体验营销与冲动性购买行为的关系分析

韩颖+孙鑫

[摘 要]当前，影响消费者购买行为的已不单单是有形产品的价格和质量，无形的产品服务是消费者对生活和消费品质更高的要求。因此，体验营销应运而生，体验营销通过商家与消费者对接，为消费者带来心理和生理上的直接接触，促使消费者产生购买行为，而其中很大的一部分是消费者体验后的冲动行为。食品行业是与人们生活息息相关的行业，往往最受大家的关注，随着人们对生活质量要求的提高，健康和美味是消费者选择食品的侧重点，而如何有效地推广食品，且让消费者主动选择，是企业需要考虑的问题。基于此，本文研究消费者对食品行业体验营销的冲动性购买行为，分析消费者产生冲动性购买的内、外因素并提出营销策略。

[关键词]体验营销；冲动性；购买行为；关系

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.047

[中图分类号]F274；F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-02

在全球经济飞速发展的今天，营销成为人们日常生活中不可或缺的一部分，伴随着各个行业间的激烈竞争，为博得消费者的青睐，企业不断创新产品，营销的模式也是多种多样。近30年，尤其是近10年，新兴的营销模式在慢慢地影响和取代着老套的营销模式，越来越多的研究人员开始关注体验营销这一热点话题。由于体验营销在市场上还未普及，所以这样的营销模式既是冒险又是机会。越来越多的体验营销成功案例在市面上出现，也预示着越来越多的消费者对这种营销模式的认可，但是更多时候，消费者在遇到如此营销模式时萌生的购买行为坚决且迅速，这就是营销中常常提到的冲动性购买行为。对于体验营销与冲动型购买行为的关系，笔者进行了详细分析。

1 体验营销与冲动性购买行为

体验营销是以满足消费的体验需求而开展的一系列营销活动，它通过消费者亲身看、听、使用、参与，调动消费者的情感、思考、感官、行动与关联5个方面，颠覆了人们理性的消费观念，重新定义的集理性与感性为一体的营销方法。

冲动性购买则是与计划性购买行为相对的购买行为，是自发即兴的、无计划无意识的，其中夹杂着很大的情感因素和复杂性，冲动性的消费者被商品从情感上吸引且渴望立即得到满足。

1.1 体验营销的形式

在伯恩德·H·施密特的《体验式营销》一书中，他把复杂的体验营销分成了五种类型，即知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验。知觉体验就是知觉器官在体验营销上的应用；思维体验是以创意吸引顾客；行为体验是通过消费在身体上直接接触；情感体验是利用消费者的情感、情绪；而相关体验是消费者和社会系统相联系對产品产生的偏好。这五种体验模式吸引客户产生购买动机，这些模式往往以最直观形象的方式刺激消费者的心理和生理，使他们瞬间就会萌生购买欲望，有时这种购买欲望一旦有了就很难磨灭，此时他们不再受理性的控制而选择直接购买。这样的行为就形成了冲动性购买。

1.2 冲动性购买行为的影响因素

冲动性购买是一种突发、难以抑制、带有享乐性的复杂购买行为。在冲动购买时，消费者受一种突然的、意外的冲动性力量驱使，迅速作出决策，这种力量往往是强烈的、执著的。影响消费者产生冲动性购买行为的因素分为内因和外因。

内因是从消费者的心理出发，而消费者的心理往往呈现出两种可能：一是心理有了理想类型；二是没有目的比较盲目。这时针对消费者这两种内心想法，让他们瞬间产生购买行为的因素，一是产品接近他们的想象，且经过与之前的对比更贴近心中所想时，他们会选择购买；二是产品超出他们的想象，超出预期的多少影响消费者决定的坚韧程度，无论他们心中是不是已有相关想法，他们还是会立刻决定购买。

外因是指在消费者决定购买之前，影响他们购买想法的因素。外因又可分为三点：消费环境、服务质量、第三者影响。消费环境是指店内购物环境，具体包括店内装修、背景音乐、卫生、价格及促销和店内人群。服务质量是指店内服务人员态度及服务质量是否使消费者满意。最后一点第三者影响的重要性取决于消费者对于自我概念的呈现。对于自我意识强的消费者，这一点也许微不足道，但是对于想法易受影响的消费者来说则极为重要，消费者身边亲人、朋友的想法很有可能影响其的决策。

