融媒体建设，传统媒体转型的最后机会

主持人介绍

谭天：暨南大学新闻与传播学院教授、新媒体研究所所长，中国社科院新媒体研究中心特聘研究员、央视CTR媒体融合研究院专家。

《谭天论道》专栏引言

“我作为曾经的传媒人在最近10年转向研究互联网和新兴媒体，再回过头来看传统媒体存在的问题会看得更深更透。媒体融合与传统媒体转型存在不少误区，除客观因素外，传媒人自身存在有不少认识盲区，主要是对互联网传播规律和新媒体理论认识不足，掌握不够。对此，我一方面通过谭天论道公众号及时地提供新媒体新观察;另一方面从本期开始在《媒体融合新观察》杂志开设专栏，为传媒业提供最新研究成果。”

摘要：县级融媒体中心建设已进行多时，也有不少理论探讨。本文从融媒体的前世今生、内涵外延和道路选择这三个方面进一步梳理，力求給大家描绘一幅融媒体建设的清晰图景，同时指出融媒体之于传统媒体转型的现实意义和迫切性。

关键词：融媒体 媒体转型 发展道路

习近平总书记在去年8月22日结束的全国宣传思想工作会议上明确指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”再次给媒体融合吹响了冲锋号，这或许是传统媒体转型的最后一次机会。

一、融媒体的前世今生

“融媒体”是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。目前新型媒体还不是一种固化的成熟的媒介组织形态，而是不断探索不断创新的媒体融合方式和运营模式。那么，这个概念是从何而来的呢？我们不得不从我国媒体融合的演变历程说起。

媒体融合也叫媒介融合，业界较早提出的概念是全媒体，主要是一种业务层面的媒介融合，但这种融合对于传统媒体转型收效甚微。媒体融合不是目的，媒体转型才是根本。于是，中央提出加快媒体融合步伐的要求，媒体融合也渐步进入了深度融合阶段。问题是具体如何实施？为此，总书记明确指出抓好县级融媒体中心建设这一重要环节。相比全媒体的业务层面融合，融媒体把融合提升到媒体形态、传播功能和产业经营层面。

目前人们对融媒体的认识往往是站在传统媒体视角的，这无疑带有很大的局限性和滞后性。但要让传统媒体转型为融媒体，谈何容易，恐怕需要一个突破口。这个突破口就是县级融媒体，相对来说，传统的县级媒体比较弱小，转型的习惯阻力并不大，要打造成一种全新的媒体较为容易。于是，在中央的顶层设计下，一种自下而上的媒体融合实验开始了，一种新型媒体就在中国基层行政区域迅速崛起。

诚然，县级媒体还需要内因和外因的共同作用才能实现融合与转型。首先，要树立转型的决心和信心。有人认为恐怕只有发达地区的媒体才有条件搞融合，这是一个误区。对于新媒体而言，我认为对于县级媒体反而是一个机会。对于媒体融合，其实大小媒体机会是一样的。其次，外部环境影响也很重要，这需要上级领导和主管部门给予更有力的支持和营造更宽松的环境。如何做到这些呢？笔者认为融合与转型要实现三个转变：话语方式、思维模式、思想观念的转变。

（一）内容传播中话语方式的转变

主流媒体的国家话语、传统媒体的大众话语和新兴媒体的草根话语要进行有机融合和有效转换，根据不同的传播对象、不同的传播内容和不同的传播渠道进行灵活自如的切换。比如说，严肃的会议报道很难在朋友圈中得到关注，没有打开也就不可能有点赞、转发和评论，就不可能有二次传播。因此，长期以来所形成的官媒话语方式要转变，在社会化传播中，最好的话语方式就是人民群众听得懂、愿意听的语言。

（二）媒体运营中思维模式的转变

传统媒体垄断所形成的等客上门的运营模式要转变，我们一方面要进行供给侧改革，要提供新内容新服务新产品;另一方面要以互联网思维来推动融合创新，互联网思维的三大要义是：颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。借力借势，协同创新，把主流媒体的社会资源盘活用好。在做好垂直性的深耕细作之外，也可以拓展水平性的横向发展，互联网可以突破区域媒体的边界。浙江省长兴传媒集团的经验是：“用户在哪里，阵地在哪，融合就推进到哪里。”由于他们的网络直播做得好，不仅在本县做，还把这项应用服务延伸到外县、外市乃至外省。县级媒体融合做得好，完全可以突破区域限制，在运营与创新上有无限可能。

