网易云音乐的电子商务营销策略及效果分析

摘要：纵观当前国内网络音乐市场，腾讯音乐、阿里音乐以及网易云音乐三强鼎立，其中网易云音乐属于较晚进入音乐行业市场的应用，在竞争激烈的市场中，凭借着其独特的营销策略、精准的定位、丰富的内容在网络音乐产业中占有一席之地。本文将对网易云音乐的电子商务营销策略进行分析，找到其快速发展的原因，对于网络音乐平台电子商务营销有着重大的借鉴和引导作用。

关键词：网易云音乐;营销策略;网络音乐

一、绪论

在互联网行业飞速发展的背景下，网络音乐产业逐渐替代传统唱片行业成为音乐产业中新的中坚力量。本文通过对现有的网易云音乐营销策略相关文献的研究，结合实际数据及自身的使用体验，分析网易云音乐作为网络音乐行业中的“后辈”，是如何通过其独特的理念及营销策略迅速占领市场，成为行业领头之一。

二、网易云音乐的发展历程

2010年以前，我国在线音乐还处于全面免费和混乱无序的状态。直到2013年，国内三大唱片公司因为传统产业行业的不景气，开始推出付费下载模式的在线音乐。近年来，人们的版权意识越来越强，也使得网络音乐市场的商业模式逐步完善。截止到2017年底，腾汛音乐曲库数量达1700万首，远高于同期网易云音乐的1000万首。网易云音乐创建于2013年，相较于深耕多年、实力雄厚的老牌音乐平台，网易云音乐似乎并不占优势。然而，网易云音乐却不按套路出牌，巧妙避开腾讯音乐占据绝对优势的版權争夺，以音乐社交作为产品亮点在音乐市场分得了一杯羹。

三、网易云音乐的电子商务营销策略

（一）线上营销策略

1.资源整合营销

网易公司将自己公司其他方面的资源整合起来，在不同用户群体之间宣传推广自己旗下的不同项目。网易公司将游戏《阴阳师》中的原声音乐整合成专辑独家放送在网易云音乐中，并推出游戏活动鼓励游戏玩家积极下载网易云音乐。这次营销的成功让一批游戏玩家转化成为网易云音乐的用户，喜欢这些原声音乐的玩家就会下载网易云音乐。

2.分享体验营销

分享营销是网易云音乐一直以来的经营理念，网易云音乐致力于用“音乐社交”来打造一个“音乐生态圈”。网易云音乐能够分享的渠道较一般音乐平台更多，除了常见的微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间、微博等社交平台外，还可以分享到大神圈子、大神好友、易信朋友圈和易信等。除了渠道多，分享界面也十分简洁。网易云音乐还可以分享歌词，可以生成歌词海报分享，还能生成歌词视频分享。

3.个性化功能营销

在线音乐平台对民歌、戏曲、同人歌曲等音乐形式的重视，鼓舞了许多小众音乐爱好者，也给创作者提供了生存和发展的空间。而音乐社区的模式则给听众提供了一个用音乐进行自我表达的机会，让他们能够通过音乐找到直击心灵的观点和志趣相投的伙伴。网易云音乐的个性化推荐功能深受广大用户喜爱，可以根据个人喜好不断推荐新的歌曲。

（二）线上线下相结合的营销策略

1.农夫山泉合作“乐瓶”

2017年8月，网易云音乐与农夫山泉推出了限量款“乐瓶”。在这4亿限量款“乐瓶”身上，印制着网易云音乐精心挑选出来的30条乐评。人们可以通过扫描瓶身上的二维码跳转到这30条乐评对应的歌单上。这些乐评中还加入了定制AR，用户可以通过网易云音乐App扫描瓶身图案，之后手机界面会出现虚拟星空，点击其中的星球就会随机弹出一条乐评，可以拍照合影留念。

2.杭州地铁“乐评专列”

2017年3月，网易云音乐和杭州地铁联合推出的“乐评专列：看见音乐的力量”在杭州地铁一号线正式发车。在这辆乐评专列里，印满了网易云音乐精选的85条优质乐评。乐评专列一推出，就迅速火爆网络，许多人甚至从异地赶来打卡合影留念。在乐评专列上线的第四天，网易云音乐在应用商店的音乐类App排行榜上冲到首位，并在总榜中进入前十。

3.国内首架“音乐专机”

2017年6月，“音乐专机”在上海浦东国际机场起航，这是和扬子江航空合作打造了国内首架“音乐专机”。网易云音乐精心挑选出了18个平均播放量超过千万的神级歌单，印在了行李架和小桌板上，还为乘客准备了高音质耳机和酷炫的logo墨镜。工作人员还扮成空姐，拿着小提琴或尤克里里，唱着歌曲，活跃的现场氛围引得乘客纷纷拍照分享。

4.“宇宙广播台”

2019年，网易云音乐与中国航天系统科学与工程研究院共同发起了“宇宙广播台”项目，邀请用户通过网易云音乐的Mlog功能上传语音，向宇宙说出自己的故事。中秋前夕，网易云音乐在杭州西湖旁的酒店顶层观景台放置了一个巨型月球装置“西湖月”和乐评装置，用户可以通过“宇宙广播台”向月亮说出自己的故事，再由卫星将故事送上宇宙。

四、结语

网易云音乐能够顺利进入我国网络音乐行业的第一阵营，成为当下最具影响力的网络音乐平台之一，并且始终保持着较高的用户活跃度和留存率，它能够取得这些成绩的原因离不开其强大的运营体系。

参考文献：

[1]韩婷.网易云音乐的体验营销策略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2018.

作者简介：

王益芳，沧州师范学院经济管理学院，河北沧州。