新闻内容的精致化生产与新闻网站的品牌化建设

陈艳红

摘要：海量信息引发的内容芜杂和众声喧哗导致的舆论非理性，以及传统媒体创办的数字化平台影响力和经营状况的反弹，为主流新闻网站建设提供了另一种参考路径，即通过内容的精致化生产实现品牌化发展，建成权威新闻网站。这就要求主流新闻网站能够实现内容的精致集约化生产，为用户呈现完整的世界图景并阐明维护社会秩序的内在逻辑：能够提供可以视为证据的新闻，以消除人们认知上的不确定性;以“希望新闻学”反驳“问题新闻学”，建设正能量新闻的集纳平台;充分利用先进媒体技术制作和传播新闻精品，摆脱部分商业网站对拼贴式生产的迷恋。这对于传统媒体完成数字化转型、净化互联网内容、强化网络舆论引导进而为全面建成小康社会创造良好的舆论环境，都具有重要的意义。

关键词：精致化生产 主流新闻网站 舆论导向 新闻精品

各种网络平台凭借着海量信息和开放互动的特点正在取得传播优势，但是海量信息引发的内容芜杂、开放互动导致的众声喧哗也正在给用户带来选择上的困难，并且引发了传播的非理性等社会舆论问题。用户从网络平台获取的时间成本、心智成本、交往成本都在大幅度增加。正是因为如此，在网络传播日益强势的背景下，近年来传统媒体及其网络平台的影响力和经营状况都出现了反弹。《华尔街日报》的数字用户每年递增10%，《金融时报》的付费网络读者2018年超过了100万，而《纽约时报》2018年数字收入超过7亿美元，超过总营收的40%，连年强势增长。在国内，以人民网和澎湃新闻为代表的主流新闻网站影响力稳居前列。这些固然与传统媒体向互联网学习吸纳了其优点有关，也与用户对权威可靠新闻的强烈需求具有直接相关性。这为传统媒体的网络传播平台建设提供了可供参考的思路，即通过内容的精致化生产把网站办得精益求精，进而实现信息价值对用户需求的最大化。喻国明教授曾经指出，如果把报纸仅仅理解为纸质媒介的话，它的衰退是可以预期的，但是如果把它理解为内容的生产方式，则它们依然具有不可替代的优势。因此，理解由报纸形成的精致化生产模式以及它在互联网时代的品牌化价值，对于传统媒体完成数字化转型、净化互联网内容、强化网络舆论引导进而为全面建成小康社会创造良好的舆论环境，都具有重要的意义。

一、精致集约的信息生产与完整世界图景的呈现

美国记者李普曼曾经说过：“实际上几乎所有地方的人都认为，新闻报道应当自动地为我们做到原始的民主政体想象我们每个人都能够为自己做到的事情，即每两三天就为我们描绘一幅我们所感兴趣的整个外部世界的真实画面。”这段话深刻地揭示了传统媒体并未充分实现的内在价值，即通过筛选向受众展示当日最重要的新闻，以揭示当时社会发展的总体状态，传播并阐明维护社会秩序的基本规范，达到“一报在手，通晓天下”的目标。这种精致集约式生产由两个要素合力完成：一是依据逻辑明确的理念判断新闻重要性的新闻价值选择機制;二是通过版面或页面的编排将内容置于总体世界图景中的合理位置之上。这种精致集约信息的呈现，确保了两点，即人们能够把握住社会信息的总体性，并且可以分清事件的轻重缓急。

网络海量信息的传播和开放互动导致的众声喧哗，恰恰打破了用户从传统新闻内容获取的对于世界总体性的看法以及对具体事件轻重的理解。海量信息的存在使人们淹没于内容的海洋之中，看到的只能是信息的结构的多向、芜杂、混乱甚至是彼此之间的矛盾，而众声喧哗带来的是急躁、争论、各抒己见和不可通约，后真相时代的来临即源于此，即人们不再能够找到共同的认知基础和共通的兴趣，从而使得新闻报道对事实的呈现只能是只见树木不见森林，价值表达也是公说公有理婆说婆有理，社会交往的同心圆因而被简单粗放的信息量的堆积阻塞。这既为我国新闻舆论工作制造了难题，也给许多新闻用户带来了困惑：我该相信什么？我能够用新闻来做什么？许多人陷入了选择困难。

