基于行为意向理论的大学生修学旅游认知特征研究

胡文静

摘 要：修学旅游是一种历史悠久同时也是国际上比较流行的旅游形式，而我国现代意义的修学旅游起步较晚，至今还没有形成一定的品牌和规模。从行为意向理论的视角出发，采用在线问卷调查方法，以大学生为调查对象，运用频数统计和交叉分析，对大学生修学旅游认知特征及行为意向进行研究，并从推动修学旅游规范化建设、加强修学旅游利益部门协作、创新修学旅游产品体系三方面提出对策建议，以期为修学旅游的发展提供帮助。

关键词：修学旅游;认知特征;行为意向;问卷调查;大学生

中图分类号：G645        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）22-0175-05

引言

修学旅游是国际上比较流行的一种旅游形式，在欧美和日本，修学旅游已形成一种传统，并被认为是素质教育的一个组成部分[1]。我国修学旅游可以追溯到春秋时代的“游学”，其作为一种人生修为而展示出特定的精神内涵[2]。随着旅游被提升为国家战略性支柱产业以及大众旅游时代的到来，修学旅游正成为当前“国民休闲旅游计划”实施的重要举措和重点项目之一。

国内对修学旅游的研究主要有内涵描述（文红、孙玉琴，2005;白四座，2008;陈非，2009）[3～5]、产品开发（张其惠、王鉴忠，2010;沈晓春，2011）[6～7]、旅游市场构成与行为分析（黄刚、李莹，2009;李丽梅、保继刚，2000;金平斌、郎富平，2004;蒙睿、赵文丽、刘嘉纬，2004;王丽丽，2009;董南，2002）[8～13]、旅游目的地与项目管理（丁敏、杨飒，2010;苗小倩，2007）[14～15]、修学旅游发展与个案开发（唐顺英，2004;杨宇，2010）[16～17]等。上述研究成果体现了学者们对修学旅游相关问题的重视，有利于我国修学旅游的进一步发展。然而，我国现代意义的修学旅游发展较晚[3]，修学旅游的发展仍处于初级阶段（马周周，2006;丁敏，杨飒，2010）[2，14]，表现为宣传不足、产品形式单一、缺乏主题、修学元素少、奢侈化、中学生为主体的单一市场结构（黄刚、李莹，2009;刘思敏，2013）[8，18]等，没有与市场规模相适应。

行为意向理论认为，意向出现在人们实施某种特定行为之前，决定了人们的行为。游客行为意向对于旅游目的地的建设至关重要，能够为旅游地传递良好的口碑[19]。旅游行为意向是从旅游消费者的主体感知出发来界定的，包括旅游者的出游意愿、旅游目的、出游障碍、组织形式、出游时间和住宿选择等多方面的感知。其中，旅游者出行前初步的旅游决策、旅游者对旅游目的地的感知价值、旅游者的旅游动机对旅游目的地选择均有正面影响。我国国内对旅游者行为意向研究起点比较晚，对修学旅游行为意向、尤其是大学生修学旅游行为意向的研究有待于深入。

鉴于此，文章对大学生的修学旅游行为意向进行问卷调查与分析，以期阐述与解释大学生修学旅游需求特征及行为意向特征，为大学生修学旅游乃至整个修学旅游市场的开发提供建议。

一、研究对象与方法

以在校大学生为调查对象，采取在线问卷方式进行“认知特征”和“行为意向”为主题的调查。问卷主体共包括三部分，分别为样本特征、认知特征和行为意向。其中，样本特征包括性别、年级、专业、教育程度、可支配生活费等;认知特征调查包括大学生对修学旅游的认知程度、出游态度、产品认知、制约因素等;旅游行为意向调查包括时间因素和消费意向两部分内容;时间因素包括出游时间、天数、意愿停留天数等方面;消费意向调查包括旅游偏好与动机、出游方式、交通工具选择、分享意愿等内容。

