论文化类节目中文化价值的建构之道

刘秋麟

摘 要：近年来，应运科技手段、互联网技术而生的传媒艺术迅猛发展，我们逐渐进入了一个以眼球经济和资本崇拜的渠道为主的后媒体时代。这使得无论是具有高度文化素养的国民，发达的文化产业，还是强大的文化软实力都与影视综艺挂钩。文化类节目进入了关键的突围期，要承担起对内教养熏陶国民，对外传递价值理念的责任。面对欧美日韩的文化输出，我国的文化类节目如何在高举的文化自信大旗之下，建构好文化价值，促进文化类节目的发展，便具有了重要的研究价值。

关键词：文化价值;文化类节目;建构;创新

一.贴近生活，贴近群众，汲取传统文化营养

（一）节目整体定位时树立受众意识

在整个节目策划的过程中，贴近群众，使节目高而不冷。文化类节目因为承载着文化传播，价值传递的功能，很容易走上一条曲高和寡的道路，固然，文化作为中国几年年文明古国流传下来的积淀，需要赋予重视和崇敬，文化类节目要符合文化定位，不能过度娱乐化，不能哗众取宠。但是，阳春白雪不能传递到民间，只是在小圈子里，不能在全社会形成价值导向。文化类节目需要从定位开始树立“受众本位”的意识，采用人民群众所喜闻乐见的形式，与民同乐，寓教于乐。

如北京卫视季播节目《上新了·故宫》，打破了大众对故宫的刻板印象，使得故宫焕发了新的生机，让公众可以“零距离”与其接触，体会故宫文化之美。再如《中国诗词大会》《朗读者》《经典咏流传》《国家宝藏》《信·中国》等等，这些文化类节目皆是确立的自身节目定位，不只是精英文化，并没有把文化局限在一个小圈子，而是要走向广大受众，包容每个人参与进文化价值构建的过程中。

（二）节目中融入观众喜欢的元素

这点经常表现在国外引进节目的本土化过程，为了使得观众适应国外节目改编，本土化的时候一般加入明星，故事等元素，吸引观众的观看兴趣。对于文化类节目而言，当下年轻受众青睐碎片化阅读，解构表达，展现自我，希望在平等对话中接受节目的价值观念的传递。因而迎合新时代下的受众，则是要融入故事等叙事方式，脱口秀等表达方式，用新颖的内容与形式打破文化传播的刻板教条，吸引全民的关注。

比如湖南卫视今年6月份推出的全民8秒汉字比拼节目《神奇的汉字》，通过轻松的汉字游戏和详细生动的汉字讲解，深入浅出地传递中国汉字文化，让学生群体和年轻人以汉字为桥，走进中华文化宝库，传递积极向上的正能量。爱奇艺打造了文化脱口秀《晓松奇谈》和国风文化推广节目《国风美少年》，优酷也推出了文化脱口秀《锵锵三人行》和《一千零一夜》。

（三）节目中重视人物的塑造

以前的文化类节目中，有像《读书》一样的读书类节目，也有像《中国成语大会》一样的竞赛类节目。这两种节目对比，明显竞赛类文化节目更有优势。竞赛类节目中有主持人，评点嘉宾，选手，观众。在拥有现场感的同时，把相关出场人物给予一定的镜头展现，无论是赛前心理的特写揭露，还是后援团紧张氛围的全景营造，都使人物形象塑造的更加饱满。比如节目中令人印象深刻的“白话灵犀”组合。而读书类文化节目中，要避免以传道授业解惑的师长形象出现对观众单向输出，要增强观众代入感。

比如《朗读者》节目中，主持人董卿就很好的表现出了知书达理的智慧女性的形象，朗读嘉宾也都通过朗读前的介绍小视频，微访谈，树立了自我形象。像著名高龄翻译家许渊冲老先生，世界小姐张梓琳等人，因为在节目中表现出鲜明讨喜的人物形象而给节目提高收视并成功圈粉无数。一些普通人也因为节目效果使形象更加饱满，比如，妈妈给智障儿子陪读二十年，从而引起全社会对于智障孩童的关注与爱护。腾讯视频《一本好书》和已经做到了第三季的《见字如面》亦是如此。因此，文化类节目中文化与人物并行，塑造好人物形象使观众印象深刻，从而形成话题讨论，增加受众对文化类节目的关注。

二.注重文化有效传播，促进文化产业发展

（一）全媒体营销手段，传播渠道多元化

信息社会，技术时代，重要的不只是节目内容本身，还有节目推广宣传。倘若没有良好的宣传，再优秀的节目也会被埋没在综艺节目之林中而无出头之日。现在的节目多是依托微信，微博和客户端，带上话题讨论，炒出宣传热度。也会和各种APP进行联动，抖音上发布相关短视频，官网等网站上发布官方预告片和小花絮，从而引发全民热烈讨论，使得节目未播先热。播出过程中持续更新节目相关的衍生内容，培养出大批黏性受众。《一本好书》收官时，在腾讯视频的播放量将近4.75亿，在微博主话题阅读达1.8亿人次。在节目演绎的11本书中，不少在网店和线下书店的销售排名都有明显提升。