正是针对这种情况，传统媒体的新闻网站在吸纳网络新闻开放互动等优点之外，需要进一步强化内容生产的筛选机制，通过严格的新闻选择和报道数量的控制，为用户提供重要的新闻，在网络新闻竞争中找到有效的突破点。这样的网站设计，需要达到几个要求：首先，新闻报道和文本数量不能过多，如金融时报中文网每天只推出10篇报道和评述，而澎湃新闻的主要报道每天也在几十篇之内。传统媒体要在几十篇报道中把当日最具新闻价值的内容提炼出来，把其他信息摒弃掉，这样才能保证用户消化网站提供的知识，掌握住信息结构的总体性。其次，新闻报道应当以专业分析和深度报道为主，即在新媒体追求内容丰富的语境下，以揭示事件的意义和对用户的影响为核心，直接对用户决策提供辅助作用，做用户能够理解的智库。再次，编排要以传统媒体的内容结构为参照，轻重缓急次序明确，而不能采用当前许多商业网站的密集型设计，其目标是让用户望眼即知需要重视什么，把握住内容编排所体现的内容价值观。

二、切实准确的内容提供与高公信力网站的培育

新闻传播的基本原理告诉我们，新闻是信息，而信息是消除人们认知上不确定性的东西。这就要求新闻媒体在提供新闻时进行认真的核实与查证，完整而明确地向用户阐明新闻事件的来龙去脉、前因后果，让用户通过阅读媒体报道，知道事情到底是怎么回事。但是网络新闻在追求快速和海量传播的同时，造成了内容质量的良莠不齐，许多传言性、流言性和谣言性质的内容泛滥，而主流媒体在匆匆忙忙的跟随过程中也降低了把关力度，传播一些网传式新闻、网曝式新闻和可能性新闻，比如某地可能出现了“六月飞雪”，某个孩子可能是个熊孩子，某个网民举报的图片可能是Ps过的，然后再引用网民的几句评价，就完成了制作并轻率地上传。试想：事实还未清楚，评价怎么可能公正？

权威性的新闻网站就是要净化网络内容，确保新闻报道能够真正地消除人们认知上的不确定性。正是基于此逻辑，《人民日报》推出了《求证》栏目，“澄清事实，还原真相，回应关切，阻击谣言”;《钱江晚报》推出了《真相》栏目，“终结网络传言，还原事实真相”。它们在实践中已经对郑州东区是个空城等网络传言进行了纠正。但是部分主流媒体的新闻网站，依然与其他商业网站的信息传播质量无异，仅仅几个栏目也难以解决网络传言的泛滥问题，必须建设一批权威性主流新闻网站，不过分追求时效、不急急忙忙发稿，而是针对网络上议论纷纷的话题，进行深入调查核验，保证所有新闻内容的真卖性和全面性，从而能够使人们知道去什么地方找真相、找事实、找理性的分析。在网络传播想像力好、核实力差的语境下，新闻网站提供可以作为证据的内容，既可以帮助商业网站“清理门户”，也能开辟新闻竞争的新战场。

为了能够将主流新闻网站建成具有证据功能的传播平台，需要传统媒体重建新闻内容质量把关体系。一是强化新闻采编规范，对新闻媒体和新闻记者进行角色再造。新闻管理部门和新闻工作者协会需要制订详细严格的采编规约，将新闻采编工作限制为调查核实活动，并内化为新闻媒体和新闻记者的基本理念。二是新闻媒体需要建立严格的把关机制，对于记者到现场的采访查证、编辑的审查核实、新闻考核制度的落实以及绩效层面的激励与约束等工作，建立严格的规范和监督流程。三是社会化的激励约束机制，通过新闻评议和市场淘汰机制，使不合格的新闻网站受到经济甚至运营上的惩罚，而对规范优质的新闻网站，则通过经济、荣誉等层面的赠予增强其公信力，为其树立良好的品牌形象。

三、正能量新闻的集纳与主流新闻网站的培育

习近平总书记非常关心网络舆论工作，强调“要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。”但是目前在网络空间特别是社交媒体平台上，产生影响力、形成舆情事件的往往是坏消息。这种情况的出现，在新闻生产方面主要是两种因素在发挥作用，一是商业化新闻传播遵循的是坏消息就是好新闻的理念，更注重各种影响人们生活特别是带给人们震惊与好奇的不良事件的传播;二是主流媒体平台尚未形成品牌效应，正面新闻报道影响力不足，人们无法便捷地找到优质的正能量新闻。这就要求主流新闻媒体做大做强正面报道，并为正能量新闻提供有吸引力的传播渠道。

