融媒体时代县市级广播电视台存在的问题和对策浅析

吕振燕 邵婷婷

摘要：随着中国广播电视行业的改革深化以及新媒体技术的强势崛起，县市级广播电视台生存空间被挤压，在激烈的市场竞争中举步维艰。县市级广播电视台在融媒体事业上取得了一定的进步，但是仍然存在体制不顺、目标不明、内容单薄、技术受限、人才缺乏等问题。本文针对这些具体问题提出针对性的发展策略，来探讨县市电视媒体在融媒体背景下的发展之路。

关键词：融媒体;电视媒体;对策分析

随着媒体融合从1.0时代迈入3.0时代，中央级媒体和省级媒体的融合发展已持续数年，并取得了宝贵的实践经验。地方媒体，尤其是县级媒体的融合发展也逐渐成为行业广泛关注的话题。从全国县级融媒体的发展情况来看，各地市媒体融合政策传达力度比较强，各级媒体企业对融媒体也比较重视，不仅做到了思想层面上的统一，在具体行动中也有逐步落实到位。但随着互联网技术和社交媒体的崛起，县市级电视媒体在数字化转型过程中无论是内容资源还是技术、资本资源，与中央级、省级媒体均存在较大差距，使其在转型过程中举步维艰、面临巨大困境。

一、县市级广播电视台存在的问题

作为全国新闻事业发展的基础部分，承担着将党和政府的声音传递到千家万户的职责，县市级广播电视台的融媒体化势在必行。只有融媒体化，县市级广播电视台才能在激烈的媒体竞争中保持优势，提升自身的传播力、公信力和影响力，才能巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论。不管是搭建“两微一端”的新媒体传播矩阵，开展多场流量10万+的直播，还是组织多次用于提升品牌形象的线下活动，县市级电视媒体在融媒体发展过程中一直在寻求突破，虽然取得了一定的成效，但也存在不少问题。

（一）固有的传统媒体思维

大部分电视台事业编制与企业编制混搭，实行“事业属性、企业化运作”的模式，内容生产流程和管理机制基本上是行政化和机关化。人员归属、身份、薪酬、管理、人才、培训等都和体制相关，其组织生态和内部机构、运营管理方式如同党政机关，媒体人更像公务员。这样的制度阻碍了市场资本的进入，也让“体制”里的人们缺少了竞争。不完善的激励奖励制度，不规范的现代企业制度，让很多电视人即不想冒市场的风险，又想占着体制内的好处，在以电视为主业的体制下培育新媒体，显然是困难重重。

此外，对融媒体认识不够充分。部分人对于新媒体的认识仅限于新技术，对媒体融合发展，一些广电人持“等靠要”的态度，他们对媒体融合的目标缺乏清晰的认识。“媒体融合就是领导一句话。”这是很多县市级电视媒体融合的常态，他们从来都不正视媒体融合这个事情，更多地还是看中电视现有的内容优势和媒体地位，媒体融合起来如“赶鸭子上架”，完全被动式接受。此外， 囿于现有既得利益和传统观念，一部分人在面对融合发展问题上信心不足，他们觉得多做多错少做少错不做不错，在单位以完成上级单位和领导任务为目标。

（二）落后的生产传播机制

在融媒体时代，不同形态的媒介形式需要对媒介内容进行深度的“精加工”， 满足多样化人群和不同媒介形式的平台的需要，传统的内容生产模式已经无法满足这种需要了。首先，它的供稿方式已经不能适应新媒体时效性的需求。其次，传统线性新闻采编生产流程不能满足网络传播的需要，单一的素材，死板的形式，让传统采编无法吸引用户的注意力与阅读兴趣，继而也影响了平台的传播力和影响力。除了新闻生产机制，新闻传播机制也存在速度慢、传播窄的问题。

