国际出版集团数字化转型的管理策略探析——以康泰纳仕国际总部（CNI）为例

文/冉 然

康泰纳仕作为国际知名的老牌出版集团，自1909年成立至今已有超过110年历史，在全球范围内经营着32个区域市场，共出版了135种杂志，内容涵盖时尚、文化、科技、金融、健康、旅游、运动、家居等众多领域，知名品牌包括《The New Yorker》《Vogue》《GQ》《Condé Nast Traveler》《AD》等，拥有超过2.4亿的读者。笔者有幸受邀前往康泰纳仕集团国际总部（Condé Nast International，CNI）和美国公司见习、访学，其中在CNI为期两周，通过每天参与到不同部门的工作，得以深入了解CNI的组织架构和管理机制。笔者认为，出版集团的数字化转型需要与之匹配的组织架构，这决定着转型方向与成败。本文主要通过介绍CNI的组织架构情况，以探析国际出版集团在数字化转型时代的企业管理策略。

CNI简介及组织架构设置

康泰纳仕集团分为国际总部（CNI）和美国公司两部分，设立在英国伦敦的CNI负责统筹管理包括中国、日本、印度、俄罗斯、意大利、法国、西班牙、德国、英国等在内的31个区域市场。2018年11月，集团宣布把美国公司与CNI合并，2019年4月，美国流媒体音乐服务商Pandora前任首席执行官Roger Lynch出任合并后集团首位全球CEO，而CNI的原CEO，康泰纳仕集团掌门人Jonathan Newhouse转任集团董事会主席。

康泰纳仕集团充分放权，各区域市场由当地公司负责，CNI的定位是统筹全球除美国市场以外的区域市场，组织架构分为职能和业务两部分，职能部门包括总裁办、运营管理部、人力资源部、战略研究部、财务部、公关部、政策/可持续发展部、康泰纳仕学院等。业务部门主要包括负责为全球数字化整合提供技术支撑的技术工程部，负责在全球范围内开发新市场并找到当地合作伙伴、取得出版许可的新市场开发部，下辖“Vogue商务（Vogue Business）”、营销策划、商业智能、产品设计等部门的业务发展部，负责所有项目执行交付的项目管理部，负责监测、分析，并为各部门提供数据的数据研究部和负责“Vogue国际（Vogue International）”、设计部、“时尚秀（Vogue Runway）”、社交媒体等的编辑部。各部门负责人分别向CNI总裁汇报，由运营管理部监管，同时，根据职责分工，各部门分别与全球31个区域公司相关职能团队对接。值得一提的是，笔者访问期间问到各部门负责人如何看待总部与区域公司关系时，他们更多强调的是“支持”与“配合”，而不是“管理”和“指导”。

清晰的战略导向和完善的项目实施体系

战略是为实现全局目标而进行的谋划，CNI作为国际总部，围绕数字化发展和转型的核心，在2018年制定了未来两年内要完成的20多个重点战略举措，如将全球公司现有的64个网站整合到一个平台上，以统一的财务后台系统服务全球公司财务管理等。CNI的各部门也将围绕这些明确的战略，履行各自职能，分工协作。

战略研究部的主要职责是协助管理层制定整个CNI的战略发展方向和进行“品牌审计”，这个部门的人员大多具有咨询公司背景，工作内容包括制定整个CNI的战略，定期对品牌活动的经费、影响力等进行评估，为下一步品牌战略的制定提供依据。