主流媒体做大做强正面宣传，需要改进当前网络平台的新闻传播理念，确立被称为“希望新闻学”的传播逻辑。“希望新闻学”主张新闻媒体要摆脱玩世不恭的作风，不能仅仅关注社会生活中的矛盾与冲突，集中报道悲惨新闻和揭露社会的阴暗面，更要在新闻报道中保持积极乐观的态度，传播社会生活的光明前景，为用户带来快乐和希望。“希望新闻学”是对当前网络新闻背后流行的“问题新闻学”理念的反驳，相对于后者对个体悲惨命运的关注，前者更关注时代主题，在当代中国即“两个一百年”的发展目标;相对于后者在新闻传播中诉诸的分众化碎片化，前者更重视用新闻报道凝聚社会共识;相对于后者对假恶丑的揭露和愤怒的表达，前者更重视对真善美的宣扬和友爱的倡导;相对于后者导致的社会舆论的非理性积聚，前者更寻求理性的沟通与协商。在中国经济社会发展进入关键阶段，通过积极的新闻报道给人们带来希望和信心，具有不可忽视的重要价值，也是主流新闻网站努力的方向。

要实现上述目标，需要新闻媒体从两个层面进行努力：一是转变传播语态，提升正面宣传的吸引力与感染力，主要包括坚持走群众路线，通过新闻报道表达群众意愿;增强文本亲和性与可读性，讲好新闻故事;摆事实讲道理，增强新闻报道的说服力等。二是建设识别力强、品牌效应明显的传播渠道。“学习强国”的经验可供参考，该传播平台真正完成了对我国正能量新闻的集纳，不仅对中央媒体的新闻报道进行了全面转载，对各地方的新闻精品也实现了整合，更重要的是对各级党组织的正能量活动做了及时反映。在内容类别上，它不仅为党员提供了学习方针政策的时政要闻，也提供了增强党员文化素养、知识素养和审美素养的好内容，它可以作为各级主流新闻网站建设的样本。

四、先进媒体技术的采用与新闻报道精品的打造

新闻精品即高质量、高水准的优秀新闻报道，也即俗称的好新闻。新闻精品是新闻舆论工作的内在要求，因为正确的舆论导向和良好的舆论引导效果都需要新闻精品来实现;新闻精品也是新闻媒体的直接追求，因为所有的新闻竞争都需要通过质量过硬的新闻产品来展开和获取;新闻精品也是新闻记者的梦想，因为它的质量高低和数量多少体现了记者的能力，决定了记者的成就。要建设具有权威性的主流新闻网站，其整体新闻质量要有保障，其代表性产品应当在整个网络空间具有标志性意义。这需要新闻媒体理解先进的内容生产技术，引领新闻产品的潮流，满足主流用户的需求，从而在主流用户群体中产生口碑效应。而这就要求主流新闻网站摆脱对部分商业网站和社交媒体平台基于节约成本和丰富内容的原则而采用的用户自生产和拼贴式生产的迷恋，做出体现主流媒体实力的技术先进、技巧精湛的精品力作。

在当前，利用先进媒体技术制作的新闻报道的典型应当是虚拟现实报道。它是VR技术在新闻报道领域的应用，能够通过三维立体技术让受众在观看新闻报道时产生身临其境的效果和沉浸其中的感受。2016年是中国VR元年，中国媒体开始集中试水虚拟现实报道，并创作了《“部长通道”迎来首批“貴宾”》《全息3D强影看两会》等作品，给网民带来了全新的体验。H5新闻报道被视为融合新闻报道的基本形式之一，它以低成本、跨平台和高互动的特征增强了主流新闻的趣味性。人民网创作的《史上最牛团队这样创业》《幸福长安街40号》等好评如潮;网易新闻打造的《一分钟漫游港珠澳大桥》获得了千万级别的流量。数据新闻、算法推送、无人机拍摄近年来推动了主流新闻网站的内容生产变革。随着5G时代的到来、区块链技术的成熟、智能技术的发展，网络新闻生产将需要想像力、具有更丰富的操作手段。

利用先进媒体技术创新精品内容的生产，需要主流新闻网站重视技术的作用，吸引技术人才参与新闻报道的制作，因为“网络新闻的各项创新对技术的依赖尤为巨大，你想在网络新闻上做创新必须技术先行，否则，再好的设想也只能是空想。”贝佐斯入主《华盛顿邮报》后，在编辑部聘请了100名从事数字研发的工程师，财新传媒等国内媒体也聘请了技术人员进入编辑部门，设计新媒体产品并将传统内容产品进行数字化改造，取得了不错的成绩。传统媒体管理者需要理解技术的内在逻辑，并在内容生产决策中更多地考虑技术要求和技术可能，充分发挥技术人员的创造潜力。