移动互联网时代消费者购买行为分析及营销模式研究

摘要：移动互联网的发展，使移动互联网营销成为企业进行商业交易和商业行销推广的重要渠道。本文重点分析了移动互联网营销环境下消费者的购买行为，指出了移动互联网营销的特点，最后提出了企业进行移动互联网营销的新模式。

关键词：移动互联网；购买行为；营销模式

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）013-000-02

随着用户行为全面向移动端转移，我国移动互联网市场发展迅速，据中国电子商务研究中心（www.100EC.CN）监测数据显示，2015年中国移动端网购交易额同比增涨123.2%，达到了2.1万亿元，在网购总交易额中的占比达到55%，首次超越PC端，由此看来，移动互联网营销成为企业进行商业交易和商业行销推广的重要渠道。因此有效地利用移动互联网开展营销，是摆在每一个企业面前急待解决的问题。

一、移动互联网环境下消费者行为的特点

随着互联网的出现，特别是移动互联网技术的普及，逐渐地把消费者的时间和注意力从电视屏幕和PC屏幕转移到各种移动终端屏幕上。随着使用智能手机的消费者越来越多，人们使用手机的习惯也发生了很大的变化，移动互联网环境下的消费行为呈现以下特点：

1.超越时空限制

在移动互联网环境下，只要移动终端设备在手，消费者购物行为发生的随意性极大，在互联网上各种消费行为（诸如购物、娱乐等各种APP消费行为）几乎不受时空限制，消费者可以通过移动终端设备即时上网查询、咨询交流直至完成交易行为。

2.交易行为诚信度高

由于利用移动终端设备上网的消费者的标识具有唯一性，互联网企业很容易通过技术手段对移动终端设备使用者的信息进行识别和标注，这个帐户只要一出现，就很容易被电子商务企业跟踪发现。由于这种网络行为的记忆性和可追溯性，这种“诚信记录”使移动互联网的消费者比传统网络的消费者更加注意自己的信誉，显得更加诚信。

3.更显个性化

移动终端设备都是私人拥有的，每部移动终端的交易行为信息都与他人不一样，都被打上了移动终端主人的烙印，这使得移动终端使用者在移动互联网上浏览时，互联网企业可以向浏览者推送更加具有浏览者购买意向的目标商品和服务。

4.时间的“碎片化”

在传统互联网时代，用户浏览信息的时段有三个高峰，一个是上午9点到11点，一个是下午3点到5点，还有晚上9点到11点。但是在移动互联网时代，因为手机的便携性，手机用户会利用各种小块的时间（比如：在交通工具上、工间休息、睡前及饭后等）完成各种互联网的消费行为，因此移动互联网消费时间呈现“碎片化”。

5.互动娱乐性

移动互联网的便于携带和即时上网，给移动终端用户在互联网上的消遣和娱乐带来了极大的方便，移动终端用户也更喜欢利用移动互联网在碎片时间里进行这种近似于打发时间的娱乐消费，并在消遣的同时完成消费，再加上移动终端的私有性，所以移动互联网下消费者行为展现出高度互动娱乐的特征。

二、移动互联网环境下影响消费者行为的因素

移动互联网克服了传统互联网的局限性，并培养了移动互联网环境下消费者独特的消费行为，因此在传统互联网环境下消费者的消费行为除受到传统互联网因素（如消费者个人特征、交易环境、网上商家行为、商家网站媒介等）影响外，还受到下面几方面的影响：

1.消费者个性心理特征

移动终端设备都是私有的，再加上消费者在移动互联网上的消费时间具有“碎片化”的特点，使得消费者在移动互联网上的消费行为显出极大的急用性和冲动性的，这种冲动性的消费行为受到消费者自身个性心理特征的极大影响。

2.移动终端功能

消费者主要是通过移动电话（终端）对互联网进行访问的，移动终端的主要问题是反应速度慢，屏幕小，对商品和服务的的展示功能比较弱，再加上在碎片化时间里，移动网络消费者与互联网企业的沟通互动较困难，消费者做出决策的难度会比传统网络环境下要大一些。

