在线旅游（OTA）发展模式优化研究

王亚男

摘 要：传统旅游业和电子商务相结合，形成了一个全新的行业——在线旅游业。近些年，在线旅游行业高速发展，引起了很多关注。通过讨论中国OTA发展的历史时期、宏观环境，阐述OTA市场的发展现状，集中分析OTA的行业竞争力，重点讨论四种OTA经营模式，并对四种经营模式进行优势和劣势比较。最后，基于系统动力学的视角，针对OTA发展模式优化路径提出建议。

關键词：在线旅行社;经营模式;优化路径

中图分类号：F590        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）22-0163-03

在线旅游社（Online Travel Agent，简称OTA），是旅游电子商务行业的专业术语。随着互联网技术的高速发展和广泛普及，旅游行业也出现了电子商务模式，将传统的旅行社销售模式放到了网络平台上，在线旅游社应运而生。OTA的出现引起了众多旅游学者的关注，与传统旅行社相比较，OTA有着网络固有的传播速度快、信息量大的优势，新颖的销售模式也受到了很多旅游者的认可。截至2017年底，在线旅游交易市场规模达到了7 384.1亿元，较2016年增长了25.1%。预计未来几年，仍然会保持高速发展态势，市场份额的竞争会更加激烈。

一、中国在线旅游（OTA）市场发展阶段概述

受互联网发展条件的制约，较欧美发达国家而言，中国的在线旅游起步较晚，大致经历了四个发展阶段：孕育时期、探索时期、成长时期和变革时期。

1.孕育时期（1998—2002年）。在这一时期，中国互联网经历了兴起和萧条的转变，线上旅游业刚刚起步。这个时期的线上旅游平台主要有三类：由从事团队旅游业务的传统旅行社投资组建、由传统的酒店及机票分销商投资组建，以及由国内外风险投资基金组建。在孕育时期，整个旅游业的发展仍是以传统旅行社为主，旅游网站以发布旅游信息为主，并未真正进行旅游产品的销售。

2.探索时期（2003—2005年）。在SARS经济的刺激下，电子商务的各个领域都有发展的机会，尽管出现了一定程度的萎缩，但相比于传统旅游，网上旅游发展状况良好。线上旅游经营模式以提供资讯转向以提供网络预订服务为主，市场定位更加清晰，对促销手段进行调整，预订模式开始兴起，服务理念也产生了巨大的变化。全新的线上预订模式初入市场，受到了青年群体，特别是大学生群体的欢迎。

3.成长时期（2006—2010年）。随着旅游产业在线预订模式渐入人心，国内各大航空公司、酒店集团、传统旅游服务提供商纷纷注资加入到这一队伍中，中国线上旅游市场获得爆发式高速增长，以携程、艺龙为代表的线上旅游服务平台迅速发展壮大。这一时期，各大在线旅游服务平台不再局限于单一酒店、机票销售，而逐渐开始同线下传统旅行社合作，开发多元化和差异化的旅游组合产品。在线旅游市场与线下传统旅行社的结合更加紧密，旅游行业“线上+线下”垂直销售渠道模式初步成型。

4.变革时期（2011年至今）。线上旅游成为旅游产业经济的重要组成部分，尽管其业务范围未能覆盖到旅游产业的各个方面，但是线上旅游的市场渗透率高速发展，在线旅游市场的发展空间越来越大。这一时期，随着互联网的高速发展，在线旅游市场竞争日益激烈，原有的运营模式一再受到挑战，各大企业相继探索新的发展路径。很多在线旅游企业开始将业务范围扩展至线下，自设门店，甚至收购传统旅行社，新一轮并购整合浪潮逐渐展开。

二、在线旅游（OTA）行业竞争力分析

尽管中国OTA出现的时间不长，但是却由于广阔的盈利前景而引起了众多网络公司和旅游公司的兴趣。在线旅游形对传统旅行社的发展造成了冲击，但在线旅游迅速创造财富的能力也为各大传统旅行社带来了发展机会。因此，国旅、中青旅等实力强大的传统旅行社也纷纷进入这一领域。

1.行业外部环境分析。中国旅游业发展以往更多关注的是入境旅游，随着中国经济的不断发展和国际影响力的逐渐提升，出境旅游被放到了更重要的战略位置上。旅游业的发展一直是中国经济发展的重点，政府加大了对旅游业的政策扶持，利好政策为在线旅游业的发展提供了契机。同时，互联网技术越来越成熟和稳定，为在线旅游的模式创新、功能创新和内容创新提供了可能。截至2017年年底，中国网民规模已达7.72亿，居于世界第一位，庞大的网民数量为在线旅游业的发展奠定了坚实的用户基础，在线旅游的新兴模式也受到了广大网民的欢迎。中国网民依然以年轻群体为主，网民大多数是正在就读的学生，不管是时间方面还是经济方面都有一定程度的限制。从这个角度看，在线旅游业低成本、方便快捷的特点极大地满足了学生群体的需求，这也对在线旅游业的营收产生根本性影响。

2.行业内部优势分析。与传统旅行社不同，在线旅游行业的进入壁垒较低，运营和维护成本较小，退出壁垒也较低，因此对于行业新进入者的吸引力较高。较低的行业进入壁垒必然会使得进入企业数量井喷式增长，造成激烈混乱的竞争格局，规模和市场份额较小的企业很难生存。为了企业的长足发展，众多较小的企业开始寻求合作，共同面对激烈的行业竞争，在大的竞争格局中，也隐隐存在合作的态势。随着在线旅游企业数量的增多，在线旅游供应商有了更多的选择和更多的合作可能性，供应商的议价能力增强。各大企业的产品标价会存在一定差异，但对同一家平台来说，产品的定价一经确定就不会随意改动，个人消费者可以自由选择产品，但很难与在线旅游企业进行议价，消费者的议价能力变得更低。

三、在线旅游（OTA）主要经营模式分析

根据成长路径和运营模式的不同，目前国内在线服务企业大致可以分为四类：开展线上业务的传统旅行社，如众信旅游的门户网站、中青旅的遨游网等;线上渠道成熟、线下设立门店的OTA，如携程、艺龙、芒果网、同程网、途牛、驴妈妈等;利用比价模式兴起的垂直搜索引擎，以去哪儿为代表;用户自行产生旅游需求的社交平台，以蚂蜂窝、穷游、到到网、面包旅行等攻略或游记类网站为主。