新媒体内容生产指的是视频、文字、音频、图片等的制作过程。它看起来门槛很低，但实际运营起来却并不是这么容易的事情。县市级电视媒体的工作人员在进行新媒体内容生产的时候往往都比较简单，他们不会去分析行业热点，也不会去分析平台爆文，更加不会去做用户喜欢的东西，更多的是把传统媒体的内容删删减减搬到新媒体平台上，这样子也造成新媒体内容生产能力滞后，观众不感兴趣。此外，大部分县市级广播电视台生产的内容在传播上只有传统的电视，没有线下流行的微视频、抖音等平台的传播，形式比较单一。县市电视台，不具备构建大数据平台的实力与资本。虽然移动客户端越来越吸引客户，但是它的开发投入太大，最多也只能是购买外面公司的软件或模板，“借壳”登场。此外，县市电视台对于新媒体技术的运用仍然是简单的直接运用，也就是把电视新闻稿原封不动地从电视上搬到微信、微博上。这种技术的简单应用几乎产生不了好的效果，用户对它们兴趣微薄，点击量非常低，用户粘性也很低。

（三）内容缺乏深度、同质化严重

一直以来，我国传统电视节目的内容把主要精力都放在节目类型的多样化和数量上，忽视了对节目内容内涵的深度挖掘，对节目内容的质量上没有进行充分的探讨和思考，这就导致电视节目的制作落后于社会发展的脚步，更满足不了群众日益增长的文化需求。同质化是当今中国电视最致命的问题，也是县市电视台突出面临的问题。很多县市级电视台，不仅在节目内容上存在同质化，就连频道编排、活动策划也存在着同质化，远远满足不了观众对于媒体内容的需求。

（四）人才缺口大，队伍不稳定

大多数县市电视台的新媒体采编人员都是从原先的技术团队中脱离出来的，并非专业性的新媒体复合型人才，在岗位匹配中还存在一定差距。此外，传媒人才教育与应用之间的断层也造成了新媒体人才的需求处于短缺状态。高校里各大专业之间缺乏综合教育模式，专业之间的分野造成了人才的专精化，不利于融媒体复合型人才的培养。而本身培育的优秀采编人员，流动性很大，成熟之后一般都会选择省级以上电视台，造成人才队伍不稳定。

二、县市级电视媒体融媒体化发展策略

（一）提高认识，建构现代传播体系

要提高对融媒体的认识，首先从上到下需要从思想上重视。积极主动地进行自我改革，同时需要针对不同的人才进行多层次培養。对于广播电视台高级管理人才，要多参加国内外顶尖学术交流论坛的机会，让他们有机会了解国内外流行知识，拓宽眼界;对于电视台核心业务骨干以及基层管理人才，可以送他们去院校参加继续教育，在巩固专业知识的同时拓展新的广电知识，朝着复合型融媒体人才方向发展。对于拥有一定从业经验的专业性人才，要对专业能力进行强化尤其是新闻记者的新闻创新及敏感力、精准快速传播能力、辨别整合能力以及互联网编程技术的应用能力。

在传统媒体的基础上，自觉落实移动优先要求，建设移动新媒体平台。首先，强化移动新媒体的首发功能，不论是时政新闻报道，还是热点舆论引导，都应该第一时间在移动新媒体上发布，而且要充分运用视频、动漫、VR、H5等新技术手段，创新新闻产品表达方式。

其次，加强微信公众号平台及微博客户端建设。互联网媒体发展的核心是不断提升流量且不断增强粘度。县市级电视媒体在资源优势上无法跟省级台相比，但却可以在本地新闻资讯及服务上下功夫。譬如在传播本地新闻之余，定期推送相关政务资讯、发布就医公益等便民信 息，从身边小事入手，提高用户粘性。

