浅析我国短视频VLOG博主内容生产与运营

【摘要】近日央视主持人康辉录制的工作VLOG引起广泛热议，接连登上微博热搜榜。短视频内容生产的下半场，VLOG成为新的发力点。在VLOG热潮下，国内视频博主纷纷入局，本文以国内部分VLOG博主为例，通过文本分析和案例分析，探究目前国内VLOG 博主在内容生产方面的发展困境与机遇，并据此提出相应改进措施，以期为我国短视频发展转型过程中，在内容生产运营方面提供一定的参考和借鉴。

【关键词】VLOG;内容生产运营;短视频

1. 短视频下半场风口——VLOG成为新发力点

短视频内容生产的下半场，VLOG成为新的风口。作为外来品的VLOG又称为视频博客，其最大特征为个人拍摄者通过非正式对话的形式用视频记录生活，这种个性化叙述的内容形式能够带给用户更加多元的生活视角。

从内容上看，VLOG视频分为生活记录类和主题类，主题类VLOG又包括旅游、聊天、时尚美妆、美食几大类。从平台上看，VLOG天然具有分享属性，B站和微博成为其发源地，平台去中心化的特征助力VLOG博主聚集粉丝和流量。

与传统短视频相比，VLOG内容更加真实，拍摄门槛更低，用户参与度更高。受众大多为95后，他们能从关注的VLOG博主那获得某种归属感和认同感，因此用户粘性更大。

2. 我国不同类型VLOG博主案例分析

2.1 VLOG博主发展：

2012年，YouTube美妆博主詹姆凭借一条自问自答短视频火爆全网。2014年，Casey Neistat连续600多天更新VLOG，成为第一位真正意义上的职业VLOG博主。随后，国外一大批VLOG职业博主发展起来。

2016年，@冬瓜孙东山、@你好-竹子、@大概是井越、@flypig等一批具有海外背景的VLOG博主开始关注并尝试这种新的视频形式，虽然在小范围内引起一定关注，但此时VLOG仍然只属于小圈层文化，未被大众熟知。2018年，VLOG迎来发展的关键时期，以欧阳娜娜为首的明星开始创作VLOG，引领了VLOG潮流大范围进入公共视野，被用户接受。

2.2 不同类型VLOG博主案例分析

2.2.1 明星型VLOG博主

以欧阳娜娜为主的明星类VLOG博主，其VLOG内容偏向于日常生活的记录。视频剪辑通常只是简单按照故事时间线进行拼接。这种VLOG视频所展现的明星个人形象满足了粉丝们窥探明星生活的需求，让粉丝看到一个更加全面、真实的明星后台形象。但此类VLOG内容形势只适合已有流量的博主去尝试，普通素人想要通过分享日常琐碎的VLOG来吸引粉丝会存在一定难度。

2.2.2 生活型VLOG博主

以@你好_竹子为首的生活类VLOG博主，其视频主要以内心情感流露为主，因此显得更加真实和鲜活，为粉丝展现了一个毫无保留的朋友形象，有较强的代入感。但这种以视频作品呈现情感的阶段性沉淀，需要极强的文字表达能力和镜头画面表现能力。博主在成为一名职业VLOG博主之前也曾做过导演、剪辑、主持，并有七年的拍摄经历，因此在视频故事性和剪辑手法方面显得驾轻就熟。

虽此类生活型VLOG博主视频内容通常为日常生活分享，但博主有时也会通过策划一些强故事性的短片来让用户迅速认识自己并为其引流。即对于VLOG博主来说，其视频内容不能只有VLOG，VLOG只是一个让用户熟悉博主的方式。另一方面，相比于制作成本较低的生活类VLOG视频，这种强故事策划型的VLOG视频制作周期更长、花费的时间精力更多，因此成本更大。

通过分析VLOG博主的后台视频播放量也可以发现，其粉丝增长呈现出陡然上升的不规则折现趋势。即对VLOG博主而言，其成长不像是升级更像是跳级，VLOG博主一方面需要用固定产出日常生活分享型视频内容维持粉丝粘性，另一方面也需要用偶尔的爆款视频将其粉丝量拉高一个量级。

2.2.3 活动型VLOG博主

以@大概是井越为首的活动型VLOG博主，其视频内容通常为出席一些大型活动展览、旅行以及年度等，而这些活动通常是普通人平时接触不到的，因此其VLOG视频内容也更加具有吸引力。视频开头通常是直接进入场景，节奏感较强，用户能够较快进入视频内容场景中来。此外，井越还在其VLOG中增加了“小箱”这一玩偶的角色，更加具有生活气息，也进一步增加了VLOG视频的吸引力和用户粘性。从@大概是井越 视频内容生产与分析中可以看出，其用户群体大多为喜爱艺术与时尚的年轻用户群体，用户能够通过VLOG内容与博主产生情感上的共鸣，达成精神上的互动。

3. 我国VLOG博主发展困境与机遇

3.1 发展困境

3.1.1 内容同质化，优质生产力稀缺

目前国内除了头部VLOG博主外，其他VLOG博主在内容生产上千篇一律为日常琐碎生活的流水账记录，题材的单一使得视频内容的同质化现象严重。这也带来了另一个问题，即对VLOG博主而言，要把握好内容质量和更新频率之间的平衡实属不易，把握好内容的深度和故事性更加困难。如今，用户在观看VLOG时，不再满足于浅层次的视频叙述，而是希望看到更有深度和质感的内容，这也对VLOG博主内容生产的叙述能力提出更高要求。