（三）各种连接中思想观念的转变

融媒要连接设备连接服务，但最重要的连接人，而在连接人中需要思想观念的转换。这里的人主要是指媒体人，目前县级媒体人员老化现象比较严重，进而导致从业人员思想落后观念陈旧，由此形成媒体融合中最大的障碍，这是需要着力解决的问题。比如说，县级媒体亟待解决人手少、力量弱等问题，可以通过转变观念来解决，可以采用“不为我所有，可为我所用”办法来整合更多资源。思想决定思路，观念决定创新，通过“走出去，请进来”促进思想变革和观念转变。

媒体融合转型的目标有两个：一是打造现代传播能力，二是重建用户关系。这就需要重构媒体新形态。目前来看，与当地政务、服务结合，嫁接新的运营模式已成为不少县级融媒体中心的探索。具体来讲，就是要打造一个基于移动社交和强大传播力的融媒体平台。

综上所述我们要做的是：以服务思维进行内容生产，以产品思维主导媒体运营，以用户思维坚守舆论阵地。总的来说就是要以互联网思维推动融媒体发展。

二、融媒体的“是”与“不是”

针对当前融媒体的模糊认识，笔者认为需要搞清楚融媒体中的“三是”和“三不是”。

1、融媒体是技术媒体

融媒体是互联网时代的产物，因此需要应用各种互联网新技术，这些技术应用包括三部分：一是支撑融媒体的技术接入，包括基于云计算的基础平台和连接各种应用平台;二是基于用户需求的内容生产和分布，如数字技术、推荐算法等三是满足垂直领域和个性化需求的服务提供，如电商、支付等。这里面既要建设硬件，也要开发软件。

2、融媒体是融合创新

融媒体的“融”需要将不同所有制、不同媒介组织和不同的社会资源通过整合、转换和配置在一起，这就意味着创新和挑战。而在其中，制度创新、体制改革、机制创新和顶层设计至关重要，需要兼顾公众、政府和市场各方的利益。

3、融媒体也是智媒体

人工智能对于融媒体，不只是解决效率问题，还要解决效益问题，比如说通过大数据了解用户喜好满足用户需求，进而取得融媒体商业利益。对于媒体来说，不仅要解决效率和效益问题，还要解决价值问题，如智能把关和优化算法体现文化价值，实现融媒体社会效益最大化。

那么，“三不是”是什么呢？

1、融媒体不是面子工程

融媒体不要搞政绩工程，而要搞民心工程。融媒体不是你搞一堆服务器，開发几个APP就能搞起的，还是要以人为本，以满足用户需求为第一要义，群众在哪里你的服务就到哪里，才是玩转融媒体的核心。

2、融媒体不是单一媒体

融媒体是一种多功能的媒体，它不只是新闻媒体，还可以提供政务和生活服务。既是当地的新闻信息总汇，也提供政府传播和百姓生活的综合信息服务。融媒体不仅要做内容产品和服务产品，还要做关系产品。只有连接用户才能有效传播，只有开启服务功能才能发挥喉舌功能。

3、融媒体不是一种模式

目前融媒体发展仍处于起步阶段，少有现成的经验和成功的模式。即使有一些先进经验，也是建立在符合当地实际情况和用户需求的基础上，切不可以盲目模仿，照搬照套。融媒体不要限于一种模式一个套路，而应八仙过海，各显神通。融媒体还要与自媒体建立广泛的统一战线，进入“你是我，我是你”的深度融合阶段。

当今互联网已经发展到移动社交时代。县级媒体融合不是搞台网融合，而是要打造一个基于移动社交的融合新平台。融媒体三大路径：重建用户关系，响应用户需求，增强用户粘度。

1、连接一切：重建用户关系

传统媒体时代，媒体与受众（用户）的关系是离散型的，我们并不真正了解在广播电视传播终端那边的情况，电视机可能在客厅上摆放着，但并不知道有没有人看它？看哪些节目？看节目的人还有哪些需求？我们能否建立起一种的用户关系：用户接收我们提供的内容和服务，可以发表他们的意见，如果他们觉得好还可以转发（帮我们做传播）、进行消费（购买网上商品及各种服务）和享用公共服务。

连接用户光靠自建渠道还不够，还需要借力新兴媒体和新型媒体的各类平台。玉门市广播电视台结合自有的APP、微信和微博，打通央视新闻、甘肃视听、今日头条、腾讯视频等合作传播渠道端口，将传统广电媒体“单一、定向、固定”的传播方式和相对简单的节目形式，变为新兴媒体“多屏、移动、社交”的融合传播方式和多样态融合产品，实现区域内的最大范围传播，提升主流媒体在网络空间的传播力和影响力。