（二）建构融合生产传播的体制

为破除制约媒体融合发展的体制机制壁垒，我国媒体业对媒体的管理体制进行了创新与优化，主要措施有成立公司、引入现代企业制度，从政策层面合并媒体机构等。县市级电视媒体可在一定程度上进行借鉴与参考，譬如合并媒体机构，从而建立一个既有利于内容生产，又有利于传播的机制灵活、激励明确的机制。此外，还可尝试事业单位向现代企业的转型。这在传统媒体上并不是首次，而是我国传统主流媒体系统内的又一次创新性探索。以人民网为例，转向企业编制之后的人民网转变了原先的组织形式，改为以“中心”为主的组织结构，在最大程度上优化了资源配置，解放了新闻生产力。媒体考核机制中的另一个重要部分是激励机制。可采取灵活多样的薪酬激励制度，对事业编制人员根据上级要求全部实行绩效工资，并在奖励性绩效工资中提取部分奖金用于管理人员和内外宣及创优业绩突出的新闻一线人员的奖励;采编播人员实行量化考核，上不封顶，下不保底;对编制外员工结合学历、职称、工作年限给予相应的待遇。

（三）关注民生、立足本土

在人们的日常新闻消费需求中，一般存在这样的现象：一个是大的，宏观性的新闻需求，常常是和天下大事相关系的;一个是小的，微观性的新闻需求，类似于当地城市建设、市民待遇、衣食住行等这一类身边的新闻信息需求。显而易见，市民朋友们在满足大的新闻需求的时候一般都会选择中央台或者是省台，而观看的“小的”、“微观性”的新闻节目，那还是县市电视台比较有优势。本地“市民化”新闻报道，就是从报道内容到报道形式，从节目的采集、生产过程，到消费过程，全都是地市电视（广电）台专门为本地普通电视观众打造 的一种新闻“新品种”，包括当地的民生新闻、社会新闻、娱乐新闻等。这在一定程度上将话语权还给了公众。普通大众不仅可以出现在电视上，更可以直接把自己的想法和意见通过电视直观得表达出来。民生新闻普遍以讲故事的方式进行报道，细化了新闻的细节和情节，让观众在一个个真实讲述的普通人的悲欢喜乐里认识自己，升华内心。民生新闻在进行新闻播报时选择了相对通俗化的播报方式， 拉近了媒体与观众的距离。

县市级电视台的品牌优势和出路就在于本土化，即建立在忠于地域分工、层次化分工之上的本土特色与接近性等优势，而不是去重复上几级层次的台、其他专业台的“大路货”节目，应在充分满足地域受众特殊需求上下共度，并将其作为县级媒介整体品牌塑造和扩张的基点。只有发挥优势资源，即与本地社会、本地受众、本地新闻文化等传播资源的贴近性，实施“本地化”战略。譬如开办本土方言节目及对农节目。在方言节目中可聘用民间艺人担 任方言主持人，对主持人形象进行定位改造，加强与受众之间的联系。对农节目则可联合市农办、市农林局、市海洋与渔业局等共同策划推出，努力把对农节目打造成一档享受文化生活、反馈乡村民情民意的重要平台。只有这样，才能在服务乡土文化中，不断丰富与完善自我，赢得本地受众的内心認同。

（四）建构一专多能的人才队伍

深入做好培训及继续教育工作。可根据实际需要，每年多次举办员工业务培训，并邀请有经验的专家来电视台开展讲座。其中涉及新媒体及新技术培训可以参考国内外先进课程，譬如波恩特学院设置的“使用音频和影像进行在线报道”、“在线写作：赢得点击的用词”、“使用视频进行多媒体报道”等。在人才队伍建设过程中，应通过招聘的形式引进高层次人才，特别是融 媒体型人才。引进的人才均要求传媒学、新闻学、播音主持、中文等专业，并为 这些人才提供专项住房与人才基金。此外，还可与省内高校合作， 建立合作培养机制，为高校提供媒体实习机会，理论与实践相结合，提前落实融媒体人才的基础培养工作。

县市级广播电视台作为基层政府的重要信息传播载体和基层群众获取信息的重要渠道，在新农村建设和乡村振兴中发挥的作用不容忽视。县市级广播电视台如何在融媒体时代生存和发展是一个值得持续关注的问题。

参考文献

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