（二）注重内容营销，植入软广

新时代下，伴随观众文化水平的提高，营销广告行业也有所改变。广告与节目联系日趋紧密，不仅包含有台词植入，情节植入，甚至品牌直接参与节目的制作已成为内容营销的新玩法，节目根据品牌理念策划广告定位，广告语和广告形式。文化类节目还是要在保证节目整体质量的情况下，合理适度的植入软广。这些软广植入力求润物细无声，使观众在不影响节目观感前提下，潜移默化地受到影响。

三.结合现代科技，激发文化创造活力

1.设置亮点，提高话题度

以前的文化类节目为数不多的亮点便是专家点评，解说形式的多样化。比如，解读文化时，大屏幕的利用。节目同步短信，增加和观众的互动。现在的文化类节目不断推陈出新，设计与观众互动新玩法。《朗读者》节目中创新的在全国各地设立了“朗读亭”，并且在节目开始播出朗读亭里捕捉到的片段。这个创新的举动，使得全国各地的人們乐于加入朗读活动。故宫的猫一直为众多游客喜爱，《上新了·故宫》充分把握了年轻受众的心理和爱好，第一次将动物以主体的形式拟人化地呈现在节目中，开辟了一个“御猫说”小版块，通过故宫猫的口吻来科普一些历史和人物的背景故事，也为节目增添了萌点和笑点。

2.节目形式的多元化创新

形式上的创新可以使文化类节目在衍生中保持吸引力。《国家宝藏》用‘文博+文化+文艺’的表现手法，让沉睡已久的文物与鲜活的人物故事结合，展现文物在国家民族命运交会处的历史光芒。《国家宝藏（第二季）》融入音乐剧、舞剧、民族器乐剧等艺术手法，让国宝“活起来”的方式更为丰富。东方卫视将30年前《诗与画》更名为《诗书画》，每天十分钟，以更符合现代审美及传播方式的升级版重回观众视线，通过“小而美”的日播节目样态，引领观众感受笔墨背后中华传统文化蕴藏的巨大魅力。《上新了·故宫》“文化探秘+文创运营”的新模式，在保持对历史的敬重、追求文化知识准确性的前提下，采用年轻受众喜闻乐见的形式表现故宫文化。《中国诗词大会（第四季）》首次增加传统诗词在现实生活场景中的应用题，生动地展现经典活在当下的魅力。《经典咏流传（第二季）》就在保留優良传统的基础上，对主持人和鉴赏团的设置进行了调整，并增加了外拍短片和第二现场，也将经典作品的范畴由中国古典诗词扩展到古今中外的经典文学作品。

3.技术与艺术结合创新

19世纪法国伟大的文学家、作家福楼拜说过：“艺术愈来愈科学化，科学愈来愈艺术化，两者在山麓分手，总有一天会在山顶重逢。”文化类节目不能只有艺术，无技术支撑，不能达到良好的传播效果。而文化类节目制作者若是持有“技术至上”的心态，呈现出来的作品只会是技术元素堆砌出来的浮于表面的作品，没有灵魂和深层魅力。而文化类节目因为本身定位的限制，必须要呈现出艺术感。《中国汉字听写大会》书写台采用高科技大屏，触感灵敏。同台pk环节，大屏幕科技特效和炫彩灯光等营造出紧张的氛围。此外节目组官方唯一授权开发了一款教育学习类APP，用户可以在应用里面同步参与汉字同步听写，还可以出题考好友，了解节目的幕后花絮和视频资讯等，同时可以分享到微博和朋友圈。《经典咏流传》节目中“读诗成曲”这一融媒体互动手段将歌声合成、语音识别等前沿AI科技引入其中，让广大观众更乐于重温经典、传承文化、成为传唱者。一档预计今年8月登陆江苏卫视，由“超级剧场”打造的戏剧文化类节目《戏剧也疯狂》，将首次融入高科技元素，引进NTlive技术，把剧院演出搬进电视荧屏。依托于传统话剧的艺术表现形式，以全新的综艺语态作为创新表达。

参考文献

[1]文化类综艺的创新表达与价值传播——以诗词文化音乐节目《经典咏流传》为例[J].霍可.新闻世界.2018（11）

[2]主流电视文化的认知与构建[J].许建华，欧阳宏生.电视研究.2018（01）

[3]原创文化类节目对中国“文化记忆”的媒介重构与价值传播[J].张爱凤.现代传播2017（05）

[4]《国家宝藏》第二季的困境与创新[J].宋豆豆.声屏世界2019（05）