层次分析的关键。如果只确定各层次不同因素的权重，不进行定性分析，则得出的结论不具有太多的说服力。在判断矩阵中，用数字来表示两种相关因素的比较结果，用数字的倒数来表示强弱程度，比较结果通常由历史数据得出。如对某一准则，对其下各方案进行两两对比，并按其重要性程度评定等级。

3.层次排序并做其一致性检验。在层次排序时，需要计算判断矩阵的最大特征根λ的特征向量并做归一化处理。先进行层次单排序，再做层次总排序。在排序后，通过查找CI值和计算RI值，进而计算出一致性比例CR，根据CR来判断是否通过一致性检验。

（三）AHP实证分析

1.数据来源。通过结合市场调查中商家和消费者的反馈信息来确定判断矩阵。调查的商家涉及宁波天一广场、鄞州万达广场、宁波老外滩等商业集聚区100家零售企业，调查的消费者包括青年、中年、老年三个年龄段，主要涵盖中高收入群体。一共发出200份调查问卷，收到187份，剔除数据不完整的问卷后，最终有效数据问卷180份。

2.构建判断矩阵并计算权重。中间层宏观因素和微观因素的判断矩阵为，在此层两个因素的重要性相同，通过计算可以得出此层权重：w1=（0.5， 0.5）T。由于客观事物的复杂性以及判断的主观性，对判断矩阵做一致性检验便显得尤其重要。对于2阶以上的矩阵，若比率CR<0.1时，即可得出判断矩阵通过一致性检验。通过计算，中间层判断矩阵的检验系数等于0，通过一致性检验。第三层的判断矩阵分别为表1和表2所示。

采用EXCEL软件可以计算得到b1-C判断矩阵元素权重为：

W2=（0.1659，0.4173，0.0616，0.3552）T，计算特征根 λmax=4.1499。当n=4时，通过查表可知RI=0.89，一致性指标CI=0.0499，此时CR=CI/RI=0.0561<0.1，该结果具有可信性，即表1所示，b1-C判断矩阵具有满意的一致性。这四个影响宏观方面的因素由大到小排序为：社会文化因素、经济因素、政治法律因素、技术因素。

采用EXCEL软件可以计算得到b2-C判断矩阵元素权重为：

W3=（0.4160，0.2941，0.1201，0.169852）T，计算特征根λmax=4.1638 。当n=4时，通过查表可知RI=0.89，一致性指标CI=0.0546，此时CR=CI/RI=0.06135<0.1，通过一致性检验，即b2-C判断矩阵的检验结果具有可信性。影响微观方面的因素由大到小排序为：交通便捷性、购物环境、服务质量、商品性价比。

3.综合排序。在单层权重计算之后，需要对第四层23个因素进行总排序。在EXCEL软件上通过输入函数，可以计算出第四层d1-d23对目标层的权重为：

根据权重排名可以得出，底层因素对零售业商业吸引力的影响程度从大到小排序为：舒适的空间布局和店面装潢、消费心理、文化传统、顺畅的交通路线和出入通道、社会分层、功能多样的店铺和商品陈列、商品的基本功能和附加值、生活方式、适宜的停车空间和停车费用、社会风俗、经济发展水平、购买时人员服务质量、商品的质量和种类、社会经济结构、商品的售后服务质量、经济体制和经济政策、集聚所在地的政局稳定状况、政府對商业集聚的态度和政策、其他一般经济条件、技术环境、法律规范和利益群体的影响、人口状况、新技术的发展。其中，舒适的空间布局和店面装潢、消费心理、文化传统、顺畅的交通路线和出入通道、社会分层、功能多样的店铺和商品陈列是排名靠前的因素。

4.实证分析。德国勒温认为，人的行为取决于环境和个人特征的相互作用，消费者的购买动机可以分为实用性消费、享乐型消费。在外界刺激的影响下，商业集聚吸引力会产生享乐型的消费动机，进而影响到了消费者的具体购买行为。受调查对象和人们生活条件的作用，中高收入群体更倾向于享乐型消费，这也是舒适的空间布局和店面装潢、消费心理在对目标层权重排名靠前的原因。对于消费者来说交通便利的购物中心比那些交通堵塞的商场更具吸引力，影响因素d17权重0.0617，排名靠前正好说明了这一点。

功能多样的店铺所展列的商品具有一定的宽度和深度，多样化的商品功能和消费可以产生购买行为和商品功能的协同效应。除此之外，顾客的尊重、休闲的需求在商业集聚中也得到满足，对于消费者具有很强的吸引力。功能多样的店铺和商品陈列的权重计算结果正好与理论分析相一致。在一般情况下，如果众多商家在价格与品质等方面差异不大的话，购买者会参考商家的购买氛围或服务质量来加以选择，服务质量使人舒适的店面更吸引顾客，d22的权重超出平均水平恰正相呼应。

