零售服务创新、顾客融入与消费满意度

2019-09-23宋子昂孙艳聃

商业经济研究 2019年18期

宋子昂孙艳聃

内容摘要：服务创新是增强零售业核心竞争优势的重要驱动力，可以降低顾客对服务的不确定性和风险感知，进而在一定程度上影响顾客融入与消费满意度。本文从理论分析和实证检验角度，递进式探究零售服务创新、顾客融入与消费满意度之间的关系。结果发现，零售服务创新中，态度创新、沟通创新、形象创新与品质创新均对顾客融入及消费满意度产生正向影响;顾客融入中出席融入、信息融入、合作融入均正向影响消费满意度，其中信息融入对消费满意度的影响最显著;顾客融入在零售服务创新与顾客满意之间起到中介效应。

关键词：零售服务创新顾客融入消费满意度消费者行为

随着智慧零售的快速发展，顾客的角色发生了根本性转变。在此趋势下，零售企业越来越重视顾客的融入性，希望顾客与企业进行互动及合作，这就要求企业进行服务创新，获取吸引顾客的筹码。顾客为使自身需求得到最大化的满足，通常会积极融入到零售企业运营的各个阶段，通过投入情绪、精神、体力等与企业进行互动，以驱动服务创新。并且，作为零售企业持续发展的重要模块，服务创新对顾客消费体验产生着巨大影响。在实践中，零售企业为顾客提供贴心服务，提升顾客消费过程的整体性体验，是决定消费是否满意的关键因素。然而，零售服务具有无形性特征，导致缺乏专业知识的顾客难以准确评估服务质量，从而增加对服务的不确定性和风险感知，最终降低消费满意度。可见，零售服务创新、顾客融入与消费满意度有着密不可分的关系，需要进行深入探讨。

文献综述

就零售服务创新与消费满意度的相关性而言，众多学者采取不同研究方法得出差异化结论。刘璐等（2010）认为提高消费满意度是零售企业发展战略的关键所在，零售企业需不断创新服务模式，满足顾客需求，谋求在新的商业零售体系中占据一定市场地位。王学成（2015）认为随着消费结构升级，顾客已经从单一注重产品和价格转向服务质量及满意度，因此购物时受到的尊重程度成為是否促成消费关键。蔡俊（2016）通过研究发现，在近年来营销管理理念的优化进程中，服务营销是一个“集合”，由顾客购买的产品、服务、信息、关怀和其它要素所组成，进而促使顾客从这个“集合”中得到价值感和满意度。因此，创新零售服务对于提升消费满意度具有重要意义。

就顾客融入和零售服务创新的相关性而言，学者同样进行了大量研究。郝梦丽（2016）指出，近年来服务主导消费行为对服务的重视及创新能够为企业带来较强竞争优势，并且服务创新会调动顾客融入的积极性。彭澜（2016）发现在零售业中，顾客购物时的心理感知通常会决定顾客复购情况。相关企业的营销重心应该是基于服务创新角度，从顾客需求、习惯、心理等维度进行分析，并通过有力策略提升顾客融入，从而拓宽市场，提高企业的市场竞争力。

在顾客融入和消费满意度方面，目前已形成了较为完善的理论体系。王风华等（2017）发现顾客融入能够促进消费满意度提升，企业应该积极引导顾客融入到信息提供以及生产等环节，致使企业投入产出比达到最优状态。朱丽叶等（2018）认为顾客自发融入零售企业品牌建设，有利于强化品牌与顾客的关系，进而提高对于品牌的满意度。

综上所述，既有研究对于零售服务创新、顾客融入与消费满意度之间的关系具有借鉴意义，但仍存在一定的改进空间。首先，鲜有学者将顾客融入、零售服务创新与消费满意度纳入统一研究框架;其次，在构建实证模型时，众多学者普遍采用单一的回归模型进行研究，忽略了部分数据难以得到确切统计的问题;最后，在对模型进行参数估算时，学者多对于模型自身潜在的内生性问题缺乏研究。基于此，本文对零售服务创新、顾客融入以及消费满意度的关系进行理论分析，并在此基础上构建模型，详细探究三者之间的相关性。

