基于营销视角对图书馆文创工作的思考

敖卫东

关键词：图书馆文创产品;图书馆营销;网络营销;品牌建设

摘 要：近年来，我国图书馆文创工作出现蓬勃发展之势，但相较于博物馆系统文创工作的成果还存在较大差距。文章从营销角度出发，介绍了我国图书馆文创工作的现状，分析了图书馆文创工作在营销方面的不足，提出了相应的对策，以期推动图书馆文创工作的开展。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）08-0069-03

文化创意产品（以下简称“文创产品”）开发已成为我国文化领域的一个热点，受到社会各界的广泛关注。2018年年底，“故宫口红”引发了社会公众对文化机构文创产品开发工作的热议。与博物馆界的文创产品开发工作相比，我国图书馆界的文创产品开发工作显然有些不足。虽然造成这一结果的原因有很多，但双方在营销方面的差距无疑十分明显。笔者尝试从营销角度分析了图书馆文创工作的现状、不足，并提出了相应的对策，以期对我国图书馆界的文创产品开发工作有所裨益。

1 我国图书馆文创工作发展概况

我国图书馆文创工作是在近几年才逐渐兴起的，其中政策驱动是重要原因之一。2014年2月，国务院发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号）提出，加快文化创意产业发展成为国家重要发展战略。2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国办发〔2016〕36号）明确指出，具备条件的各级各类图书馆等文化文物单位应结合自身情况积极稳妥推进文化创意产品开发。2016年6月，文化部、国家文物局印发的《关于文化文物单位文化创意产品开发试点工作有关事项的通知》（办产函〔2016〕234号），部署了国家级、部分省级和副省级文化文物单位文创产品开发试点申报工作。2017年1月，文化部和国家文物局确定（备案）了154家文化创意产品开发试点单位，其中包括国家图书馆、首都图书馆、河北省图书馆等37家公共图书馆。在2017年启动的第六次全国县级以上公共图书馆评估定级工作中，文创产品开发作为加分项被纳入评估标准。2018年1月1日开始施行的《中华人民共和國公共图书馆法》第四十一条规定，政府设立的公共图书馆应通过巡回展览、公益性讲座、善本再造、创意产品开发等方式，加强古籍宣传，传承发展中华优秀传统文化。这些政策和法规的出台推动了我国图书馆界文创产品开发工作的开展。

目前，我国图书馆在文创产品开发方面仍处于萌芽阶段。在国家政策法规的支持下，国家图书馆、南京图书馆、上海图书馆、广东省立中山图书馆、甘肃省图书馆和四川省图书馆等积极开展文创产品开发工作，且取得了一些成绩。国家图书馆起到了表率、引领作用，如：2016年4月6日，国家图书馆的文创在线展销平台淘宝网店“国图旺店”上线，开创了我国图书馆网上开店的先河。在文化部的推动和指导下，2017年9月12日全国图书馆文化创意产品开发联盟在国家图书馆正式成立，该联盟是由全国图书馆自愿参加组成的非营利性行业联盟，首批成员馆包括37家试点单位，在不到一年的时间里，54%的成员馆建立了专职文创机构。截至2019年1月，联盟成员馆已增加到116家。在2018年的中国图书馆年会上，国家图书馆牵头与该联盟的成员馆共同举办了“全国图书馆文化创意产品精品展”，展出500多种图书馆文创产品。2018年6月7日，国家图书馆与上海自贸区管委会签订了战略合作协议，推进了双方在文创产品开发、线上线下运营等方面的合作，为联盟发展助力。2018年12月24日，全国图书馆文创联盟旗舰店在天猫平台上线，并于2019年1月8日正式开始运营。

2 从营销角度看图书馆文创工作

2.1 文创产品开发有利于促进图书馆营销，提升图书馆影响力

目前，营销理念已逐步融入图书馆的各项工作。图书馆作为非营利性公共文化服务机构，开展营销的目的不是为了追求经济效益，而是为了获取更好的社会效益。具体来说，图书馆开展营销的目的包括以下三个方面：一是吸引更多的读者走进图书馆、利用图书馆，提高馆藏资源利用率。二是扩大社会影响力，吸引主管部门、媒体及社会各界的关注，为各项阅读活动的开展营造良好的社会环境。三是积极发挥自身优势，让社会各界认识到其在保障信息公平、消除“数字鸿沟”、传承优秀文化等方面的积极作用。因此，图书馆进行文创产品开发有利于实现这些营销目的。目前，我国图书馆文创产品开发工作的初衷就是让馆藏资源“活”起来。图书馆文创产品开发是基于馆藏资源的一项创新，设计人员从馆藏资源中获取灵感，独具创意地将图书馆相关元素体现或蕴含在文创产品上，用户在了解或购买文创产品时可对图书馆有进一步的认识。由此可见，图书馆的文创产品开发是其营销的一种方式，有利于提高图书馆的经济效益和社会效益，提升图书馆的知名度和影响力。