2、强化服务：响应用户需求

通过互联网，融媒中心可以与用户进行频繁的实时互动，能够更好的了解用户;通过数据分析，能够更全面更深入洞察用户，进而更好的响应用户需求。比如面对农民增产不增收的问题，我们可以提供产销供需信息，还可以利用电商助力农副产品的销售。融媒不只是做新闻信息服务，还可以拓展“互联网+农业”、“互联网+Xx”等非媒业务。

真正的融媒平台还要有一个强大的数据平台，利用基于大数据和人工智能挖掘用户需求做好用户服务。当然，各地媒体还要根据实际情况，制定适合自身融合与转型发展的方略。

随着大数据、人工智能等新技术的快速发展，大融合已经成为大势所趋，政务服务、政府数据公开、智慧城市建设、智慧媒体都给县级媒体在技术上提出很高要求。而县级媒体基本上没有能力来搭建这样的技术平台，这就要求选择技术领先、具有本地化落地能力的技术开发商来实施和落地。而且这些技术平台与其他地方媒体展开连接，实现资源共享、“抱团取暖”的增值效应。

3、构建平台：增强用户粘度

互联网在理论上是可以全球传播的，县级媒体上了网不仅上了信息调整公路，而且它还可以越过县域的边界限制。当然，县级媒体更应做好垂直服务，依托各大互联网平台可以获取更多的传播资源，例如腾讯的社交、阿里的电商、视频网站、在线支付等，如果众多服务能够连接到融媒中心的平台上，那么就会增加用户使用时长，增强用户粘度，进而让我们的融媒平台更具传播力、影响力、引导力和竞争力。

三、县级融媒体建设别跑偏

在网上看到不少县级媒体融合成功经验的报道，图片都是在一块巨大的屏幕前，各级领导参观指导，表示充分肯定。领导满意，但老百姓满意吗？我看不到多少反映传播效果和媒体收益的数据。那么，县级媒体融合到底有没有戏？我这里说的“有戏”是指有效的传播和有用的服务，也就是说更好的服务用户。这个用户包括政府、企业、互联网平台和自媒体等。

媒体融合不是目的，传统媒体转型才是目的。转型的目的就是把传统广播电视台打造成基于互联网的媒体融合新平台，而在这个过程中，移动社交才是转型的突破口。在智能手机普及的移动互联网时代，真正的传播力体现在你的信息能否通过社会化传播接入移动用户，而这个接入更重要的是服务接入。

有人认为县级媒体不要走市场搞经营，这是基于县域经济体量小的考量。我赞成对于县级媒体应以政府支持为主（当然这种支持不一定是财政拨款），不要让他们承受太大的经营压力，但绝对不能成为不服务用户的借口。没有用户，何来宣传？没有服务，何以立足？

县级媒体转型首先是观念与功能的转变，以往单一单向的宣传功能已经难以应对当今的传播形势需要，应该宣传与服务并举。而重建用户关系就是县级媒体转型的第一步。如何建立这种关系呢？如何服务用户？媒体融合最重要的事情就是学会做好连接，而要做好连接最重要的是要转变观念。中国的传媒改革都是自上而下的，但对媒体融合的发展，还需要自下而上的民间力量。只有连接用户才能有效传播，只有开启服务功能才能更好地发挥喉舌功能。

当下我国县级融媒体建设已全面铺开，正加紧推进，各地有不少好经验好做法，但也有一些做法和思路值得商榷。

（一）平台建设满足于物理融合

县级融媒体中心一股由于实力有限，难于自己开发融媒体平台，于是往往采取对外合作的方式来完成。有些欠发达地区由于财力有限，往往先把简单的技术平台搭建起来，只是满足初步的物理融合，然后再逐步去完善，这也能理解。但决不能满足于此，更不能为此沾沾自喜，以为大功告成，甚至当作政绩去评功摆好。在技术平台初步建成的基础上，还要不断地推动技术应用和服务创新，要重视人力投入和人才使用，简单物理聚合仍是传统思维难以实现“引导群众，服务群众”的功能。

（二）融媒体发展的广电思维

由于不少县级融媒体的平台是由上级广播电视台提供的，往往也把广电思维带进融媒体发展中，比如大做演播室，添加高清设备等，还是沿用传统广电的思路。而不是建设一个基于移动互联网的媒介平台。这样做的弊端：一是无法很好提供接入各大互联网平台的接口，全网的内容分发很难实现;二是台网联动的落后做法，把做好的电视新闻放到网上，那种陈旧的话语方式网民是不会喜欢看的。