战略将被分解为更加具体的项目，由项目管理部负责协调其他各部门共同执行、调整、推进，直到项目交付。项目管理部包括项目办公室、敏捷管理、变更管理和业务解决方案四个方向。项目办公室负责监督所有项目的进程。敏捷管理主要是将项目继续分解为短期目标，以1～14天为实现周期，在短期内实现效果反馈、解决问题、更新迭代，如敏捷管理负责人Paul Smart所说：“所有的事都是小切口，精髓就是要迅速反应”。变更管理主要是解决项目中人的问题，通过培训、沟通等方式影响包括总裁和普通员工在内的所有项目相关人，从而支持项目的实施。CNI的员工来自全球27个国家和地区，说着17种语言，如何解决文化差异带来的交流障碍；传统媒体转到数字媒体，两拨人如何互相理解并向一个目标推进；部门与部门之间、总部和区域市场怎样协同……这些问题归根结底都是要“解决人的问题”。正如变更管理负责人Dan Rickards所说：“只有每个人都支持组织变革，组织变革才是成功的。因此，变更管理就是要确保每个人都能从变更中得到照顾，并且知道什么时候发生了什么，以及对他们意味着什么……大多数组织不知道什么是变更管理。我的工作是解释它，并把它作为一种技能嵌入到组织体系中。”与人力资源管理不同的是，变更管理围绕项目开展，更具有针对性。业务解决方案则是以技术支持为主，致力于建设一个全球技术支持系统，为所有项目包括人力资源、财务、采购、广告等提供后台支持。项目管理部几个方向的负责人都是本领域的专家。项目管理部负责人Michelle Sed说：“我们部门的主要职能之一是在整个公司范围内推动协作，将公司的不同部分聚集在一起，以支持项目的交付。” “项目管理是跨企业跨领域的，为支持大规模转型，公司在内部创建这一部门，而不是依赖外部顾问，是很有必要的。”据了解，英国和欧洲很多互联网公司、科技公司及主流传媒公司如BBC 能部门。

总部与区域充分沟通，兼顾区域需求与全球化发展

康泰纳仕集团以传统出版起家，对高品质内容的追求和对品牌价值的坚守是其屹立百年的要义。集团编辑部旗下的“Vogue国际”为全球Vogue提供内容支持，通过编辑联络机制，与各区域公司Vogue编辑部对接，制作的内容形式包括文字、图片、视频等，覆盖纸媒、新媒体及社交网络全平台。“Vogue国际”全球受众人数众多，月均浏览量在Facebook上达7200万、网站有4600万、Instagram有2900万、Snapchat170万、微信端120万。“Vogue国际”团队由40多位行业顶尖编辑、社交媒体记者、摄影师和时装秀专家组成，制作的内容丰富灵活，可针对本地受众进行调整优化，并以适当形式放置在每个平台上。根据文化差异和地域特色，“Vogue国际”对各区域公司有所区分，提出具有针对性的内容策略，团队特别设立亚洲区主编一职，不仅充分了解亚洲地区文化，还会根据亚洲不同国家的特点提出内容策划建议。如日本对医药方面内容非常谨慎，因此要确保有执照的医生来谈健康和医药问题；又如一篇主题为介绍大麻提取物可用于制作美妆产品的文章就绝不能用于中国市场，因为大麻在中国是被明令禁止的毒品。因此，“Vogue国际”的地区主编除了是时尚领域专家外，还要具备高度政治和舆论敏感度，避免引起因文化差异产生的误解和争议，影响品牌形象。另一方面，“Vogue国际”也会主动策划，为各区域公司提供具有“独家性”的优质内容。团队成员拥有丰富的时尚领域工作经验和人脉资源，如在得知时尚界泰斗Karl Lagerfeld病危之时，团队迅速准备其生平介绍、讣告等，并在他去世后第一时间发布消息推出专题。此外，关于维密秀的后台报道、时装周、王妃生子等热点专题都具有独家性，受到读者追捧。

康泰纳仕总部编辑部的“时尚秀”团队向全球公司线上部分提供关于时装秀场的图片和视频内容。团队在每年年初会排出全年的时装秀时间表，几乎覆盖全球所有主流秀场，平均半年报道500多场秀，其中纽约就有81场，向全球编辑部提供7500张照片、110多个视频。“时尚秀”团队与专门的图片和视频拍摄公司合作，团队成员负责内容编辑、版式设计并发送给各区域编辑部。“时尚秀”团队所制作的内容之所以能够适应全球市场的需求，关键在于其与各区域编辑部的沟通与合作。此外，“时尚秀”的网站保存了自1947年以来几乎所有品牌时装秀的照片、视频等资料供读者查阅，堪称全球秀场最全数据库。