理论分析与研究假设

（一）零售服务创新对消费满意度影响机制

零售服务创新一般分为态度创新、沟通创新、形象创新和品质创新（齐严等，2017）。零售服务创新对消费满意度的影响主要体现在购物过程体验和售后服务两方面（孙小丽，2018）。就购物过程体验而言，零售企业产品和服务质量会直接影响消费者购物体验，而购物体验能够对消费者的品牌态度、购买意图、满意度产生积极影响。随着零售服务创新水平的提高，在行业内竞争力增强，引致多方位的市场需求与供给，直接促进消费满意度提升。就售后服务而言，通常零售企业在进行服务创新时，会对整个服务链条进行创新，售后服务体系的创新建设，相关销售人员的培养，均可以大幅提升消费满意度。基于上述分析，提出如下研究假设：

H1：服务创新正向影响消费满意度;

H1a：态度创新正向影响消费满意度;

H1b：沟通创新正向影响消费满意度;

H1c：形象创新正向影响消费满意度;

H1d：品质创新正向影响消费满意度。

（二）零售服务创新对顾客融入影响机制

零售服务创新过程围绕顾客需求而展开，顾客在此过程中扮演着重要的角色，有效促使服务情景顺利进行。从服务需求角度分析，零售服务创新对顾客融入的影响主要体现在顾客期望和顾客依赖两方面（彭澜，2016）。在消费过程中，零售服务创新会促使顾客希望融入到服务创新的过程中，以期待企业能够设计出符合自身期望的服务。并且，零售进行服务创新有利于增强消费者对企业的依赖度，进而提高企业经济效益（张李明，2017），而企业经济效益有效提升能促使服务创新升级，吸引顾客融入。因此，在零售服务至上的意识中，要提升顾客融入度，必须在服务上进行较大力度创新。基于上述分析，提出如下研究假设：

H2：服务创新正向影响顾客融入;

H2a：态度创新正向影响顾客融入;

H2b：沟通创新正向影响顾客融入;

H2c：形象创新正向影响顾客融入;

H2d：品质创新正向影响顾客融入。

（三）顾客融入对消费满意度的影响机制

顾客融入可划分为出席融入、信息融入和合作融入三个维度（谢凤华等，2017）。

顾客融入对消费满意度的影响主要体现在对企业贡献与满足自身利益两方面。对企业贡献而言，通常顾客融入到零售服务创新过程中，不仅会直接影响企业的绩效价值，也能够影响自身的满意度，而且顾客融入对于企业从顾客角度获取相关知识、资源均有重要作用（郑秀芝等，2018）。就满足自身利益而言，顾客融入零售服务创新，可以使服务更加符合自身需求，极有可能提高对于零售产品的满意度。据此，提出如下研究假设：

H3：顾客融入正向影响消费满意度;

H3a：出席融入正向影响消费满意度;

H3b：信息融入正向影响消费满意度;

H3c：合作融入正向影响消费满意度。

基于以上假设，构建顾客融入、零售服务创新与消费满意度关系的概念模型，如图1所示。

实证研究

（一）問卷设计与数据来源

问卷内容分为两部分，第一部分为调查对象基本情况，包括消费者年龄、性别、文化程度等，第二部分为问卷题项。题项设置主要参考郝梦丽（2016）的研究。围绕文中所涉及的8个变量，共设置27个题项（由于篇幅所限，具体内容不在此处列出）。题项定量测量采用李克特（Likert）五级评分法，评分1-5分别代表非常不同意、不同意、态度中立、同意、非常同意。为更好体现研究代表性，发放调查问卷时，选取不同行业零售商铺。2018年10-12月期间，在重庆市选取五家零售商作为样本，具体包括华联超市、国美电器、一团火便利店、安踏专卖店、万达百货店。采用拦截法，向各零售店铺客户分别发放100份纸质调查问卷，合计发放500份，回收477份，剔除作答不认真、填写不完全的无效问卷，最终得到有效问卷428份，有效回收率为85.6%。统计结果显示，调查对象中，男性消费者占比为36.4%，女性消费者占比为63.6%。年龄在20-30岁之间消费者占40.8%，30-40岁之间占31.6%，20岁以下及40岁以上消费者分别占比9.3%与17.5%。总体看来，调查数据符合消费者年龄、性别结构特征，可进行进一步分析。

