消费者对可追溯农产品购买意愿及影响因素研究

谭酬志 谭昭辉

[摘 要]可追溯农产品体系通过实时记载、传达农产品相关信息，降低农产品质量安全问题发生的频率，是缓解农产品质量安全问题的有效途径之一。以宜春市3个县426名消费者的调查数据为样本，采用二元Logistic模型实证分析了消费者对可追溯农产品的购买意愿及其影响因素。研究表明，消费者的年龄、文化程度、家庭人均月收入、婚姻状况、对农产品质量安全关注程度会显著影响消费者购买可追溯农产品。并分别从政府、企业及消费者层面提出相关建议。

[关键词]消费者;可追溯农产品;购买意愿;影响因素

[中图分类号]F063.3

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）04-0106-06

Abstract： The quality and safety of agricultural products are closely related to everyones vital interests. In recent years， the quality and safety of agricultural products have become a frequent problem. How to prevent and control the quality and safety of agricultural products has become a hot social issue. Traceable agricultural products system can reduce the frequency of the quality and safety problems of agricultural products by recording and transmitting the relevant information of agricultural products in real time， which is an effective way to alleviate the quality and safety problems of agricultural products. Based on the survey data of 426 consumers in three counties of Yichun City， this paper empirically analyzed consumerspurchase intention of traceable agricultural products and its influencing factors by using binary logistic model. The research shows that consumersage， education level，family income per capita， marital status， and attention to the quality and safety of agricultural products can significantly affect consumers purchase of traceable agricultural products. Therefore， this paper puts forward relevant suggestions from the government， enterprises and consumers.

Keywords： Consumers;Traceable agricultural products; Purchase intention; Factors

[作者简介]谭酬志（1962-），男，江西都昌人，教授，硕士，研究方向：高职教育、农业经济管理;谭昭辉（1991-），男，江西余干人，助教，硕士，研究方向：“三农”问题。

一、引言

近年来，随着城乡居民人均可支配收入的提升，可食用农产品消费升级趋势明显，消费者对于优质安全的可食用农产品需求不断增加。虽然我国在可食用农产品生产、加工、运输、销售等重点环节的监管力度不断加强，监管制度逐渐成熟。但是许多农户、农业企业为追求高额利润违规使用农药、添加剂等造成可食用农产品有毒物质残留超标，在市场信息不对称和责任不可追溯的情况下，消费者购买和食用不安全农产品的事件时有发生，继而引发“多米诺骨牌”连锁反应，农产品信任危机和消费恐慌情绪不断增强。而引发农产品质量安全的重要原因来自于生产者和消费者市场信息不对称和责任不可追溯两方面，可追溯体系通过实时记载、传达农产品相关信息，在一定程度上可以缓解消费者和生产者之间的信息不对称，降低农产品质量安全问题发生的频率。在此背景下，可追溯农产品因其高品质的安全特性逐渐成为热议话题。

2007年中央一号文件明确提出要建立农产品质量安全可追溯制度，2012—2015年期间，每年中央一号文件对农产品质量安全可追溯体系的建设从不同层面做出了具体的指导，2016年中央一号文件进一步强调农产品质量安全全程可追溯，2018年全国两会政府工作报告中再次强调建设农产品质量全程可追溯体系。除了中央政府在国家层面统一建立的可追溯系统以外，地方政府也配合国家相关部门建立了可追溯系统。虽然可追溯系统早已建立，但是在现实生活中并未引起消费者的广泛关注。消费者作为农产品质量安全可追溯体系建设的重要推动者和主要参与者。因此，了解消费者对于可追溯农产品的购买意愿及其影响因素具有非常重要的现实意义。

本文以宜春市为例，通过实地调研，研究江西省可追溯农产品的发展现状，并了解消費者对于可追溯农产品的认知情况及其购买意愿，进而对消费者购买影响因素进行分析。

二、数据来源和描述性分析

（一）样本和数据来源

基于本文的研究目的及可操作性，同时为了保证样本的代表性，本研究采取分群随机抽样方法确定宜春市三个县城（丰城、樟树、高安）居民消费者为抽样调研对象，调研时间为2018年11月20日至12月20日。调研方式主要是实地问卷访谈调研和网络在线问卷调研，实地调研的地点选择在丰城、樟树、高安的大型超市。考虑到目前宜春可追溯农产品主要在大型超市有销售，所以本研究忽略了农贸市场的数据，同时考虑到当地大型市场消费者流动时间较为集中的特点，大型超市调查时间主要集中在AM7：00—AM：10：00;PM4：00—PM6：00以及PM8：00—PM10：00;在网络问卷发放中，把目标进行了严格的地区锁定，即仅限宜春地区居民作答，避免地区因素对样本的影响。调查合计发放问卷800份（实地调查问卷400份、网上在线问卷400份），收回问卷578份，剔除关键信息不全的问卷152份，其中有效问卷426份，问卷有效率为73.7%。

