参照群休视角下网红营销对消费者购买行为的影响研究

巫原 金秀玲

摘要：随着网红经济的发展，网红越来越受到人们的关注，本文以参照群体视角，通过“价值性影响”“信息性影响”“互动影响”三个维度对消费进行问卷调查，发现网红对于消费者的信息性影响和价值影响较弱，互动性和消费者意愿成正向关系。

关键词：参照群体：网红营销：购买行为

在消费者做出购买决策的过程中，起主导作用的是其本身的认知，但不应忽视外界因素的影响，作为外界因素的参照群体对消费者的购买决策和行为有极大的影响作用。随着互联网经济的发展，网红逐渐成为新的参照群体，网红经济的迅猛发展，也促使越来越多的商家利用网红来进行一系列的网红营销活动。

一、参照群体与网红营销概述

（一）参照群体的界定与研究

参照群体最早由国外学者提出，作为进行个人社会地位的研究的理论，后扩展到社会心理学和市场营销学领域，如（Escalas&Bettman，2003）认为，参照群体是消费者把自己行为与之比较的群体。（Schiffman&Kanuk，2007）认为参照群体是能够为消费者的价值观、态度和行为提供比较的个体或群体。国内学者对参照群体也有多种定义，其中（梁成磊&李秀荣，2010）认为参照群体是对某人态度和行为有着直接或间接影响的群体。（陈佳瑶和刘克，2006）认为参照群体是会对消费者评价、欲望、行为产生影响的，并且消费者会将自己与其进行对比的一组社会群体。参照群体的影响主要分为“信息性维度”“价值表达维度”“功利性维度”三个方面。

（二）网红营销

随着网络经济的发展，网红这一群体越来越引起研究人员的关注，（尹翰之，2018）认为网红营销有明确的目标群体;手机亲和性：具有光环效应等三个特点。（陈静和王晓敏，2018）利用网红进行营销活动受到很多方面的影响，其中网红作为意见领袖，专业性、可信度、个人魅力、自身的吸引力等因素和其推荐产品的信息会对消费者产生影响。从消费者自身考虑，网红的意见领袖作用也会受消费者自身购买习惯、性别、购买满意度、产品最高单价的影响。

二、参照视角下网红营销对消费者消费行为的影响研究

（一）调查概述

本次调采用网络问卷发放的方式进行，问卷主要分为四部分，主要为基础信息部分和信息性维度、价值性维度和互动性维度，答案采用了五分量表来测量被调查者的态度，其中非常同意、同意、中立、不同意、非常不同意分别记5分、4分3分、2分、1分。

本次共回收问卷171份，通过审核全部为有效问卷，其中男性117人，占68%，女性54人，占32%，年龄主要集中在18～25岁，71%的被调查者表示有关注相关网红。购买者最关心的是产品的质量问题与产品与描述不符的问题。

（二）调查数据分析

1.信息性维度分析

信息性是指在日常生活中，消费者会遇到不了解相关商品的信息，就会通过观察别人的行为获取相关的信息，进而做出相关的决策。

从图中数据可知被调查者对于网红的接受度仍较低，消费者对于网红网红提供的信息存在怀疑。现阶段有很多借助微博、抖音等平台开展活动，这一类网红缺少权威的认证，缺乏权威性，使得消费者对其的信任度不高，同时网上也常有爆出网红推荐产品的负面新闻，由此进一步地降低了消费者的消费可能性，同时信息的专业程度、全面性能够增加消费者对于网红的信任。综上而言，就信息性维度而言，大多数消费者还是对其持有怀疑态度。 2.价值性维度分析 价值表达是指在个体在与群体的长时间的接触中受到群体潜移默化的影响，逐渐的认可并且内化群体的意志和价值观，并且表现在选择和购买商品。这类影响在个体内化群体价值观的基础上形成，并未在日后无须外部刺激，无条件地表现出群体的价值观。

从数据来看，在本维度的得分普遍偏低，调查者对于通过网红作用来提高自身形象、内在价值的认同度不高，网红传递的价值和消费者所期待的价值存在偏差。

3.互动性维度分析

在互联网飞速发展的今天，网络逐渐消除人们之间的地域上的距离。互动性是指信息发送者通过信息传递，并在此过程中与信息接收者进行互动的活动，信息接收者针对信息做出反馈，双方在此过程中不断熟悉，达到有效沟通的目的。在互动维度上，每个选项平均得分3.4，说明通过互动，网红可以和消费者建立更加亲密的联系，促进消费者的消费。