整合商业资源，推动经营转型

商业发展部的主要职能是探索新的商业发展机会，包括整合广告资源与商务合作，评估新机会，在不投入过多时间和资源的情况下终止不利尝试，探索创造和扩展创新的方法，打造可复制的商业模式。“Vogue商务”成立于2019年1月，是商业发展部推出的第一个仅提供数字版的B2B主题项目。该项目专注于为时尚、奢侈品、美容领域的企业和专业人士提供资讯和分析服务，以每周3～4次的电子邮件形式直达受众，并发布在项目自身的网站上，从而更好地促成商业合作。“Vogue商务”针对专业市场需求整合商业资源是推动转型的创新模式，一方面为专业市场提供资讯和服务，比如，时装业的环保问题越来越受到行业重视，于是团队策划了“技术如何影响当下的时尚产业”这类内容主题，为企业提供前沿信息与发展思路；另一方面是根据市场需求开发定制产品与服务，比如，团队打造了用于时尚领域人力资源服务的社交平台，将全球时尚品牌与优秀的国际人才联系起来。此外，“Vogue商务”正在计划实行会员制，旨在通过推动商务合作，在B2B领域建立权威，从而为康泰纳仕集团的商业增长战略提供支持。

注重可持续发展，充分发挥品牌价值

除了业务团队以外，在CNI的组织架构中还有一些部门或机构看似非主业，却意义重大，康泰纳仕时尚设计学院就是其中之一。该学院自2013年创立以来，培养了1500多名时尚专业的人才，在世界知名的时尚和媒体公司如LV、古驰、香奈儿等任职，当然也包括康泰纳仕集团旗下各媒体。学院的专业涉及数字战略、社交媒体、出版、平面设计、新闻传播、造型、公关和零售等各个方面。学院面向应届生和时尚行业从业人员招生，平均录取率为30%，并能达到90%的行业就业率。通过实地调研，笔者认为该学院独具特色。一是聚集了行业优势师资力量，学院除日常课程外，每周二都会邀请时尚界的“大咖”作为客座讲师举办讲座，包括Victoria Beckham（维多利亚·贝克汉姆)、Tory Burch（汤里·伯奇）等。二是教学设施先进，学院坐落在伦敦黄金地段，建筑风格简约前卫，教学设施完备，有专业级的摄影棚和大品牌提供的最新服装饰品等供摄影系学生拍摄。三是注重专业实践，依托康泰纳仕集团平台的优势，该学院的学生有很多实践机会，学院经常组织学生去品牌企业访问、学习，为学生实践和积累资源提供机会。据了解，每到毕业季就会有知名品牌提前到学校“预定”优秀毕业生。2018年一位视频制作专业的毕业生在CNI的设计比赛中脱颖而出，并在毕业后顺利进入CNI视频部门工作。

政策/可持续发展部的职能以推广环保为主，是近年来国外科技、传媒企业纷纷设置、不可缺少的职能部门之一。CNI的政策/可持续发展团队负责人原为英国首相顾问团成员之一，其他成员则有环境保护专业相关背景。团队通过与区域编辑团队、品牌、读者对接，一方面主导办公室治理，基于专业环保理念，研究并实施出版企业的转型方向与举措，包括升级节能环保的印刷设备等；另一方面，依托康泰纳仕集团品牌优势和传播平台向读者和受众普及环保理念，如与区域编辑部沟通制作环保专题、在国际会议上发布环保宣言等，为全球环境治理贡献力量。

从以上CNI的组织架构设置和一些部门的工作内容可以看出，CNI基本脱离了传统出版企业管理体系，向互联网和科技公司等现代企业管理制度看齐。围绕数字化与转型发展战略，在内容制作、资源整合、经营转型、人才培养、可持续发展等方面推动创新并密切互动，其企业管理之道对同样处在转型过程中的传媒企业和国际出版集团具有一定借鉴意义。