2.2 图书馆的文创产业运营亟须加大营销力度

目前，在图书馆文创产业运营中，营销乏力是一个突出的问题。互联网时代，营销包括线上营销和线下营销，二者只有相融互补，才能充分发挥作用，获得预期的营销效果。与博物馆界相比，图书馆界在文创产品开发方面还有一定差距。我国图书馆界在文创产业运营中主要采取线下设立实体商店的方式，而故宫博物院、中国国家博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物馆等都在主要的网络购物平台设立了网店，在网站主页进行文创产品展示，并提供网店的链接，为用户了解、购买文创产品提供了便利。笔者检索了一些大型公共图书馆的网站主页，没有找到相关文创产品的展示，在淘宝、天猫、京东等网络购物平台查询后，仅在天猫购物平台检索到全国图书馆文创联盟旗舰店。截至2019年4月16日，关注全国图书馆文创联盟天猫旗舰店的粉丝有2，593人，销量最多的产品是国家图书馆的庆赏昇平钥匙圈，月销量为198笔。为了方便对照、找出差距，笔者制作了天猫平台上全国图书馆文创联盟旗舰店与一些博物馆旗舰店的数据表（见表1）。

从营销角度看，线下实体店消费者是到馆用户，对图书馆或博物馆有一定了解，能接触到文创产品的实物，还能与销售人员进行面对面的沟通交流，这有利于扩大图书馆的影响力。线上网店突破了时空限制，为无法到馆或无意到馆的用户了解、购买文创产品提供了便利，有利于图书馆或博物馆发现潜在用户。因此，为了提高图书馆文创产品的关注度，图书馆可采取开设网店等线上营销方式。

3 图书馆文创产品开发与运营的营销对策

3.1 坚持以用户需求为导向

为了确保文创产品开发达到预计的效果，图书馆应将营销理念贯彻到文创产品开发和运营的全过程。营销程序大致包括四个阶段：进行市场细分与定位、确定营销组合策略、制订营销计划、实施市场营销。进行市场细分与定位是要找准产品的潜在用户群，并设计能满足用户需求的产品，明确用户需求是一切工作的起点和导向。目前，文创产品多为有形物品，从开发设计到运营销售都应坚持以用户需求为导向。图书馆文创产品的消费群体一般以年轻人为主，尤其是对传统文化感兴趣的年轻人。很多用户认为图书馆是一个文雅但沉闷的地方。因此，图书馆在文创产品开发设计时应融合实用性和创意性，在文雅的基础上添加趣味性，如目前十分受欢迎的各种“萌”元素，可以使文创产品更具亲和力和活力。此外，图书馆还应考虑年轻人的经济条件，对文创产品的定价不宜过高。表1中的几种月销量最多的产品售价在10元至60元之间，其他销量较多的文创产品售价也在100元以下。

3.2 结合线下推广加强新媒体等的网络营销

目前，互联网已广泛普及，我国网民数量已突破8亿，微信、微博及网络直播等新媒体已融入人们的日常生活，网络营销的作用和效益不容忽视。从文创产品“故宫口红”可以看出，与线下实体店等传统营销方式相比，网络营销文创产品更能吸引年轻消费群体的关注，尤其是微信、微博及网络直播等新媒体能带来更大的推广效益。我国图书馆虽然在阅读推广工作中已习惯于广泛利用各种新媒体，但在文创产品开发工作中却很少利用各种新媒体，且不注重网络营销。为了推动我国图书馆文创产品开发工作的开展，图书馆应借鉴故宫博物院在文创产品网络营销方面的成功经验，结合线下推广活动，在网站主页展示文创产品，并提供网店链接，在微博、微信等新媒体开设专门的账号，开发APP，围绕文创产品进行宣传推广。

3.3 以“图书馆+”模式丰富营销手段

图书馆拥有类型多样、数量繁多的馆藏资源，为文创产品开发提供了丰富的灵感素材。但图书馆以藏书为主，内容以文字为主，文字与图案、实物等相比，艺术表现力不够直观。因此，图书馆要赋予文创产品更多创意，否则就容易陷入“看起来都差不多”的雷同局面。为了弥补创意人才、市场营销人才缺乏的状况，图书馆可构建“图书馆+”模式，采取多种营销手段，吸引一些专业人才和机构参与本馆的文创产品开发工作。

3.4 打造文创产品品牌

打造文创产品品牌是图书馆文创产品开发工作的一个重要目标。从营销角度看，品牌化建设有利于凸显产品特色，提升产品知名度，增强用户黏度。目前，国家图书馆庆赏昇平系列产品的知名度较高，形象独特，容易辨识，已具有较高的品牌价值。图书馆在打造文创产品品牌时应注意以下三点：一是将文化认同度较高的文化主体打造成文创产品品牌。二是在大品牌下打造多个子品牌，形成文創产品品牌体系。三是使用统一的标识，并及时进行商标注册，以获取法律保护。

4 结语

综上所述，虽然我国图书馆的文创产品开发工作存在一些不足，但从营销角度看我国图书馆的文创产品开发工作还有较大的发展空间。因此，我国图书馆不仅应坚持社会效益第一的原则，以免偏离方向，违背文创产品开发初衷，还应加强对产品质量的把控，注重文创产品的知识版权保护，以推动文创工作的持续开展。

参考文献：

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[3]刘淑华，刘锦山.沉思与对话：城市图书馆运营创新[M].北京：国家图书馆出版社，2014：91.