三、结论与对策

（一）结论

1.信息性影响有限

从调查结果来看，网红参照群体的信息性对于消费者的影响并不强。这与网红群体特性有一定的关系。从网红的三个特性：可信性、专业性和吸引力来看，目前消费者对于网红的可信性是存疑的，因为现在社会环境对于网红的整体印象是一种缺乏诚信的形象：关于网红的负面新闻也很多，同时网红的专业性与消费者的购买意愿成正向关系，但是目前网红营销还是存在一个靠“颜值”的时代，很少会有专攻产品特性等方面的网红。

2.价值性影响有限

价值性影响也可以称为价值表达，从调查结果来看，网红并未给消费者带来自身价值的提升。大多数被调查者并不认为学习网红、使用网红推荐的产品能够给自己带来满足感，获得别人的关注，网红所传递的价值与消费者所感知的价值存在偏差。

3.互动性维度与消费者购买意愿成正向关系

网红通过加强与消费者的互动能够增进二者之间的关系，促进消费者的消费。在这个同质化严重和网购信息不对等的情况下，通过与消费者密切的互动，能够有效地促进信息的传递，与消费者保持良好的关系，进一步的促进消费。

（二）对策

1.加强信息的传递

网络购物信息不对称是制约网络购物發展的因素之一，现阶段的网上商店也正在尝试着各种的方法向消费者传递更加详细的产品信息，（比如现在流行的AR技术）消除消费者的顾虑。网红应该对其所售卖的产品进行全面仔细的测评，将测评结果告知给消费者，同时提供关于产品的权威鉴定等，这样可以有效地减少消费者的顾虑，同时应该对消费者坦诚相待，不仅要将产品的优点说出来，更要将产品的劣势与消费者讲清楚，这样更能够获得消费者的信任。

2.正确表达价值

网红应加强与粉丝之间的情感交流，使群体在情感交流中形成集体认同和归属，建立群体符号，形成团结情感。首先，网红应该建立自身积极向上的形象，向消费者传递更多的正能量，比如可以积极参加社会公益事业等建立自己的良好形象。其次，网红应该对自己粉丝进行充分的了解，明白粉丝是如何定位自己的，以此为标准进行共同形象价值的塑造。最后，网红应该“放低姿态”，积极融入粉丝，拉近距离，这样更有利于网红传递自己的价值。

3.加强互动

通过互动，能够增加用户黏性，缩小消费者与店家之间的距离感，对于网红而言，吸收粉丝，留住粉丝是主要方面。第一，网红可以及时的回复粉丝的留言，及时收集粉丝对自己的反馈，重视粉丝的诉求。第二，同时随着互动的进一步深入，需要进一步关注粉丝的感受，创造共同价值，形成网红与粉丝群体的良好的情感氛围。第三，可以通过社群营销的方式，建立粉丝的社交群，以此来增加用户的黏性。

四、结束语

随着网络经济的发展，网红营销的影响力正在被人们所认识和利用。虽然这些年出现了很多我们耳熟能详、影响力很大的成功的电商网红，但他们的成功不是简简单单就能够复制的。随着越来越多的人进入网红行业，网红行业也暴露出越来越多的弊端。如果想通过网红营销获得成功，还需要从多方面进行努力才行。

（通讯作者：金秀玲）

参考文献：

[1]赵建宁，王校丽.参照群体对消费者购买行为的影响及营销对策[J].中国集体经济，2010（34）：80-81.

[2] Escalas J E，Bettman J R.You are what they eat：Theinfluence of reference groups on consumers' connec，tions tobrands[J].Journal of consumer psychology， 2003， 13（3）：339-348。

[3]梁承磊，李秀荣.参照群体对冲动性购买行为的影响[J].山东财政学院学报，2010（3）：84-89.

[4]陈家瑶，刘克，宋亦平.参照群体对消费者感知价值和购买意愿的影响[J].上海管理科学，2006（3）：25-30.

[ 5]YOUNHANJI（尹翰芝）.韩国企业在中国社交平台网红营销研究[D].杭州：浙江大学，2018.

[6]王晓敏.网红特性对消费者冲动性购买行为的影响研究[D].天津：天津理工大学，2018.

[7]宋冠群.参照群体影响、感知價值与大学生网络购买意愿的关系研究[D].太原：山西财经大学，2016.

作者简介：

巫原，金秀玲，浙江中医药大学滨江学院，浙江杭州。