虚拟消费情境下EB平台服务便利体系构建及实施策略研究

仇立

摘 要：尝试将6Sigma理念植入B2C模式下EB平台服务便利体系研究框架，构建以服务过程为基础、以顾客为核心、以提高服务便利体系质量为初衷的6Sigma管理模型;采用DMAIC业绩改进模式界定虚拟消费体验进程中影响消费者服务便利性感知的关键因子，制定改善方案，系统实施变革，以期从互联网顾客便利视角切入，为EB企业制定经营管理策略提供相应可行性借鉴。

关键词：服务便利性感知;互联网顾客忠诚;6Sigma;DMAIC

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）22-0156-03

引言

CNNIC调研统计数据显示，截至2018年12月中国互联网消费者规模已达6.1亿元，同比2017年底增长14.4%，且伴随B2C交易规模占比稳步提升、O2O融合趋势日益密切，消费便利性感知业已演变为互联网顾客遴选电商平台（Electronic Business，EB）首要因素。“互联网+”时代，随着社会生活节奏日益加快，新消费者阶层时间敏感性尤为凸显，消费卷入度显著下降。若 EB平台能有效降低互联网顾客在虚拟消费体验进程中所支付时间、努力成本，其所感知服务便利性将显著提升，进而对改善互联网顾客关系质量，提升顾客态度忠诚及行为忠诚具有积极意义。

一、EB平台服务便利体系架构

本文以实体环境服务模式为依托，综合考量虚拟消费情境下服务异质性、易逝性、无形性、信息不对称等特质及影响EB平台服务便利诸多扰动因素，创新构建B2C模式下EB平台服务便利体系研究框架（如下页图1所示），认为互联网顾客对EB平台服务便利性评价是建立在消费者个体差异基点上对系统设计质量、订单实时处理绩效、EB企业形象的综合体验，且服务便利性感知对增强互联网顾客满意度、渐进养成B2C结构性关系亦具有显著影响。

（一）EB企业相关因素

1.系统设计质量优劣将显著影响互联网顾客消费便利性体验，即潜在消费者在某EB平台进行注册、登录伊始，EB平台系统架构是否清晰;页面布局、设计是否合理、美观;系统搜索引擎分类筛选与导航功能性是否强劲;支付结算流程又是否安全、快捷等所有细微之处均正向影响其对该平台消费便利性主观印象与最终消费行为意向。EB平台系统设计质量测量层面，Barnes等[1]构建了SITEQUAL评价体系与WEBQUAL测量量表。其中，访问便利、交易结算便捷均为重要测量维度。据此，EB平台在系统设计层面应高度关注访问便利与支付结算便利2个关键环节。其中，访问便利泛指互联网顾客在某EB平台进行注册登录以及浏览、搜索平台所提供商品或服务信息时所支付的时间、努力成本。在注册登录、页面浏览、信息搜索等环节，EB平台应精简注册步骤、提供多种安全登录途径，并进一步加强语音识别技术及图片搜索功能对目标商品精确定位，不断提升搜索引擎模糊查询、搜索纠错等相关功能，以期凭借快速系统响应增强新消费者阶层服务便利性感知。支付结算便利泛指互联网顾客在某EB平台交易结算时所感知的时间、努力成本。若EB平台能基于不同消费者支付偏好差异化提供快捷支付方式，并进一步规避其在虚拟消费体验进程中所涉及财务风险、努力降低非货币成本支出，此举势必将有效改善互联网顾客关系质量进而提升态度忠诚与行为忠诚。