在设定完调查问卷和进行研究前，为了保证结果的可靠性和稳定性，通常需要对其采用信度分析进行有效性和一致性检验。本文拟采用克伦巴赫ALPHA法，估计方法如下：

α=KK-1×∑Ej=1S2jS2t（公式1）

其中，α即Cronbaca信度系数，K即整个测试题目数量，S2j即所有被试在j题三的方差，S2j即检测总分的方差。相关研究结果表明：在克伦巴赫系数小于0.6的情况下，相关调查问卷不具有可信度，只有当克伦巴赫系数大于0.6的情况下，问卷数据才具有可信度，若克伦巴赫系数介于0.6与0.7之间，表明此问卷数据可信度一般，若克伦巴赫系数大于0.7，表明此问卷数据可信度相当高。本研究对问卷数据进行克伦巴赫系数计算，该问卷的Cronbacha Alpha系数各项数均大于0.7，表明问卷数据可信度较高。

（二）调查问卷变量设计与变量测量

问卷调查目标为探究消费者对可追溯农产品的购买意愿及其影响因素，围绕这个目标，问卷内容的设计主要基于以下三点前提：1.根据消费行为理论，消费者的个体特征会影响他的购买决策，所以问卷的第一部分设计了关于宜春市的消费者的个人基本统计特征（性别、年龄、婚姻状况、职业、文化程度、家庭月收入、家庭结构、是否为家庭主要购买者等）;2.在当前农产品市场现状和消费观念的影响下，宜春市消费者对农产品质量安全的需求正在逐步增加，可以通过调查消费者对于农产品安全的担忧程度和对于农产品可追溯体系的需求程度，所以问卷的第二部分设计了宜春市消费者对可追溯农产品的认知程度及其态度（对农产品质量安全状况的评价、对追溯农产品的认知程度、对可追溯农产品的重要性评价、可追溯农产品的安全性评价、农产品安全监管满意度、媒体对农产品安全信息信任程度、对可追溯信息的信任程度等）;3.消费者是可追溯农产品最重要的支付者，消费者是否对可追溯农产品具有购买欲望及其影响因素是本文最重要的部分，所以问卷的第三部分设计了消费者对于可追溯农产品的购买行为及其影响因素（消费者对于可追溯农产品的购买意愿、支付意愿、消费者可追溯农产品的购买现状及其影响因素等）。

因此，研究选取影响消费者购买可追溯农产品的外部因素和内部因素的16個指标作为解释变量，以消费者是否购买可追溯农产品行为作为被解释变量，基于被解释变量只有“消费者购买可追溯农产品”及“消费者不购买可追溯农产品”两种选择，属于典型二分选择问题，因此采用二元Logistic回归模型对参数进行估计，具体变量及定义见表1。

（三）样本基本情况分析

在整个调查过程中，男性受访者比女性受访者低8.4个百分点。被调查的人文化程度普遍较高，集中于本科及以上，占比最少的是小学及以下学历。同时，被调查者大多数都已经组建家庭，家庭结构以5人结构为主，受访者年龄集中于25—35岁，大多数都购买过农产品且家庭收入集中在5000—9999元，说明大多数家庭条件较为小康，详情见表2。

三、实证分析

（一）消费者对可追溯农产品的认知状况

1.消费者平时是否听过或见过可追溯农产品：大多数消费者对于可追溯农产品还停留在较低的认知水平上，仅有不到40个消费者听说过可追溯农产品，不到总样本的10%，其中听过没见过可追溯农产品的占50%，而听过且见过可追溯农产品的消费者则更少，不到总样本的5%，高达88%的消费者表示没有听说过可追溯农产品，原因来自于宜春市可追溯农产品体系建设还处于起步阶段，市场上关于可追溯的农产品数量、品类不多，所以大多数消费者对可追溯农产品认知程度较低。

2.消费者平时通过哪些渠道了解可追溯农产品：在听过且见过可追溯农产品的消费者中，我们进一步考察了其通过哪些渠道了解到可追溯农产品。我们发现，大多数消费者都是通过上网和电视了解到可追溯农产品，占总样本的78.6%，11.2%的消费者通过朋友介绍才知道可追溯农产品，还有3.3%的消费者通过报纸了解到可追溯农产品。