拿着昂贵的高清设备来生产内容，在手机上不仅无法支持，浪费钱不说，还把传统媒体的生产方式带过来。但也有很多成功的例子，比如四川省成都市金牛区给笔者展示的手机新闻不仅画面清晰，没有使用哪种拿腔拿调的播音，同期声+字幕，直播只有少量的现场解说，完全是一种互联网风格，用户喜欢看，而且可以实现实时的互动，还能无缝接入各大移动终端。

5G已来，观念不能还停留在3G时代。县级融媒体发展不要让传统媒体思维把我们带回到老路上去！

四、吹响进军融媒体的冲锋号

当前县级融媒体中心建设最大的难点在于体制机制和专业人才。前者是解决县级融媒体中心建设的问题，必须打破人浮于事的旧体制、转变吃“大锅饭”的旧机制，这样才能有力推动县级融媒体中心建设的各项工作。后者是解决媒体融合的人才问题，一方面要精简人员、淘汰冗杂和提高效率，这一定程度上也逼迫着当地媒体人进行转型以更好地适应环境。另一方面需要通过培养、引进和合作等办法解决新媒体人才问题，包括互联网技术人才和新媒体运营人才。

针对存在的问题，笔者提出五项建议：一是在体制机制上推进改革，在争取政府财政支持的同时，要解决造血功能问题，通过提供更丰富的市场化服务来弥补事业经费的不足。二是融合与转型要实现三个转变：话语方式、思维模式、思想观念的转变。三是针对人才老化、人才匮乏等问题，通过“走出去”的学习和“請进来”的引进，以及薪酬改革等办法来提高员工积极性和招揽人才。四是技术是县级融媒发展的短板，可以选择技术领先、具有本地化落地能力的技术开发商来实施和落地。五是县域范围小经济体量小，但互联网时代完全可以打破区域的地理限制，县级融媒体中心可以通过各种形式的对外合作，不仅与各级传统媒体合作，更要与各互联网平台合作，共同把蛋糕做大。

县级融媒体建设困难很多，因此决心和信心很重要，而更重要的是要有一个领军人物。河南项城融媒体中心在第一波县级融媒体建设中脱颖而出。不仅平稳完成了体制改革、管理架构调整，还实现了全台扭亏为盈，服务和产业收入占比高达70%。年收入从2010年100多万元，提升到现在2600多万元。其主要经验是：1.人事改革：革自己的“命”，割自身的“肉”;2.如何取得上级领导和资金支持？他们用实力说话;3.如何取信于民？他们用服务说话;4.产业拓展：多想无益，“蒙头向前冲”。在欠发达的农业地区有此成绩，很关键的一点是项城融媒体中心有一个敢想敢闯的带头人。

融媒体建设过程中还有一些关键环节和基本要素。李彪在《县级融媒体中心建设：发展模式、关键环节与路径选择》一文中提出要处理七大关系：1.理念节目：处理好融合与服务的关系;2.内容环节;处理好原创与聚合的关系;3.平台环节：处理好嫁接与自建的关系;4.场景环节：处理好移动与PC的关系;5.营销环节：处理好用户与政绩的关系;6.盈利环节：处理好财政补贴与自我造血的关系;7.关系环节：处理好用户个体与强关系社群的关系。

总的来说，融媒体建设主要有四个方面内容：“平台兼容、内容融汇、经营管理、互动联通”。融媒体建设要遵循三个基本法则：一是连接一切，即连接人，连接服务，连接设备。在所有的连接中移动优先;二是互联网思维三大要义：颠覆性创新，竞争中博弈，合作中共赢。在三大要义中创新领航;三是“互联网+”的本质是供需重构，即先有用户再做供给，用户优先，也是供给侧改革。

目前，融媒体建设已经不局限县级媒体，市级、省级以及中央媒体都投入到融媒体建设中。而且，“融媒体+”也已进入各行各业，成为这些行业转型升级的助推器。那么，融媒体的未来是什么？融媒体的明天是智媒体，而智媒体最重要的应用是人工智能。智媒体是一个数据平台的概念，是一个媒体融合的概念，是一个媒介生态的概念。智媒体可以说融媒体的升级版。

传统媒体转型已经错失了多个窗口期，今天的融媒体建设给传媒转型吹响了总攻号、冲锋号。机不可失，时不我待。传统媒体要抓住这一转型的最后机会。大浪淘沙，“无限风光在险峰”，唯有勇往直前才不会被时代所抛弃。