问卷调查于2018年3月16—20日进行，共发放300份，回收299份，有效份数299份，有效率100%。对调查问卷采用SPSS22.0统计处理。

在299份有效问卷中男生占52.84%，女生占47.16%。月可支配生活费1 500元以下的人数占76.25%，2 000元以上的为10.03%。由于大学生生活费及修学旅游费用都主要来源于父母，对价格相对敏感，进而可以认为修学旅游费用在2 000元以內是可以接受的。

二、大学生修学旅游的认知特征与行为意向

（一）修学旅游认知特征

1.认知程度与出游态度。表1显示，大学生对修学旅游的认知程度不高，仅有11.03%（33人）的回答者选择“了解”，39.80%的被调查者选择“不了解”，并认为修学旅游等同于常规旅游。这表明，现阶段修学旅游的概念在大学生中还未普及，有亲身体验或通过媒体方式对修学旅游了解的学生有限。在问及“是否会选择修学旅游”时，299位大学生中，选择为“肯定会”和“可能会”的大学生共有210人，分别占调查群体的39.13%、31.1%（见表1）。可见，超过70%的大学生希望通过一种新的方式来开拓视野。这部分人中，有45人选择在省内旅游，112人选择在国内游，另有53人出于体验异国的文化、挑战自我而选择了境外游。

2.产品质量认知。针对修学旅游产品开发质量，对选择“了解”的33位受访对象进行分析，结果显示，50.38%的调查者认为开发质量一般，认为非常好的比例仅为9.77%，并赞同通过修学旅游学习到了专业知识，丰富了生活阅历;有10.53%的调查者认为目前修学旅游产品开发质量很差，在修学旅游过程中更多体会到的是“游”，而缺乏修学旅游者所追求的“修”和“学”。

3.影响因素认知。修学旅游尚没有形成一定的品牌和规模效应[20]，调查显示，影响修学旅游的主要因素是缺乏社会支持（61.21%），其他因素为缺少宣传（25.75%）、旅行社未安排产品（5.35%）、学校不具备开展修学旅游的条件（7.69%）。产品层次低、同质化、时间分配不合理、缺乏宣传等仍是修学旅游发展中大学生最担心出现的问题（见图1）。可见，作为一种新兴的旅游形式，修学旅游在产品、营销、价格、服务等各方面都有待完善。

（二）修学旅游行为意向

1.旅游动机与出游偏好。大学生修学旅游目的明确（见图2），在动机选项方面，无论在总体上（Pearson 卡方，0.000），还是男性和女性性别内（Pearson 卡方，0.000），均具有显著差异，最主要的动机为增长知识和体验文化，在299个样本中，观察值选择率为71.91%和59.53%;在男性和女性的性别内，选择率为34.11%、26.09%和37.79%、33.44%。有回答者在“其他”选项中给出探险猎奇、获得尊重等回答。继续分析表明，在性别间，动机选项上无显著差异（Pearson 卡方，0.608）。

大学生修学旅游偏好多样（见下页图3），且无论是总体上（Pearson卡方，0.000），还是性别内（Pearson 卡方，0.000）均具有显著差异，最主要的倾向是自然风光，男性和女性在性别内的选择率为样本总数的30.77%和23.75%;在性别间，偏好选项上无显著差异（Pearson 卡方，0.608），进一步验证了大学生对于旅游产品的偏好同样具有与惯常环境的方向相反的追求倾向[21]。

继续分析可知，无论是性别内还是在性别间，认知程度与旅游动机没有显著差异;出游意向方面，仅在开阔视野（Pearson卡方，0.00）、体验文化（Pearson卡方，0.00）和增长知识（Pearson卡方，0.043）三个方面有显著差异。

2.出游时间选择意向。有研究显示，95.4%的大学生喜欢在寒暑假出游修学[12]。研究发现（见表2），有64.88%学生选择在寒暑假出游，选择法定节假日结伴出游以及周末的短途游的学生分别占被调查者23.41%和8.03%。大学生修学旅游的出游时间有明显的集中性。