1.3 体验营销与冲动性购买行为的关系模型

依据伯恩德·H·施密特的5种体验营销类型，5个因素成为消费者的内部影响因素。在外界的环境、服务和第三者因素（家人、朋友的劝说和意见）影响下，使消费者产生购买的冲动，最后进行购买决策，如图1所示。

2 食品行业中的冲动性购买行为

食品行业分为零售食用行业和餐饮行业。消费者选择零售类食品分为两种情况，一是选择自己熟知的产品；二是选择新出或者新颖的口味。消费者面对餐饮店选择就餐，会根据店内环境、口味类型、促销及价格进行选择。这几点往往是消费者产生购买行为的原因。

2.1 零售食品行业的体验营销及冲动性购买行为

冲动性购买行为十分普遍，在商场和超市的购买活动中更是占有了极大比例。研究表明，新产品的销售更多是通过消费者的冲动性购买实现的。

各类商场超市是人们生活的一部分，休闲零食也是现代人休闲娱乐的必需品，家中或多或少预备一些供茶余饭后消遣食用。当前，零售产品间的竞争越来越大，人们总能见到的零售食品使用折扣促销的营销方法。另外，对于一些酸奶和面包产品，常常会有试吃活动。

作为消费者，笔者看到一小杯一小杯试喝酸奶和促销人员，喜欢绕道走，类似笔者一样的消费者，一般想的是：一这个杯子是否干净，二希望能给自己多一点自主选择的空间。针对类似这样的情况，笔者认为食品企业应适当减少这样的体验方法，可以将产品制成较小净重的小包装试用装，摆放在超市中该产品的下方，由促销人员一人一袋的发放，这样既方便又卫生。如果现场体验完觉得口味不错想要购买的消费者，再为其打一些折扣，可能会大大提高产品的销量。此时通过体验营销而博得消费者青睐而产生的购买行为即为冲动性购买行为。

2.2 餐饮行业的体验营销及冲动性购买行为

随着互联网时代的到来，人们往往更喜欢有创意的营销。因此，主题餐厅越来越多，但是有些主题餐厅做得还不够好。餐饮行业的体验营销也要从各个感官上刺激消费者，消费者选择就餐往往有四个原因：装修环境、菜品口味、价格与服务质量。

一个新店想要打动消费者，让他们一瞬间决定选择你，笔者认为首先就是店面应该有一个明确的主题，店铺内部的装修要符合制定好的主题，让人眼前一亮，菜品的命名也要有新意并切题，让消费者心理需求得到满足；然后进行价格促销，无论在什么时候这种方式都极为重要，尤其新开业的店面在开业酬宾时做好促销能够为后期拉拢不少客户，提升消费者的忠诚度。

做好餐饮行业的体验营销，能为企业增长新的利润点，提升企业自身的形象，培养顾客的忠诚度，还能形成品牌的差异化。在体验经济到来之际，顾客体验必将成为企业竞争的主战场，对于餐饮企业来说，只有熟练掌握体验营销这把利器，才能在竞争中赢得立足之地。

3 体验营销下提高冲动性购买行为顾客忠诚度的方法

顾客忠诚度是指顾客保持对某一品牌的持久性购买，多为目的性的。顾客忠诚日益受到企业的追捧，如果顾客忠诚度提高5%，将会使利润增加25%～85%，所以提高顾客忠诚也是企业制胜的关键。

在体验营销下产生冲动性购买行为的消费者，往往是图一时的满足感，但是产品质量和服务上一定有他们的关注点，所以企业应继续保持特点，提高产品和服务质量。如果餐饮行业注意会员的办理，消费者会根据自己的需求再次选择。此外，在大数据时代，消费者数据的保存安全和维护，都应是企业服务的重点。

4 結 语

随着消费者个人可支配收入的增加及饮食习惯的变化，在食品方面冲动性购买行为越来越多，而体验营销有大大促进了冲动性购买行为的产生。通过上述研究分析可知，体验营销与冲动性购买行为，二者相互影响相互作用，企业把握好这样的关系与时机，制定销售策略，一定能达成事半功倍的效果。体验营销会越来越被大家所接受。

主要参考文献

[1][美]伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].刘银娜，高靖，梁丽娟，译.北京：清华大学出版社，2001.

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