3.消费者是否认为可追溯农产品有利于降低农产品质量安全发生率：在问卷调查中，大多数消费者赞同可追溯农产品有利于降低农产品质量安全发生率，占总样本的91.3%，只有不到10%的消费者认为可追溯农产品不能降低农产品质量安全发生率。

（二）消费者对可追溯农产品购买意愿

1.消费者是否认为可追溯农产品的追溯码有用：大多数消费者认为可追溯农产品的追溯码有用处，其中48.3%的消费者认为可追溯农产品的追溯码用处很大，36.4%的消费者认为可追溯农产品的追溯码用处一般，另外还有15.3%的消费者认为可追溯农产品的追溯码没有任何用处。

2.消费者是否信任可追溯农产品追溯码查询到的信息：大多数消费者对于可追溯农产品追溯码查询到的信息持肯定态度，其中39.3%的消费者认为通过追溯码查询到的农产品相关信息非常真实，28.3%的消费者认为通过追溯码查询到的农产品相关信息真实度一般，另有32.4%的消费者对于通过追溯码查询到的农产品相关信息持怀疑态度，认为其不真实。

3.消费者依据可追溯农产品追溯码查询相关农产品的信息频率：进一步分析消费者依据追溯码对相关农产品信息进行查询的频率，发现66.8%的消费者表示通过追溯码查询相关农产品信息是一件浪费时间和精力的事情，并表示不会去查询;仅有33.2%的消费者会选择去查询相关信息。

（三）影响消费者对可追溯农产品购买行为的因素分析

影响消费者购买可追溯农产品的因素很多，主要包括消费者的基本特征、消费者对于可追溯农产品的认知、消费者的购买行为及其影响因素。因此，本节将在上一节描述性统计分析的基础上，采用二元Logistic回归方法进行分析，以宜春市消费者是否选择购买可追溯农产品为研究内容，对影响宜春市消费者购买可追溯农产品的因素进行回归分析，得出其显著性影响因素，并进一步解释说明。

3.模型结果评价

二元Logistic回归模型结果显示，宜春市消费者对可追溯农产品的购买意愿受多种因素的影响，对消费者购买意愿有显著性影响的因素主要有消费者的基本特征、消费者的认知和消费者的购买行为。根据表3模型分析结果显示，影响消费者购买行为的主要因素归纳如下：

（1）性别对于消费者购买可追溯农产品的影响并不显著，值得注意的是，性别在一定程度上对消费者购买行为具有负效应。可能是由于女性一般都是家庭的主要购买决策者，随着新时代知识女性数量的增加，女性对农产品质量安全与可追溯信息可信度方面进行权衡，最终影响了这一人群对可追溯农产品的购买意愿。

（2）年龄对消费者购买可追溯的影响在5%的检验水平上显著为负数，老年人消费路径依赖程度高，学习能力有所下降，接受新鲜事物能力不强，最终影响其对可追溯农产品的购买意愿，而年轻人乐于接受新鲜事物并擅长学习，所以其对于可追溯农产品的购买意愿更高。

（3）婚姻状况对于消费者购买可追溯农产品的影响在5%的检验水平下是显著为正的，相对于未婚消费者，已婚消费者对于可追溯农产品购买意愿更强。这可能与已婚消费者更加注重保护家庭成员的健康，避免家庭成员因食用不安全农产品导致身体健康受到威胁有关。

（4）职业性质对于消费者购买可追溯农产品的影响并不显著，可能得原因在于样本中从事食品安全相关的消费者数量过少。

（5）文化程度对消费者购买可追溯农产品的影响在1%的检验水平上显著为正，文化程度越高的消费者购买可追溯农产品意愿越强，主要是因为文化程度越高的消费者对于农产品可追溯信息认知度也越高，并且也越注重自身的身体健康。

（6）家庭人均月收入对消费者购买可追溯农产品的影响在5%的检验水平上显著为正。随着家庭人均月收入的增加，消费者对于农产品价格敏感度降低，对于质量安全要求有所增加，因此购买可追溯农产品意愿更强。

（7）家庭人口规模对消费者购买可追溯农产品的影响并不显著，影响消费者购买意愿的因素主要是消费者个体特征，是消费者的个体行为，与家庭人口数关联性不大。

（8）对安全农产品的评价对于消费者购买可追溯农产品的影响在1%的水平下显著，计量结果表明，当评价程度提高1个单位数量的时候，消费者选择可追溯农产品的概率会提高0.402。由于媒体对农产品安全问题的大量宣传，消费者接受到的农产品负面新闻数量偏多，导致消费者对于农产品质量安全性评价普遍偏低。因此，消费者对于安全农产品的需求逐渐上升，因此对安全农产品评价越高的消费者越有可能购买可追溯农产品。