调查显示，大学生修学旅游时间期限有逐渐延长的趋势。由表2可见，选择2天、7天之内、7—12天、12天以上的受访者分别占3.34%、42.47%、31.43%和22.74%。为强化修学旅游体验的深度，50.84%的受访者会愿意停留1周的时间，相对较多的是2天和15天以上。结合大学生长期养成的作息时间习惯，可以认为大学生最普遍接受的停留时间为1周和2天。

修学旅游偏好与出游天数交叉分析表明，受访者选择自然风光的频数比较高，在时间上为1周的峰值;城市风貌、文化古迹的交叉关系比较相似，1周时间的选择者比较多（见图4）。

3.出游方式与出游工具。对出游方式进行分析，发现有202人选择自助游。在这些人中，47.16%的人表示会制订详细的计划，29.1%的调查者选择根据自己的喜好和心情临时决定路线，而22.07%的调查者选择上网查询后预订，有104人选择班级社团的集体方式，还有72人选择旅行社包价旅游。可见，修学旅游者的出游方式更为灵活，计划性强。

对出行交通工具的选择分析发现，安全、费用是影响交通工具选择的主要因素。下页图5显示，选择火车出行的人最多，为188人;其次为汽车，118人;选择自行车和徒步基本相同。可见，更为新兴的旅游形式逐渐植入大学生们的心里。下页图6显示，安全因素、费用是大学生修学旅游比较关注的因素，由此佐证了火车、汽车是主要出行工具的观点。

4.分享意愿。据调查，90.97%的调查者都愿意分享，和其他人共同学习进步，探讨经验，而9.03%的调查者并不愿意分享。

三、结论与讨论

通过对大学生修学旅游的相关内容进行在线问卷调查，并对其认知特征与行为意向的调查数据进行分析，主要得出以下结论。

第一，大学生对修学旅游的了解程度不高，了解修学旅游的学生只占调查人数的11.03%，认知层面的差异在一定程度上对其行为决策产生影响。在出游态度上有39.13%的学生选择进行修学旅游，有31.1%的学生表示会考虑修学旅游。大学生修学旅游的出行时间多选择在寒暑假、法定节假日，具有明显的集中性和延长的趋势。

第二，大学生修学旅游活动方式以自助游和班级社团的集体出游方式为主，部分学生选择在节假日或寒暑假与同伴结伴而行。在出行交通工具上，火车与汽车为其主要出行方式。这表明，大学生修学旅游的计划性不强、灵活性大，多受同学朋友的影响，从众心理较重;安全与费用因素是影响大学生选择出行工具的主要原因。

第三，虽然大学生修学旅游的动机多样，但增长知识、体验文化、开阔视野是最主要的动机诉求，自然风光是主要的出游选择，交叉分析表明，性别与旅游动机、修学偏好有一定的关联，在总体水平、男性和女性性别内具有显著差异。

综上所述，认知程度、同伴态度、主观动机与知觉行为等对大学生修学出游意向具有“推”的作用，而市场规范、产品吸引力、目的地交通与安全等因素则对大学生的出游具有“拉”的作用。因此，在上述方面进行相应提升将有利于大学生修学旅游市场的可持续性发展。

四、建议

修学旅游是以特定的旅游资源、产品为载体，以个人的知识研修为目标的专项旅游活动[20]，涉及旅游者、开发商、运行商、旅游地居民等多方利益相关者的不同诉求。同时，由于修学旅游开发准入门槛较低，且缺乏有效的监管和相关政策引导，致使市场乱象较为严重。因此，从修学旅游规范化建设、加强利益部门的协作、创新修学旅游产品体系等方面探讨促进修学旅游可持续发展的对策与建议具有重要的意义。

