社交媒体政治传播影响力的再思考

罗亦天 纪托

摘 要：本文以2016年美国总统大选为例，从社交媒体的作用范围、民众的既有倾向与传统媒体的现有力量三个角度进行论述，针对从此次大选中对于社交媒体政治影响力的追捧热潮进行了一次反思与降温。研究认为：社交媒体对于政治传播与总统竞选起到了非常重要的补充与辅助作用，但它的影响力目前是有限的，仍处在一个不断发展与完善的过程当中。

关键词：社交媒体；政治传播；美国大选

一、现象与问题

2016年的美国大选，很多学者与民众认为社交媒体对于特朗普的当选起着至关重要的作用，并且对社交媒体的政治作用与影响力有了更多的想象。诚然，特朗普的当选与社交媒体的使用有密不可分的联系，社交媒体看似拥有着强大的能量，能够左右舆论方向甚至是选情走向，但是社交媒体在目前仍然只是起到一个辅助与补充的作用：社交媒体只是更多通过运行机制聚焦起价值观与利益相近的人群，每个人在上面所接受到的信息就是有限与不完整的；选民并非在“后真相”面前对于投票意向失去理性与判断，选民的投票意向，仍旧主要还是在社会地位、宗教信仰与日常生活等因素中逐渐培养形成；同时社交媒体目前还并非像广播或者电视一样成为所属时期的主流媒体与主要信息来源地，所以他对于政治传播效果的影响是有限的。

二、观点论述

（一）信息的影响范围可能有所阻碍

社交媒体受到信息茧房与回音室效应的影响，使得社交媒体具有很强的分众性，他能够使得人群以各个维度与方向进行细化与分类，同时做到将更多拥有近似价值观与利益相近的人群聚集在一起，客观上很难将更多的持有异质观点的用户与信息带入进来，同时主观上致使用户对其他信息进行选择性忽视，在主客观的双重作用上限制与阻碍政治传播对受众的作用范围与影响力。

受众不是同质化孤立的集合，而是具有异质性与社会多样性的群体。主观上，民众会根据自身的社会背景与喜好程度有选择性的接收来自外界的讯息，会根据价值观与社会背景等因素自发的组成若干个小群体。客观上，社交网站的使用机制也也在推动着这样的一个聚集行为。

社交媒体平台现阶段的运作模式是通过一种算法推送的手段推荐给受众信息。平台背后的大数据库系统会利用算法对用户进行分门别类，根据一类类用户的特质与日常生活挖掘用户的倾向喜好与潜在需求，使得新闻的传播与扩散可以通过关联性与目的性精准锁定目标，做到以更高的效率与精度投放给受众，构成一个扩散系统和宣传网络。但是这一套社交网络的运作模式，也在用户与不赞同不感兴趣的观点与人之间建立了一层无形的壁垒，也在客观上用户与相同倾向与利益的人的聚合形成了潜移默化的推力，形成了一个“被计算好的公共领域”。

（二）选民的既有倾向难以改变

选民的既有倾向并非在“后真相”面前对于投票意向失去理性与判断，在网络“沉默的螺旋”的影响下，选民往往会表达与既有倾向相悖的观点或选择沉默，但是这并不影响与动摇他们的投票选择。社交媒体做到的仅是激活与強化了民众的既有的观念与偏见，而选民的意向早已在其社会地位、宗教信仰与日常生活等因素中逐渐培养形成并难以改变。

有学者认为，特朗普的逆袭和其带动的效应，与当今互联网时代的“后真相”趋势是直接相关的。由于我们的生活正逐渐被极具争议性的社会话题和网民舆论主导，不论是网络暴力、公众事件，或是宗教信仰与民族主义都在流言蜚语中流传于网络，受众从庞杂的知识碎片中筛选出真实的信息的难度大大增加，相较他们则会可能从社交圈子中直接便捷的接受氛围与情绪，作出与自己固有态度相差甚远的主观判断，认为用户被社交用户充斥了情绪与冲动，这实则是过分夸大社交媒体作用的一种思考。