3.1.2 视频剪辑技术专业程度不高

对于非头部的普通VLOG博主来说，剪辑也是对其视频内容生产的一种考验。观察目前职业VLOG博主可以发现，他们大多都有过专业视频制作背景。@大概是井越曾做过节目编剧，邵竞竹在成为一名职业VLOG博主之前也曾做过导演和剪辑。但其他新生代VLOG博主由于未受过专业训练，在视频剪辑技术方面主要依靠自学，因此剪辑技术还有所欠缺，这也在一定程度上影响了VLOG视频内容的呈现。

3.1.3 商业化道路漫长

对于VLOG博主而言，另一大问题就是视频内容难以商业化。目前我国非头部的VLOG博主其视频内容仍是呈碎片化分散状态。想要讓VLOG走上商业化道路形成有效商业闭环，仍需要很长的道路需要走。此外，由于VLOG内容上真实、代入感较强等特性，植入广告有时会降低用户观看体验。

3.2 建议

3.2.1 精耕细作内容垂直领域、实现差异化运营战略

无论媒介如何变迁，内容为王永恒不变。对于VLOG博主来说，在短视频视频时代更加需要学会如何讲故事。

首先可以细分VLOG垂直领域，例如旅游类VLOG博主@冬瓜孙东山的VLOG视频内容以记录旅游过程为主，精耕旅游领域内容。其他还有主打视觉美学风的@熊小默，如今在微博上已经拥有一百二十万的粉丝，而主打日常记录的三坨土粉丝数也达到三十三万。

其次，VLOG博主的人格化属性是吸引受众的重要原因。短视频竞争的下半场，粗放的UGC亦或是趋于同质化的PGC都已经不能满足于这代互联网公民的对生活感、人格化、高质量内容的需求。因此VLOG博主需要在真实性的基础之上，把想法和创意通过剪辑呈现给观众，从而体现其个性化特征，这也是VLOG博主差异化战略的体现。

3.2.2 抓住平台扶持机会、实现内容的商业化变现

短视频竞争下半场，各大平台开始角逐VLOG这一新的风口，对于VLOG博主来说，这也是实现商业化变现的一个机会。

新浪微博在去年九月曾发起过“微博VLOG博主召集令”，为新生代VLOG博主们提供有关工具、培训、流量、商业化等多方面的扶持，腾讯也在去年11月推出Yoo视频，以人格化账号作为主体，通过VLOG为主的形式来呈现视频中的故事和人，体现博主的态度与价值观。随后，今日头条也携手欧阳娜娜展开了“明星VLOG计划”。作为视频平台的B站也持续加码，去年12月，B站在首页发起了“30天VLOG挑战”，并为VLOG专门开设了一个和“广场”板块并立的独立分区。此外，B站还配合活动公布了一系列与VLOG相关的发展构想，比如成立“创作学院”、建立VLOG种子用户群与平台形成长期合作关系、举办VLOG相关的线下活动。据官方数据统计，这一活动最终吸引了22016人参与，8729名UP主完成挑战。

可以看出，如今各大平台都在为VLOG这一新的视频形式投放优质资源、扶持新兴博主。因此对于非头部VLOG博主来说，可以紧抓平台机会，利用广告、电商等方式，有持续动力更新优质内容，并由此形成正向循环的商业变现和VLOG视频内容的更新。

3.2.3 把握广告植入与内容创作之间的平衡

目前国内VLOG博主在视频创作主要通过直接植入、产品测评、活动参与、深度体验以及品牌故事展示等形式来植入广告，对于VLOG这种形式来说，过于明显的广告植入有时会降低用户的观看体验。而目前在平衡广告植入与内容创作方面做的比较好的只有@你好_竹子，这也与博主本身的成长经历有关。因此，对于其他VLOG博主来说，也需要学会把握好广告植入与内容创作之间的平衡，在保证用户体验和VLOG视频内容质量的前提下，巧妙地将广告植入进去，加强与品牌方的合作，最终实现视频内容的可持续性商业化闭环。

总结：短视频竞争的下半场，VLOG成为新风口。随着VLOG飞速发展，问题相继出现。一方面，VLOG内容同质化问题突出，一些新生VLOG博主也存在剪辑技术不过关等问题。另一方面，对于我国目前绝大多数VLOG博主而言，视频内容难以商业化的问题是其在创作过程中面临的最大的困境。因此，本文从我国VLOG博主发展现状入手，提出以下建议：一是VLOG博主可以通过精耕细作垂直领域，创作优质VLOG视频内容，跳出日常流水账记录的同质化怪圈，实现个人创作的差异化战略;二是借力各大视频平台的扶持政策，实现其商业化变现问题。

参考文献：

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[3]洪长晖，尤砺锋.VLOG短视频中的“自我呈现”——基于戈夫曼拟剧理论分析[J].现代视听，2019（10）：53-57.

[4]魏星，吴自力.视频博客（VLOG）的内容生产与发展趋势探析[J].新闻知识，2019（10）：49-52.

作者簡介：朱小宇（1995.11-）女，汉，南京市，研究生在读，研究方向：舆情分析与危机公关。