（9）对可追溯农产品的认知程度、对建设可追溯农产品的重要性评价、对可追溯农产品的安全性评价、农产品安全监管满意度对于购买可追溯农产品的影响并不显著，不过在调查的过程中，我们发现不管消费者对可追溯农产品安全性评价高低、农产品安全监管是否满意、是否认为建设可追溯农产品很重要都有很强的意愿去购买可追溯农产品。这在一定程度上和消费者对农产品质量安全的需求提高现状相吻合。

（10）对可追溯农产品的信任程度对于消费者购买可追溯农产品具有显著影响，随着消费者对可追溯农产品的信任度的提高，消费者购买可追溯农产品的意愿也会有所提升。

四、主要结论和对策建议

（一）主要结论

本文通过对宜春市三个县区的426名市民进行抽样调查访谈，通过对消费者对于可追溯农产品认知和购买意愿进行了描述性统计分析，并对影响消费者购买可追溯农产品的因素进行Logistic回归模型分析，主要结论如下：

1.大多数宜春市民并未听说过可追溯农产品，对于可追溯农产品的特点和功能并不清楚，但当听说可追溯农产品有利于降低农产品质量问题发生的概率时，消费者普遍表现出了浓厚的兴趣并且表现出了很强的购买意愿，因此，可追溯农产品存在市场前景并且需要宣传。

2.大多数消费者虽然对于可追溯农产品表现出了很强的购买意愿，但是关于追溯码提供的信息消费者的信任度并不高，而且使用追溯码进行扫码去了解可追溯农产品相关信息的消费者并不多，这也在一定程度上说明，消费者对于农产品的消费习惯和观念并未及时改进，仍然停留在传统的购物观念中，需要转变。

3.针对影响消费者购买可追溯农产品的因素中，消费者的部分个体特征对于其购买可追溯农产品的影响程度最高，如文化程度、婚姻狀况、家庭平均月收入等因素对于消费者购买可追溯农产品的影响显著且为正。此外，消费者对于安全农产品的评价以及消费者对于可追溯农产品的信任程度对于其购买可追溯农产品存在着一定的影响。而对可追溯农产品的认知程度、对建设可追溯农产品的重要性评价、对可追溯农产品的安全性评价、农产品安全监管满意度对于购买可追溯农产品的影响并不显著，是因为不管消费者对可追溯农产品安全性评价高低、农产品安全监管是否满意、是否认为建设可追溯农产品很重要都有很强的意愿去购买可追溯农产品。

（二）对策建议

1.政府层面

研究结果表明消费者对于宜春市场可追溯农产品认知偏低，因此，政府应该通过互联网、电视机等多种渠道进行提升农产品质量安全和可追溯农产品的宣传，同时，针对不同的消费群体进行差异化宣传，提高消费者对于可追溯农产品的认知水平，转变消费观念。宜春市可追溯农产品政策制度还在逐步建设中，政府需要逐步完善可追溯农产品制度体系，加强监管力度，尤其是对于农产品供应链中的原产地，需要加大监测力度，提高生产标准，全方面提高农产品质量安全水平。另外，针对可追溯农产品销售价格高于传统农产品的情况，政府可以通过对生产可追溯农产品的相关企业进行相应且适当的补贴，一方面可以降低企业生产成本，另一方面可以在一定程度上降低可追溯农产品销售价格，进一步提高消费者购买可追溯农产品的意愿。

2.企业层面

研究结果表明部分消费者对于通过追溯码查询到的可追溯農产品相关信息持怀疑态度，因此相关农业企业应保证录入的可追溯信息完整、真实且可靠以提高消费者的信任度。其次，企业应利用多种营销方法对可追溯农产品进行宣传以提高消费者对于可追溯农产品的认知。另外，大部分可追溯农产品集中在大型超市销售，少有可追溯农产品在农贸市场销售，销售渠道较少且分布不合理，所以，可追溯农产品生产企业应统一可追溯农产品标识，拓宽销售渠道。

3.消费者层面

研究结果表明部分消费者担忧可追溯农产品出现质量问题不知道如何追责，因此，消费者要善于利用法律武器，当遇见农产品质量安全危害时，收集证据及时向有关部门请求帮助，通过追溯体系追溯到相关责任人，从源头上杜绝质量安全问题发生。另外，我们消费者应该和政府、企业一起参与到可追溯体系建设中来，一方面，可以从消费者的视角发现可追溯体系建设存在的问题并提出改进建议，另一方面，更加有利于消费者对于农产品产前、产中、产后的相关信息的了解，提升消费者对于可追溯农产品的信任程度。

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（责任编辑：张彤彤）