“新零售”背景下我国实体书店转型路径研究

聂明 王丹

摘 要：近年来，传统实体书店在“新零售”的浪潮下加速实施转型升级，积极拓宽传统实体书店阅读文化空间，引入咖啡、教育培训、文创产品等多元业态，融入ERP、人脸识别、大数据等先进技术手段，实现了从传统发行渠道商向“阅读服务提供商”的转变，为实体书店的发展带来新的曙光和消费动力。

关键词：新零售;实体书店;转型路径

中图分类号：G239.23        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）22-0063-02

2016年10月，阿里巴巴董事局原主席马云在杭州云栖大会上提出“新零售”概念，引发市场巨大关注，各大巨头纷纷布局新零售。在此之前，网络图书销售巨头亚马逊和当当便已经开始布局线下实体书店，2016年9月，第一家当当实体书店——当当梅溪书院开业，亚马逊第一家自主经营书店Amazon Books也在美国西雅图正式开业，其主要目的就是通过发展线下书店弥补自身线上经营模式的不足。那么，以推动线上线下融合发展为导向的“新零售”究竟新在何处？国内实体书店在“新零售”背景下该如何主动作为、抓住机遇，实现转型升级，不至于重蹈网络书店冲击的覆辙。

一、“新零售”的内涵分析

“新零售”理念目前还处于刚提出的阶段，关于“新零售”的研究还不是很多，业内没有形成统一的概念，对于是否存在“新零售”也有一定的争议。马云认为，新零售是“线上+线下+物流”。杜睿云、蒋侃认为新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。王宝义认为，新零售是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。

“新零售”之所以“新”，一是全渠道，即由过去单纯的线上、线下销售以及O2O模式，拓展到线上线下融为一体的“OAO”（Online And Offline）全渠道模式，线上消费者能够获得线下实体店的体验和服务，线下消费者可以和线上消费者享受同样的价格优惠。二是新技术，运用互联网、物联网、云计算、大数据等新技术手段，对消费者的消费行为和心理进行深度分析，进而实现精准决策及管理、精准营销、产品创新、提升运营效率。三是用户思维，“新零售”的终极目标就是将企业从产品的生产者转变成为用户的服务者，即从“产品思维”到“用户思维”。就是想用户之所想，挖掘用户的需求和喜好，让消费者真正满意。“新零售”作为一种新兴的商业零售模式，涉及到线上平台、线下实体、仓储物流等方面的深度融合，而这就一定需要有包括大数据、云计算、物联网、人工智能等一系列新兴技术手段为其提供必要的软硬件支撑。可以说，新兴科学技术的不断创新、发展和应用推广对于现代零售业能否顺利实现变革将发挥极为重要的影响作用。

二、实体书店发展“新零售”的动因分析

零售業态的产生与演变是在市场和消费者需求、行业竞争环境以及科技进步等条件下有规律的进行。美国哈佛大学教授梅尔科尔姆·P.麦克奈尔于1958年提出了“零售之轮”理论假说，用来解释零售业态的变化问题，他认为零售业态变革具有一种像旋转的车轮一样的周期性发展趋势，即在导入阶段新兴零售商往往都会以“三低”（低成本、低价格、低毛利）作为基本策略占领市场，获取经济利益。进入到成熟阶段后通常又会不断改善软硬件设施，以提高经营质量和服务水平，这些措施都会增加企业营销成本，从而让最初的创新零售业态演变为同传统零售商一样也具有“三高”（高成本、高价格、高毛利）的业态，结果就会成为新一批同样采取“三低”策略的革新者进行攻击的对象。

“零售之轮”理论说明某个时期的新型商业形态最终都会逐渐成为被革新的对象，近年来国内外发生的实体书店在网络书店的冲击下出现倒闭潮充分印证了这一点。同样，网络书店在发展到一定程度后也会因为“三高”问题被新的经营模式所取代：一是网上图书销售依靠互联网和移动互联网终端普及所带来的规模效应逐步减弱。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模从2007年的2.1亿增长到2018年的8.29亿，但网民规模增长速度从2009年的28.9%下降到2018年的3.8%，使用手机上网人群的增长速度由2009年的98.5%提下降至2018年的8.6%（中国互联网信息中心，第43次《中国互联网络发展状况统计报告》）。我国网上零售额由2011年的0.78万亿元增长到2018年的7.02万亿元，但网上零售交易额增速由2011年的53.7%下降至2018年的25.4%（国家统计局：商务部《中国电子商务报告》和2018年国民经济和社会发展统计公报）。基础数据增速的放缓，必然会影响到网上图书零售市场的增速。2019年1月《全球背景下的中国图书零售市场》数据显示，中国图书线上市场规模虽然由2012年的130亿元增长到2018年的573亿元，但是线上销售增长率由2011年的80%下降至2018年的24.7%。由此可见，图书零售电商企业已触及发展的“天花板”，转型势在必行。二是“互联网+”思维下，传统实体书店也积极“触网”，谋求转型，目前全国所有的国有实体书店和出版社基本上都开展了线上图书销售业务。三是随着消费者对图书的个性化、高品质需求越来越强烈，网络书店虽然在价格、效率以及图书品类具有较大优势，但在给读者提供真实的购物场景、满足阅读体验等方面相较于实体书店仍存在较大不足。因此，不论是网络书店还是实体书店不采取变革措施都将被以线上线下深度融合的“新零售”带来巨大冲击甚至是毁灭性的打击。