第一，推动修学旅游规范化建設。目前，我国修学旅游活动还没有明确的相关政策做指导。为促进修学旅游的规范化建设，可从行业规范的视角，重点强化修学旅游的制度规范、质量认证和教育培训。制度规范方面，政府部门可借鉴《红色旅游发展纲要》《生态旅游发展纲要》等已有发展规范的成熟经验，编制国家层面的《修学旅游发展纲要》，并且制定产业政策、行业标准、产品规范、资格准入等相关制度，以推动修学旅游的规范化建设。质量认证方面，政府和各景区景点主管部门可选择一些重点景区建设成修学旅游示范区，完善解说系统，进一步统一、细化和量化修学旅游质量认证体系，满足大学生修学旅游者体验文化、增长知识的需求。教育培训方面，旅游景区可以增设专门针对修学旅游者的员工培训，通过打造专业强、素质高、知识丰富的专门从业人才，满足大学生甚至社会修学旅游群体的需求。此外，还可加强对从业者的服务态度与服务规范的管理，进而全方位地为旅游者提供满意的服务。

第二，加強修学旅游利益部门协作。修学旅游的综合性决定了其顺利开展需要教育部门、旅游管理部门、旅游企业各利益主体协调一致，共同组织开发修学旅游项目。旅游企业应强化开发旅游精品线路、精品景区和修学基地建设，构建融娱乐、观光、探险、探奇、美食、纪念品、住宿、保险等为一体的完整修学旅游产业链。政府应利用移动端APP、旅游网站推送等新媒体手段加强宣传，通过多种渠道即时提供修学旅游产品与修学旅游者的旅游活动信息。此外，政府官方旅游网站的消息推送也是一种对旅游活动推广、监督及规范性、安全性宣传的有效方法。学校是修学旅游市场的供给方和客源目的地，可举办如“旅游+培训”“旅游+科研”“旅游+会议”等项目，组建修学旅游导师队伍、修学旅游培训志愿者队伍，为大学生修学旅游提供专业保障。学生应根据个人的需要自主设计、定制修学旅游线路和产品，并与志愿者旅游、义工旅游等结合进行，拓宽修学旅游渠道形式;在修学旅游过程中做好学习笔记、随笔、札记、游记，通过微信、微博以及其他社交平台、旅游网站进行发布，分享经验和体验，宣传修学旅游知识。

第三，创新修学旅游产品体系。修学旅游的特征决定了它是以“修”为主，围绕钻研、学习、锻炼来组织旅游的专项活动，因此要设计多功能修学旅游产品，研发专题性修学旅游产品，以满足大学生兴趣多样的修学需要。在修学旅游产品设计开发中应充分考虑旅游者的旅游动机，既要满足旅游者的知识需要，还要满足其结交朋友、挑战自我，以及满足个体的爱和归属、超越自我需要。在专题性修学旅游产品研发方面，应在观光、休闲功能的基础上，充分体现科学、科考、审美、文化价值，以使修学旅游者在旅游中获得遗产的科学、情感教育[22]。在体验性修学旅游产品开发方面，可建立交互式解说系统、虚拟仿真场景、组织“沉浸”式游艺活动、举办专题讲座、开办DIY 微课堂、培训手工制品DIY制作等，通过强化旅游活动或者项目的参与性、互动性，满足修学旅游者高层次全方位的深度文化体验。

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Abstract：Studying tourism is a form of tourism that has a long history and is also popular in the world.However，the modern meaning of tourism in China started late，and has not yet formed a certain brand and scale.From the perspective of behavioral intention theory，this paper uses online questionnaire survey method to take college students as the survey object，and uses frequency statistics and cross-analysis to study the cognitive characteristics and behavioral intentions of college students tourism，and promotes the standardization and construction of school-based tourism.The tourism interest department collaborates and innovates the tourism product system to propose countermeasures，in order to provide assistance for the development of tourism.

Key words：study tour;cognitive characteristics;behavioral intention;questionnaire;college student