（二）信度与效度检验

由于本文数据来源于问卷调查，为保证数据准确性及有效性，需进行信度与效度检验。信度方面，利用Cronbach?s α以及组合信度值（CR）进行双重检验。经计算，文中所有变量Cronbach?s α以及CR值均大于0.7的建议值，表明调查数据信度良好。效度方面，利用AVE指标分析，计算后发现各变量AVE值均大于0.5的建议值。在此基础上，对样本数据进行KMO检验以及Bartlett球形度检验，得到对应KMO值为0.851，大于0.7建议值;Bartlett球形度为0，表明问卷调查结果有效，可用于探索性因子分析。通过主成分分析法聚合主要因子，并计算各因子对应特征值与载荷系数。因子分析结果显示，各因子载荷值大于0.5建议值，且特征值均大于1，说明问卷调查结果具备良好效度。

（三）相关性分析

为防止各变量之间存在共线性，回归分析之前，运用Pearson法进行相关性分析，各变量相关系数结果如表1所示。由表1可知，零售服务创新各维度与消费满意度相关系数均大于0，且至少在5%统计水平上通过显著性检验，H1得到初步验证。态度创新、沟通创新、形象创新、品质创新与顾客融入各维度相关系数均为正数，且至少在5%统计水平上通过显著性检验，H2a、H2b、H2c、H2d得到验证。顾客出席融入、信息融入以及合作融入同消费满意度相关系数分别为0.396、0.348、0.286，并在5%统计水平上通过显著性检验，H3得到初步验证。此外，顾客融入以及零售服务创新各维度内部之间虽然也存在显著相关性，但相关系数多处于0.2-0.5区间，在可接受范围内。进一步利用方差膨胀因子（VIF）分析，所得膨胀因子小于5的建议值，说明可变量共线性问题可忽略，能够进行下一步分析。

（四）回归分析

应用SPSS软件，通过逐步回归法，进一步分析各变量之间具体作用关系。首先验证零售服务创新各维度对消费满意度的直接影响关系，所得回归结果如表2所示。根据表2可知，零售服务创新四个维度均能正向影响消费满意度，H1a、H1b、H1c、H1d通过验证。比较标准化系数可知，沟通创新影响最大，其他依次为形象创新、品质创新以及态度创新。

将零售服务创新各维度对顾客出席融入做回归分析，所得结果详见表3。由表3回归结果可知，四个创新维度均进入回归模型，且在0.1%统计水平上显著。其中，沟通创新对出席融入的标准化回归系数最大，为0.637;品质创新最小，为0.224。说明沟通创新对顾客出席融入影响最大，品质创新影响最小。

将零售服务创新各维度对顾客信息融入做回归分析，所得结果如表4所示。由表4回归结果可知，零售服务创新四个维度对顾客信息融入的标准化系数均大于0，且在0.1%统计水平上显著。依据影响程度从大到小排序，分别为沟通创新、态度创新、品质创新、形象创新。

进一步将零售服务创新各维度对顾客合作融入做回归分析，所得结果详见表5。从表5回归结果可以看出，零售服务创新四个维度对顾客信息融入的标准化回归系数均大于0，并在0.1%统计水平上显著。由各维度所对应标准化系数可知，品质创新对顾客合作融入影响最大，态度创新影响程度最小。综合表3至表5的分析，可知零售服务创新对顾客融入的各个维度均能产生正向影响，H2得到验证。