3.应用环境

无线信号易受各种环境因素（比如：天气，建筑物、电磁干扰等）的影响，使信号时好时坏，再加上移动信号容易被拦截和被人破解，安全性上有较大的隐患，所以商家在利用移动互联网进行营销时必须要考虑到消费者的应用环境，诸如网速、流量等问题。

4.社区互联网文化氛围

随着移动互联网环境的不断完善，移动电子商务已经成为我国电子商务的主流，2015年我国电子商务总交易额中，移动端交易额占比首次超越PC端达到55%。移动电子商务服务的即时性和服务终端的私人性等特点，使得以好友社区关系为基础的社区型交易将成为未来移动电子商务的发展方向，移动电子商务进入社区正成为移动电子商务企业社区化的最后一公理。正基于此，一个社区如果有移动互联网消费文化氛围，这个社区的居民就会更加容易接受移动互联网的消费，这种社区互联网消费文化的氛围越深厚，就会使消费者对移动互联网电子交易行业和过程更放心。

三、移动互联网营销的特点

移动互联网营销是指借助手机及其它移动终端和移动网络相结合的移动信息化平台，通过短信、微博、微信、LBS、二维码等手段为企业提供一种全新的营销活动。基于移动互联网营销的信息化手段可以使企业方便地完成一系列商务流程，同时受移动互联网环境下消费者的购买行为特点和影响因素的影响，使得互联网营销呈现以下优势：

1.传播效果更好

传统互联网上的信息量虽然大，同时无效信息也随之增多，消费者无法从海量杂乱的信息中迅速找到有用的信息，而只会关注较为少量的特殊信息。在移动互联网的环境下，信息的传播更显个性化，受到移动终端功能的限制，互联网企业通常会选择有针对性的信息进行传播，从而有效在避免信息的过载问题。这种有针对性的一对一的个性化信息，会使信息的传播更有效果。

2.传播内容精准性提高

传统互联网使用对象的不定性，无法使互联网企业根据浏览者的个人喜好提供精准的信息。在移动互联网环境下，绝大多数的使用者都使用一个固定的移动终端设备登录，移动互联网的使用者的身份信息很容易确定，个人的浏览数据和痕迹都为互联网企业提供了浏览者精准的特征化信息，企业可以根据这些信息（诸如用户的特征、偏好、浏览历史、地理位置等）定向传播比较精准的内容。

3.客户与企业可以良好互动

互联网在互动性方面，具有其它媒体无法比拟的优势，再加上移动终端设备的便于携带，使得用户在移动互联网环境下可以随时接入互联网与企业互动。在这种碎片时间内，用户可以自由在浏览企业传播的信息，特别是用户可以心境所至，随心所欲地与互联网企业进行沟通交流，企业也能及时地对用户的疑问给予回答，这种随心随时的互动交流，是传统互联网营销无法比拟的。

四、移动互联网的营销模式

基于前述，企业可以采取以下移动互联网营销模式：

1.APP营销模式

APP营销指的是应用程序营销，就是通过手机、平板电脑等移动终端上的应用程序来进行营销的一种营销活动。APP营销是移动互联网环境下一种新兴的营销模式，这个营销模式具有精准互动以及个性化的优点。

（1）广告植入式的APP营销模式

对于广告植入式的APP营销模式，企业首先考虑的问题就是APP是否跟公司需要植入的广告有一定的关联性，只有具有关联性之后，用户在使用该APP时才有更大的可能打开广告网页；再就是考虑APP软件的热门程度，在植入方式这一点上，现在的客户比较喜欢的都是新颖的东西，所以在广告植入到APP软件上的时候要注意植入的载体，尽可能的具有一定的创新方式，能够吸引更多的客户

（2）用户参与式的APP营销模式

用户参与的APP营销模式，精准地挖掘客户的具体需求是首要任务，需要做到的就是，只有确定了客户的具体需求，我们才能够根据这个需求来建立适合客户的APP软件；再就是APP软件开发完成之后一定要在用户使用的过程中及时的关注用户对于这款软件的意见反馈，根据用户反馈的信息对软件修改完善。

（3）网站移植式的APP营销模式

网站移植式的APP营销模式，首先要关注的是移动终端上软件平台的人性化，更加人性化的服务能够更好的吸引用户，只有满足了用户方便快捷的心理之后才能够留住用户；再就是及时的推出各种有新意的活动来吸引客户，增强与客户的互动性，比如说限时打折或者是签到送积分或者注册有奖品等