尽管技术环境和新技术的发展会从理论上促进流通效率的提高，但从影响城市零售业集聚吸引力不同因素的作用功效上看，第四层中技术环境和新技术的发展的权重分别为0.0186、0.0103，不仅在宏观因素众因子中处于最弱，而且在23个影响因子中排在末尾。这说明在一定条件下，技术环境具有自身的稳定性和对商业集聚吸引力模式的变革作用是渐进的、局部的。另外，商业集聚吸引力发展模式具有路径依赖的特征，轻微的、局部性的新技术发展对商业集聚吸引力的冲击不够，商业模式自身的抗性和防御性会减弱外部的冲击，缓解商业集聚内部不同因素的非协调性。在城市零售业的发展中，只有经历过“熊彼特”式的技术创新，创造性毁灭地打破原有技术垄断和思维固化，用创造性的技术变革全面渗透商业集聚吸引力的不同侧面，通过个体的改变来增加对消费的需求。

结论和建议

通过文献回顾，在理论分析和AHP实证分析的基础上，主要得出以下结论。第一，零售业商业集聚吸引力模型从宏观层面受政治法律环境、经济环境、社会和文化环境、技术环境的影响。第二，社会文化环境对商业集聚企业的生产经营将产生不可估量的影响，人口规模、消费心理、生活方式变化、文化传统和价值观、社会风俗对消费者偏好的影响是零售业商业集聚吸引力的关键因素。第三，在微观层面，商业集聚吸引力受道路交通便捷性、周边停车空间及配套设施、购物商铺组合、商品性价比、人员服务质量等因素的影响。

因此，城市零售业商业集聚中心要提高吸引力可以从下面着手：从政治法律的角度讲，政府推行一些连续稳定优惠的地方政策，通过法律以及旨在保护消费者、保护环境的措施来推进政策。从经济社会的角度讲，集聚所在地具有持续、健康的经济发展水平和适宜市场经济要求的社会经济结构、庞大的人口基础和市场购买力，地方经济发展势态良好。从商业圈发展的角度讲，集聚地附近构建便捷的交通条件和基础设施，充足的停车空间和配套设施，为消费者营造一个舒适、安全、享受的购物环境。从零售店铺的角度讲，适宜的店铺装潢，排列有序、层次分明的货架展柜，提供热情周到、细致温馨的购物服务，确保商品质量安全、性价比诱人的产品，提高服务人员的形象和礼仪。

商业集聚吸引力的最终落脚点是满足消费者的需求，企业要花费大量精力来研究和辨别不同消费者的需求、购买动机、决策行为。从心理学的角度讲，消费者的购买动机是消费者受到外部刺激，比如产品的价格、良好的服务态度、可靠的企业信用等而产生某种需求的欲望。在这种欲望得到满足时，消费者的幸福感、满足感、效用度得到最大满足。不同的效用、不同的购买行为和心理，成为市场营销和产品战略的关键因素。

因此，商业企业在市场营销和产品战略制定中，应采取如下措施：第一，要根据消费者的生活方式、个性等心理变量来进行市场的细分，还可以根据产品使用情况、消费者对店铺或者品牌的忠诚度、消费者对产品的使用频率来细分消费市场。第二，在选择好目标市场后，进行下一步的市场定位，如根据商品属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据产品档次定位。第三，从产品、市场定价、销售渠道、促销方式来设计有效的市场营销组合来增加对消费者的吸引力。产品策略可以采用产品组合策略、品牌与商标策略、商品开发策略。促销组合可以采用广告促销和店面推广，如试用品、赠送礼品等方式来吸引消费者。从细分市场、不同销售地点、产品的不同版次来进行定价，尽可能吸引不同的消费者。

参考文献：

1.王先庆，武亮.现代服务业集聚的模式与结构机理研究[J].商业研究，2011（11）

2.曾玲玲等.基于層次分析法的我国移动金融风险评价[J].商业研究，2016（10）

3.曾铿.基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序研究[J].商业研究，2014（4）

4.堂清.基于再修正Huff模型的虚拟商圈吸引力模型[J].经贸实践，2018（7）

5.赵俊仙.基于钻石模型的零售企业竞争力优势构建[J].商业经济研究，2018（13）

6.周颖.零售业商业模式创新影响因素实证分析[J].商业经济研究，2019（2）