以2016年美国大选为例，与其说特朗普是利用了大批民众的情绪，不如说是他仅仅是符合民众最本质的利益诉求。金融危机的影响带动了保守主义、民族主义和种族主义的抬头，特朗普正是迎合了民众的诉求，获得了大批民众支持。特朗普被曝出有关歧视女性的言论视频，多次发表冒犯少数群体与支持保守主义的公开言论。另一方，希拉里则继续打着“政治正确”的政治口号与持有“精英主义”的政治背景。特朗普支持者大多是厌恶“政治正确”的利益受损者，由于受美国政治正确与沉默的螺旋的压制，特朗普如同权益的维护者一般做了他们想做而不敢为之的事情。在社交媒体的煽动与自身利益的保护下，使得部分民众对社会对政府对现状的不满不断激化，并利用社交媒体继续强化这种态度。

（三）传统媒体的力量依然强大

虽然社交媒体的高速发展已经对传统媒体构成了不小的冲击，但是社交媒体目前还并非像广播或者电视一样成为所属时期的主流媒体与主要信息来源地。由于两者不同的特性与侧重点，决定报刊电视台等传统主流媒体仍将会在很长一段时间扮演不可替代的重要媒体资源，在政治传播甚至其他领域依然会发挥强大力量。

传统媒体仍然能给人以真实、可靠、官方的一个形象，尤其在政治选举这一正式严肃的事件中相比于社交媒体拥有更高的可信度。皮尤研究中心的调查结果显示：只有4%的网民表示非常信任社交媒体。有相关调查显示，虽然70%的受访者把新媒体当中其获取外界信息的第一手信源，但同时70%的受访者却仍认为传统媒体是其最可靠的信源。传统媒体上传播出的内容往往更加能够促进人们进行深入的阅读与思考，更多的能够在人们内心留下更深的印象。

以2016年美国大选为例，《教皇支持特朗普出任美国总统》、《FBI已经确定希拉里即将定罪》、《小野洋子与希拉里的婚外情》等倾向特朗普的虚假政治新闻在社交媒体上广泛流传。相关报道指出在竞选期间通过Facebook、Twitter等社交网站中存在的假新闻的关注与转发程度已经超过了权威信源的报道。

社交媒体上假消息与假新闻的充斥与泛滥确实已经对政治传播的良好生态与总统选情的竞选结果产生了巨大的影响，互联网与社交媒体上大部分信息是一些破碎浅显的知识碎片，不少内容是缺乏深入的思考、分析和判断，甚至真假难辨，加之人们浅阅读的阅读习惯与对信息真实性的怀疑态度都会削弱社交媒体在政治传播当中作用与效果。

四、结语

社交媒体从其诞生以来一直被高度关注，并给予厚望。它甚至被部分学者视作将在政治传播学中将起到与广播和电视同等革命性与颠覆性作用的全新媒体。

不可否认，社交媒体对在政治传播与美国大选中起到重要作用是毋庸置疑的，我们可以预见到的是社交媒体将会通过它与生俱来的特性在政治传播中发挥更大的影响力，并且可能改变现行的竞选规则与法律法规。而反之总统选举与政治利益的争夺也将进一步扩大社交媒体这一受众主要信息来源渠道与政治选举的紧密融合，促进新的传播技术与信息渠道在未来的创造与更新。

但是就目前而言，社交媒体的政治影响力依然并不能与传统主流媒体同日而语，社交媒体还并非像广播或者电视一样成为所属时期的主流媒体与主要信息来源地，它仍然处在一个不断发展与完善的过程当中。

参考文献

[1] 陈力丹，谭思宇，宋佳益.社交媒体减弱政治参与——“沉默螺旋”假说的再研究[J].编辑之友，2015（05）：5-10.

[2] 刘海龙.沉默的螺旋是否会在互联网上消失[J]. 国际新闻界，2001（5）：62.

[3] 韩鸿、彭璟.论智媒时代社交媒体的社会责任——对2016美国大选中Facebook假新闻事件的反思 [J].新闻界，2017（05）：86-93.

[4] 韩运荣，田香凝.新媒体语境下的政治营销策略比较研究——以2016美国大选为例[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（01）：122-127.

[5] 韓娜.社交媒体对政治传播影响的研究——基于批判的视角[J].新闻记者，2015（08）：81-86.

注释

①韩鸿、彭璟：《论智媒时代社交媒体的社会责任——对2016美国大选中Facebook假新闻事件的反思》[J].新闻界，2017（05）：86-93.

②“后真相”：指的是一些信息生产者为了关注度与个人利益盲目迎合受众的情绪与心理，受众难以在被情绪与偏见充斥的氛围当中做出理性判断的不正常舆论生态。

③美国皮尤研究中心报告：10 facts about the changing digital news landscape，2016年9月14日｡