2.订单实时处理绩效与互联网顾客消费便利性体验密切相关，即EB平台在辅助互联网顾客完成某项消费决策时，订购流程是否清晰、便捷;订单处理水平是否彰显自动化、智能化、精准化;订单系统响应时间是否存在延时现象;社会化物流配送体系是否完善、物流配送方案又是否充分诠释管理柔性等细微之处均正向影响其对该EB平台消费便利性感知。据此，EB平台在订单实时处理环节应密切关注订购便利与物流配送便利对互联网顾客消费便利性体验的潜在影响。订购便利泛指互聯网顾客对某EB平台购物流程清晰度及实时帮助功能绩效的综合评价。EB平台在购物流程设计环节应高度关注每一细微之处，如加入购物车、确认结算等功能键位置及色彩醒目性;增减订购商品数量、取消抑或再次订购简易性等。此外，鉴于互联网交易规模小，频度高、随机性强等特质日益凸显，EB平台应基于FSM模型、ALICE工作机制，融合知识库原理、推理规则与策略重新审视并修正订单实时处理软件机器人设计结构，工作、知识处理流程与人机交互推理机工作程序，以期进一步提升平台运行效率、压缩运营成本。物流配送便利强调互联网顾客为获取服务核心价值所必须支付的时间、努力成本。针对新消费者阶层时间敏感性日益凸显、消费卷入度显著下降特质，EB平台应积极构建自营物流配送支持系统、拓展限时送达覆盖区域，并尝试将神经网络匹配技术、共同筛选技术与互联网顾客差异化需求相融合。

3.EB企业形象是企业苑景、经营管理理念以及品牌文化外显的综合体现，涉及互联网顾客对EB企业印象、态度与舆论评价三个层面。鉴于“柠檬现象”普遍、客观存在于互联网虚拟消费体验进程中，加之新消费者阶层时间敏感性日益凸显、消费卷入度显著下降，互联网顾客通常会优先遴选具有良好品牌形象EB企业以规避选择服务风险、简化消费决策过程。CNNIC和iResearch调研统计数据显示，EB企业知名度、信誉度是虚拟消费情境下消费者遴选EB平台重要限定因子，其分别占比调研样本61.4%与55.1%。此外，互联网经济时代新消费者阶层需求多样性，以及虚拟消费情境下服务自身特质均在某种意义上导致服务失验情形在所难免。相关研究成果表明，服务失误情境下补救措施便利对有效弥补互联网顾客关系质量、提升顾客态度忠诚及行为忠诚均具有显著影响，即高效、便捷服务补救措施是EB企业以公平理论为基点差异化定制补偿方案的充分必要条件。补救措施便利泛指服务失误情境下互联网顾客为获取EB平台服务补偿所必须支付的时间、努力成本。服务失验情形下，消费者内心通常会心生不满、抱怨等消极情绪，且社交网络时代该负面口碑会通过微信、虚拟社区等途径迅速传播对EB企业品牌形象负面影响颇为深远。据此，EB企业针对顾客投诉应及时响应、积极沟通，并基于消费者感知服务便利视角制定补救措施、传递补救诚意，以期最大限度修复互联网顾客关系质量、重塑企业形象。

（二）互联网消费者个体差异

1.时间价值敏感性泛指互联网顾客在虚拟消费体验进程中所支付时间、努力成本的关注度。互联网消费魅力集中体现于消费者制定消费决策的高效性、便捷性。然而，消费渠道多元化将进一步引致互联网顾客对虚拟消费时间成本支出的密切关注，尤其针对时间经济价值较敏感新消费者阶层，若EB平台能有效激活并差异化满足其虚拟消费体验进程中诸多潜在需求，该举措对提升EB平台服务便利性感知将具有重要实践价值。Szymanski[2]的研究成果同样印证消费者个体特质时间价值敏感性与EB平台服务便利性感知具有显著相关性，而进一步强调便利服务将有助于EB企业与消费者建立并渐进养成B2C结构性关系。

2.换位思考意识以诚信为基点、以有效沟通为媒介。虚拟消费情境下，互联网顾客受个人规范、内部价值观影响通常习惯于以自身思维方式、情感体验对EB平台服务便利性进行评价。然而，互联网顾客若能适时转换角色以服务提供商视角重新审视业务流程、换位思考，充分考虑EB平台为其提供服务所付出的艰辛，少一分指责与抱怨，则其消费便利性感知将同步提升。

二、EB平台服务便利体系质量6Sigma管理模型

6Sigma从狭义层面讲是建立在统计学正态分布基础上考虑1.5Sigma漂移使落在6Sigma之外概率仅为3.4PPM，从广义层面讲则是一种用来衡量、评价某项产品抑或服务的质量标准。在此，本文尝试将6Sigma理念植入EB平台服务便利体系，构建以服务过程为基础，以顾客为核心，以提高服务便利体系质量为初衷的6Sigma管理模型（如下页图2所示），并运用DMAIC业绩改进模型系统提升EB平台服务便利体系质量。