最后，验证顾客融入各维度对消费满意度之间的影响关系，所得回归结果详见表6。由表6可知，顾客出席融入、信息融入、合作融入对应标准化系数分别为0.602、0.728、0.505，且均在1%统计水平上通过显著性检验，H3a、H3b、H3c均成立，H3整体通过检验。此外，对比各维度对应标准化系数可知，信息融入对消费满意度的提升作用最明显，出席融入次之，合作融入最小。

结论与建议

通过对零售服务创新、顾客融入以及消费满意度之间关系的实证分析，本文得出以下结论：

其一，零售服务创新四个维度均有助于提升消费满意度，其中沟通创新提升作用最明显。其二，零售服务创新有利于强化顾客融入。在服务创新的四个维度中，沟通创新对顾客融入的强化作用最为显著，在出席融入、信息融入中均为影响最大因素;品质创新虽然在出席融入、信息融入中影响较小，但在合作融入中影响程度最大，表明顾客合作融入时，会更加注重产品品质。其三，顾客融入同样有助于提升消费满意度，其中信息融入是最有效的提升方式。其四，一定程度上，顾客融入在零售服务创新与顾客满意之间起到中介效應。

基于以上分析，本文提出推进零售服务创新相关建议如下：

在态度创新层面，加强零售企业员工职业培训，树立微笑服务观念。在交流过程中，零售企业员工应保持耐心、友好的态度，确保顾客感受到被尊重。沟通创新方面，加强沟通交流，增进与顾客互动。与产品创新不同，零售服务创新的根本驱动力在于顾客需求，而沟通质量能够直接影响消费满意度。因此，零售服务创新中，必须注重与顾客的沟通交流，增进两者互动。对于零售企业，应探索新鲜有趣的服务创新活动方式，提高顾客融入乐趣，吸引顾客加入到服务创新活动中。在技术创新层面，零售企业可利用互联网平台，积极与顾客互动，收集关于自身服务反馈意见，促使服务创新更加具有互动性与透明性。

在形象创新层面，打造品牌形象认知。由于形象创新有利于强化顾客融入行为，可从直接和间接两个层面提升消费满意度。因此，零售商店需不断优化购物环境，设计符合自身定位的独特店铺装潢风格，以此打造消费者对零售企业品牌形象认知，进而提高消费满意度。在品质创新层面，引导顾客事前期待，使其对零售商品形成合理预期，同时不断优化服务流程，使顾客体验达到或超过其预期。并且，由于顾客融入同样有助于提升消费者满意度，但顾客融入目的仍是为了自身消费。所以，零售企业需在保证技术支持的基础上，对顾客进行有效激励，如利用手机微信、微博、社区网络等媒介，建立24小时服务平台，使客户能够以较低成本，随时融入到企业活动之中。此外，零售企业可依据顾客融入贡献度设置相应物质或货币奖励，提高顾客融入积极性，充分提升消费满意度。

参考文献：

1.刘璐，顾宝炎，宗利永.我国零售企业实施顾客满意战略研究[J].企业经济，2010（1）

2.王学成.基于顾客满意度的零售业服务营销创新策略[J].商业经济研究，2015（1）

3.蔡俊.零售企业创新服务营销模式探讨[J].商业经济研究，2016（20）

4.郝梦丽.零售业中顾客融入服务创新研究评述[J].商场现代化，2016（21）

5.彭澜.基于顾客满意度的零售业服务营销创新策略[J].经营管理者，2016（7）

6.王风华，高丽，潘洋洋.顾客融入对顾客满意的影响研究——感知风险的中介作用和自我效能感的调节作用[J].财经问题研究，2017（6）

7.朱丽叶，袁登华，张红明.顾客融入品牌共创如何提升品牌忠诚？——共创行为类型对品牌忠诚的影响与作用机制研究[J].外国经济与管理，2018（5）

8.齐严，司亚静，吴利红.数字技术革命背景下零售业商业模式创新研究[J].管理世界，2017（12）

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10.张李明. O2O模式下传统零售企业创新体系研究——基于顾客消费体验视角[J].统计与管理， 2017（7）

11.谢凤华，杨沁.服务补救中顾客/企业融入对服务创新影响研究[J].科研管理，2017（4）