三、“新零售”背景下实体书店转型路径选择

互联网、在线支付等技术的快速发展，传统实体书店在网络书店冲击下纷纷倒闭，“书店之死”的讨论一度甚嚣尘上。面对压力，以新华书店为代表的国内实体书店纷纷走向转型之路，不同的经营形态转型路径虽有所不同，但基本上都是采取开发网络销售平台，在硬件设施上对原有门店进行升级改造，引入咖啡、教育培训、文创产品等多元业态，融入ERP、人脸识别、大数据等先进技术手段，从实际运营效果来看，传统实体书店得到了一定程度的发展。但是，面对网络书店运用大数据、人工智能等新技术手段抢占线下市场，曾经在与电商的价格战中丧失优势的传统实体书店，如何在新零售格局中选择转型路径迎来发展的“第二春”，仍然值得深思。

1.搭建线上线下零售平台。全渠道零售（Omni-Channel retailing），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式銷售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验（百度百科—全渠道零售）。美国贝恩公司资深合伙人达雷尔·里格比（Darrell Rigby）认为：“传统零售商为了生存，必须寻求一种‘全渠道零售的战略，即一种将实体店的优势与网上购物的丰富信息进行全面融合的销售实践。传统零售商应该设法将购物变成一种有趣的、令人兴奋的、能让人投入情感的体验，而这恰好也是线上零售商难以企及的一个方面。”消费者在购书过程中既希望能够获得到线上书店的价格优惠，又希望能够获得体验式、个性化、场景化的阅读消费空间。目前无论是网上书店还是实体书店都无法同时满足消费者的需求，因此，实体书店要充分发挥线下网点布局的优势，搭建全渠道、场景化、体验式的阅读文化销售平台，通过在线支付、物联网等新技术手段，打通网上平台和线下实体书店的销售渠道，实现网上平台购书、线下网点取书的新经营模式。

2.转变经营管理理念。诚品书店创始人吴清友所说，“书不只是商品那么简单，还有避不开的文化体验。实体书店倒闭潮的蔓延，倒逼实体书店以及传统书店的改变，重新定义实体书店，以适应读者改变的阅读和购书习惯。”实体书店在新零售背景下要主动作为，及时转变经营管理理念：一是推进图书卖场升级改造。门店升级改造是吸引读者入店、满足读者购书体验的重要环节，近年来，以新华书店为代表的传统实体书店大力推进门店升级改造，方所、钟书阁、西西弗等民营书店也在门店装修上下了大功夫，为读者提供了高品质的文化阅读体验空间。二是以消费者为中心。传统实体书店的升级还要从原来以图书为中心的“产品思维”向以消费者为中心的“用户思维”转变，深入挖掘用户阅读服务需求，及时抓住消费者变化趋势并做出调整，更好满足消费者的消费体验和需求，全面提升实体书店的文化消费终端服务品质，增加消费者对实体书店的黏性和忠诚度。

参考文献：

[1]  杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017，（2）：139-141.

[2]  王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017，（7）：3-11.

[3]  王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，（1）：3-11.

[4]  陈晗章.当前实体书店转型升级存在的突出问题研究[J].科技与出版，2017，（7）：10-14.

[5]  Darrell Rigby，The future of shopping[J].Harvard Business Review，2011，（12）：64.

[6]  2018年中国图书零售市场现状与发展前景 线上销售拉动行业稳定增长[EB/OL].前瞻网，2019-02-14.

Abstract：In recent years，traditional physical bookstores have accelerated the implementation of transformation and upgrading under the wave of “New Retail”，actively expanding the reading space of traditional physical bookstores，introducing various formats such as coffee，education training，and cultural creative products，Integrating advanced technologies such as ERP，face recognition，and big data.Realize the transition from traditional distribution channels to “reading service providers”，bringing new dawn and consumption power to the development of physical bookstores.

Key words：New Retail;Physical bookstore;Transformation path