三、6Sigma理念下提升消费者服务便利性感知实施步骤

第一，定义环节：界定互联网顾客服务便利性感知核心诉求。关注顾客需求是6Sigma核心价值观，据此EB企业首先应针对服务过程中影响消费者服务便利性感知相关因素进行系统描述，辨别顾客关键需求CCR，参照服务便利现状设定改进目标，并结合顾客实时反馈数据动态微调需要改进项目及目标。界定顾客关键需求CCR，应涉及下述三个步骤。首先，以顾客为核心制定业务流程，即分别基于企业、消费者不同视角将影响EB平台服务便利因素进行系统筛选、归纳，并以顾客便利导向为基点重新审视业务流程，使其在战略、战术层面与企业经营管理每一环节深度融合。其次，倾听顾客声音VOC。EB企业可通过售后评价、问卷调查、虚拟社区等多种途径了解互联网顾客消费便利性感知。最后，将VOC转化为CCR。在本环节，首先将相同或类似顾客反馈进行筛选、归类，然后深入分析与其对应的顾客关注点。

第二，测量环节：评估EB平台当前便利服务质量水平得出评估结论。在测量阶段，EB企业首先应参照定义阶段界定的CCR建立评估核心服务环节指标体系，然后采取调查问卷方式、通过统计分析评估消费者感知EB平台服务便利性质量水平，将便利服务过程中每百万次机会缺陷数DPMO通过查表界定Sigma水平，并与顾客期望服务质量水平进行对比分析，查找差距。例如，将EB平台便利服务质量水平关键环节服务失误补救措施便利从4 Sigma水平提升至5Sigma水平，其DPMO下降96.3%，服务便利性体验显著提升27倍。

第三，分析环节：界定影响便利服务质量水平提升的关键因素。在此，EB企业应针对评估阶段采集数据进行系统分析，对影响EB平台服务便利体系质量核心因素进行详细描述，并采用头脑风暴法寻求问题发生原因，即该环节主要目的是尽量详尽影响服务便利体系质量核心因素ф的诸多影响因子θ1，θ2，θ3……θn，并据此构建关于问题产生原因的概念模型ф=f（θ1，θ2，θ3……θn），然后在影响项目ф诸多过程变量θ中确定具有关键影响因子θs值。

第四，改进环节：针对关键因素确定最优改善方案。在本环节，EB企业应针对分析阶段确定的影响EB平台服务便利体系质量关键因素进行深入探讨，归并相同或类似观点，剔除缺乏可行性建议，最后筛选出最优解决方案，据此拟定有针对性改进方案实施变革。此外，EB企业还可借助便利谱系图对现有服务进行系统分析，定位其分布情况，并针对便利谱系图中不同节点产品属性、顾客属性差异化实施便利营销策略。

第五，控制环节：持续提升虚拟消费情境下消费者服务便利性感知。控制阶段是B2C模式下提升互联网顾客服务便利性感知关键步骤。在此，EB企业应将改进后服务便利流程进行标准化处理，使解决方案融入日常服务管理工作流程，并对其进行持续监控，以确保改进成果达到顾客满意与信任，进而系统改善互联网顾客关系质量、提升顾客态度忠诚与行为忠诚。

结语

本文将实体环境服务便利模式引入虚拟消费情境，创新建构EB平台服务便利体系理论框架，认为互联网顾客感知服务便利性是建立在消费者个体差异基点上对EB平台系统设计质量、订单实时处理绩效与企业品牌形象的綜合印象;并创新尝试将6Sigma管理理念植入EB平台服务便利体系，运用DMAIC业绩改进模式关注互联网顾客核心诉求，优化服务流程，系统分析影响服务便利质量关键因素，据此制定改善方案实施变革并持续监控绩效，以期系统改善互联网顾客关系质量，渐进形成并巩固EB企业与消费者间B2C结构性关系。此外，EB企业仍须清醒意识到6Sigma理念下EB平台服务便利体系建构与实施是一项长期系统工程，须在营销管理实践中不断探索、不断修正、循序渐进。

参考文献：

[1]  Barnes S.J.，Vidgen R.An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality[J].Journal of Electronic Commerce Research，2002，（3）：114-127.

[2]  Szymanski D.M.，Hise R.T.E-satisfaction：An Initial Examination[J].Journal of Retailing，2000，（3）：309-322.