基于营销3.0视角下的体育营销与消费者行为

张晶

摘 要：现代社会将体育扩大为大众化的活动，即从以前的竞技体育拓展为大众的体育，所以体育被赋予了新的功能，成为大众强身健体和娱乐的工具。本着这一强身健体的理念，与之对应的商业思想将体育引入市场，体育成为满足大众娱乐的产物的同时也极大地促进了消费群体在体育方面的投资。如何让体育满足消费者的需求是体育营销探索的意义和追寻的价值，而现在处于一个日益飞速发展的网络时代，体育产业与互联网的结合更是方便了消费者消费，这无疑是体育营销发展方面的巨大突破。体育营销是把消费者行为作为价值导向，体育营销和消费者之间的行为最主要的特征是互动性，即体育与消费者之间的互动、体育与媒体之间的互动、体育与各体育产业之间的互动。在互动的过程中最主要的就是建立体育品牌，体育品牌的建立和推广必定会成就一个巨大的消费市场。建议：（1）需要加强规范这种虚拟的线上消费模式，完善网络技术，消费者购物更加流畅，快捷;（2）强化网络管理方式和增强物流管理运营;（3）从消费者心理出发，体育企业应打造体育品牌与网络营销特点相结合的营销理念，加强体验经济的推广应用，提高消费者满意度;（4）商家应该加强消费者的细分差异方面的完善，根据消费者的爱好习惯，制定不同的目标市场产品，方便消费者消费更加细化。

关键词：体育营销;互联网+;体育产业;消费者行为

中图分类号：G80        文献标识码 ：A      文章编号：1002-7475（2019）03-155-01

1前言

1.1选题依据

随着时代的变迁，为了适应消费者的心理和消费方式，营销也在发生着转变。过去始于工业革命时期的生产技术的开发，技术占主导地位的营销被称之为1.0营销。随着时代的发展，信息技术和互联网随之到来，在此基础上衍生出来的营销被称之为    2.0营销。而如今移动客户端、社交app的广泛盛行为我们的生活带来了巨大的改变，与之相对应的营销模式也迈进了一个台阶，成为促进营销3.0形成的主要动力。3.0营销模式未来将会有无限的发展空间，也势必会迎来巨大的商机。时代的营销变革从“以产品为中心”的营销转变为“以消费者为中心”的营销，进而又升级为以“以价值驱动为主导”的营销。那么在这种价值渠道为主的新营销模式下，体育营销抓住新机遇，企业无处不在创造着新商机，想要在新时代中发挥出体育营销最大的价值。

1.2研究意义

随着网络技术的迅猛发展，体育信息在网络上的实时更新，使互联网和体育产业的融合在我国迅速得到普及，互联网和体育相结合成为广大体育爱好者极其重要的消费形式。体育赛事、体育产业为了适应时代的变化在与互联网相结合的前提下，营销者创建了与之相对应的新的营销策略。3.0模式下的体育营销更加有效地开发体育产品或服务以方便提供给体育消费者。借助新媒体环境下与消费者的互动，以体育精神提升体育品牌形象。

2营销3.0模式下体育营销背景分析

体育产业的发展必须依赖于互联网，借助互联网这一平台可以实现体育产业的创新、升级和变迁。例如NBA赛事和腾讯体育的结合，持续推动了版权精细化的运营，通过互联网这一媒介，腾讯体育拥有巨大的体育用户人数，騰讯体育为最大限度开发NBA赛事带来的体育效应，也进行了商业价值方面的开发，完善系统、优化管理、营造网络社区互动，通过赛事直播进行球迷活动等深度挖掘。一整套完备的运营模式是为体育营销奠定的最好基础，也成为和其他体育产业互通有无的最好的营销手段。

腾讯体育在大型体育赛事上和各大体育品牌联手，将品牌观念深入人心。如今越来越多的体验式消费使品牌更加直击消费者内心。腾讯体育和综艺节目的相互融合，腾讯在一开始就捕捉到了体育明星对于粉丝消费者的巨大推动和对品牌建立的积极影响，所以通过体育赛事的传播和明星效应的推广可以促进体育产品向销售化方面转变。一切体育营销的策略和手段的运用最终都是为了达成消费者消费的目的。

3互联网环境下媒体环境对于消费者行为的导向

在互联网社会化环境下媒体的发展给体育营销思想带来了新变化，腾讯体育、微信、微博、虎扑新体育媒体的出现和不断完善发展，在人们生活中越来越起到举足轻重的作用，新媒体的盛行为体育营销创造了新的发展空间。

首先，以往获取信息只是通过传统的电视荧幕获取，形式内容单一。现在对于信息的获取丰富多样，并且信息交流互动性强。其次，新媒体运营下的状态更加拉近商家和消费者之间的距离，在网络下的消费服务和态度直接决定了营销的口碑。最后，移动客户端改变着消费者的消费行为，移动客户端方便着人们的衣食住行，并且移动客户端上的app之间相互结合的可能性越来越大。

4营销3.0下的体育营销面临的问题及建议

大众对于网络消费体育普遍持认可的态度，所以网络媒体在营销中应该注重广告的适度投放，网民规模大涉及面广的特点有利于体育产品品牌的打造，有助于推广营销策略的实行，也助于增强产品知名度。网络技术的简易化使消费者操作简便，可以促进消费者消费。

建议：需要规范虚拟的线上消费模式，加强完善网络技术，使消费者购物更加流畅、快捷，企业改善经营管理为技术提供强有力的保障。强化网络管理方式和加强物流管理运营监管力度。从消费者心理出发，体育企业应打造体育品牌与网络营销特点相结合的营销理念，加强体验经济的推广应用，提高消费者满意度。商家应该加强消费者的细分差异方面的完善，根据消费者的爱好习惯，制定不同的目标市场产品，方便消费者消费更加细化。

5结语

体育企业家应从消费者角度出发，切实考虑到消费者消费动机等因素，以便提升营销水平。企业应该构建系统的营销理念，精准营销是将市场消费大众进行细化，具体目标性。整体营销就是将线上线下有效地结合起来的一种营销手段，为消费者消费提供便捷。加强网络平台的互动性营销，便于建立良好的体育品牌口碑。在进行体育营销时须重视和体育企业文化相结合和品牌传递的理念深度融合起来。营销3.0时代模式下的体育营销最核心的内容就是强调将企业价值观和体育传递的精神深度融合，通过体育营销这一手段来进行展现，从而达到消费者最终高度认同企业价值观的目的。