2.微博营销模式

微博营销模式就是企业利用微博互动性强，粉丝多的特点，通过名人微博或官方微博来传递企业和产品信息，并与粉丝形成良好互动，以达到塑造良好企业形象和传播品牌信息目的的营销模式。微博营销模式可以通过以下几种模式进行：

（1）互动营销模式：通过名人微博或官方微博微博的互动，与消费者（粉丝）建立起良好的沟通关系和氛围，同粉丝建立起良好的朋友圈，从而达到影响粉丝，赢得粉丝信任的目的。

（2）微柜台、电子商务和售后管理：公司在微博上发布的产品信息和各种促销信息，吸引消费者来关注，同时针对用户在微博上的各种反馈意见，企业可以在微博上进行沟通交流，这种售后服务也可以让更多的粉丝体会到企业对粉丝意见的良好互动和对粉丝感受的体贴入微，塑造良好的企业形象。

（3）植入式营销：企业可以在微博上通过热门话题讨论、讲述品牌故事、刊登新产品图片等方式，吸引粉丝关注和讨论，也是一个很好的利用企业自身网络资源进行推广和宣传的一种方式。

（4）舆情监控：在社会化媒体时代，人人都是一个传播中心，企业产品的任何问题，都可能会引起网民的广泛关注，有时候企业也可能会躺着中枪，所以在平时微博平台就是一个很有效的舆论监控雷达，可以对粉丝的情绪进行很好的预防监控管理。

（5）危机公关：企业的微博平台相当于一个很小的自有媒体，可以拥有自己的听众和话语权，面对一些重大事件时，企业在微博的及时发声，可以做到正视听，消噪音，起到正面引导和消除负面影响的作用，相当一部分企业已经把企业微博作为危机公关的第一战场。

3.微信营销模式

企业可以通过微信渠道来传递信息，销售自己的产品。在目前流行的各种移动营销推广方式中，微信营销推广以75.3%的使用比例位居榜首。如果公司再将LBS与微信相结合，可直接将微信作为直接营销的工具。目前，微信营销模式主要有三种方式：

（1）LBS—地理位置推送

在移动互联网的环境下，企业可以根据用户位置的变化，利用微信“位置签名”功能来向移动终端设备用户来推送企业或商户的信息和广告，从而使商家附近的微信用户能够看得到商户的信息，起到营销推广和促进交易的作用。

（2）二维码

企业可以发布自己的二维码，微信用户可以通过扫描二维码成为企业的微信好友，而企业可以用添加微信送优惠或利用微信支付送折扣等方式来吸引微信好友关注，从而使微信好友关注企业帐号，开展O2O的电子商务活动，使微信好友成为企业的忠诚用户。

（3）漂流瓶

企业可以利用微信的漂流瓶功能，发布语音或者文字信息，然后投放，如果感兴趣的用户捞取则可以开展对话交流，与用户展开互动。

（4）微信开放平台

通过微信开放平台，接入第三方应用，也可以在第三方应用中把品牌标志等LOGO放入微信附件栏，使用户可以在会话中随时调用第三方的内容分享，实现品牌营销。

（5）微信公众平台

对于企业来说，微信公众平台可以实现一对一的关注和推送。企业微信公众平台可以向微友和粉丝发送产品资讯、促销活动、最新宣传讯息、企业重大活动及售后服务活动等信息，从而使微信公众平台成为企业自己移动的CRM系统。

五、结束语

移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合成为的一种营销模式，这也是企业为适应市场营销环境变化的必然趋势。随着移动网络的不断升级，必将有更多的营销手段被企业采用，在移动互联网的时代里，企业只有积极拥抱移动互联网，不断进行营销手段的创新才是硬道理。

参考文献：

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[2]廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究[J].科技管理研究，2013（14）.

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[4]周修亭，张胜战，张建华.移动互联网营销的模式与策略[J].长春理工大学学报，2012（09）.

作者简介：范红召（1970-），男，河南洛阳人，中国人民大学毕业，获得工商管理硕士学位，现就职于北京商贸学校商学系从事市场营销教学和培训工作，经济师，研究方向：市场营销。