从顾客满意到顾客忠诚的营销策略运用

摘 要：顾客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，但需要强调的是，尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必能够追求顾客满意最大化。公司必须遵循这样一种理念：在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水准的顾客满意。因此，公司应该把注意力从提高顾客满意感转向培养顾客的忠诚感上，培养顾客忠诚感的关键是增加顾客的整体利益。影响顾客忠诚的因素很多，必须有一套综合的管理方法来培养顾客忠诚。构成顾客整体利益或者说影响顾客忠诚的因素主要有：产品的价格、品牌、服务、价值以及与竞争有关的企业形象等因素。综合运用各种营销手段，主要有以下方面：

关键词：顾客满意 顾客忠诚 整合营销

一、确定目标顾客

识别企业的核心顾客，明确核心目标市场，是企业的一项重要的战略工作。在对顾客进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的顾客满意，而不是取悦于所有的顾客。因为很可能大部分的顾客并不具有盈利性。要识别核心顾客，管理人员必须知道（1）哪些顾客对本企业最忠诚，最能使本企业盈利 （2）哪些顾客最重视本企业的产品和服务？哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要？（3）哪些顾客更值得本企业重视？任何企业都不可能满足所有顾客的需要，管理人员应该对目标市场进行细分，然后进行准确的市场定位。如果认为每一位顾客都是重要的顾客，必然会花费大量时间、精力和经费，采取一系列补救性措施，留住使本企业无法盈利的顾客。而即使是付出了这么多的努力之后，收效也不是很好，一切将是徒劳。但是，如果对顾客忠诚感极强的话，管理人员会集中精力，为核心顾客提供较高的消费价值，会获得意想不到的收获。

二、为顾客提供个性化的产品和服务——定制营销

定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受， 随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按顾客个性化要求生产定制化的个性化产品，包括产品的外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助性功能上。

三、增强顾客体验——体验营销

增强顾客体验是培养顾客忠诚的重要方法，体验营销是指通过对消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费者忠诚度的过程。它的本质是为顾客最大化的创造价值，赢得顾客满意与顾客忠诚，他是站在顾客的角度为顾客着想、真正以顾客为中心的营销。 顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验。在体验营销环境下，消费者重视体验感受，因为这种体验能给他们带来价值，企业要将价值创造推向顾客的心灵深处，使顾客与企业产生互动。

四、顾客关系管理——关系营销

顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。关系营销在于同顾客结成长期的相互依赖关系，发展顾客与企业及产品之间的连续性交往，以提高顾客忠诚，巩固市场，促进销售。关系营销着眼于长远的眼光，把顾客视为永久地伙伴，并且不断建立、保持、加强这种关系，设法让顾客用最下的投入得到自己的需求滿足。  顾客的关系营销现在越来越成为企业提高顾客服务质量的必不可少的法宝。要建立与维持与顾客的关系必须树立以消费者为中心的观念，一切以消费者的利益出发，并贯穿企业经营发展的全过程。它可以改进信息提交的方式，加强企业与顾客的沟通与交流，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量，增强顾客的忠诚感。

五、提供最满意的服务——超值服务理念

超值服就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待、超越常规、超越产品价值、超越时间界限的全方位服务。它贯穿售前、售中、售后全过程，以顾客为导向，向顾客提供最满意的产品、最满意的服务，增加顾客附加价值，使顾客对企业的服务感到意外，超越他们对企业的期望，让顾客正真的认可，从而使顾客对企业格外的忠诚。值得注意的是，为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。而这小小的“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义。

当前，世界经济在飞速发展，市场竞争也更加激烈，企业要在激烈的竞争中立于不败之地，更重要的是要有一批对企业忠诚的顾客。在培养顾客满意和顾客忠诚的阶段中，在从顾客满意到顾客忠诚的过程中，有各种各样的方法和手段，而且这些方法都是相互贯通、相互促进的，因此，必须综合运用各种营销手段，利用整合营销的方法把他们结合在一起，提高顾客的满意度和忠诚度，从而给顾客带来源源不断的长期利润和无限的价值。

参考文献

[1]、陆少俐，《市场营销学》[M]，企业管理出版社，2001.09：P454-456

[2]、叶万春，《服务营销学》[M]，高等教育出版社，2001，P73-75：P62-63

[3].韩小芸，汪纯孝.《服务性企业顾客满意感与忠诚感关系》[M]，清华大学出版社，2003

[4]、符国群主编，《消费者行为学》[M]， 武汉大学出版社，2000年

作者简介：

周从芝（1984-），男，籍贯：山东省临沂市，民族：汉族，职称：中级经济师，学历：大学本科，研究方向：企业经济管理。