独立学院广告学专业毕业论文（设计）的反思与优化

向颖

摘要：为适应广告学专业人才培养向应用型转变，需要由毕业设计替代传统毕业论文的形式完成广告学本科毕业论文的教学转型。本文反思了以毕业论文作为考量学生毕业成绩的束缚性，提出以毕业设计加毕业论文的形式共同完成大学四年的最后一个环节。文中归纳了毕业论文选题的四个方向、提出毕业论文（设计）优化管理的操作方法。

关键词：广告学;毕业设计;教学改革

广告学专业对学生本科毕业的最后一个环节要求是提交毕业论文或毕业设计，在2018年1月30日教育部公布《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》一书中提出，允许广告学专业学生根据专业自身特点采用作品创作或撰写调研报告的形式完成毕业环节。鉴于此从国家本科教学质量标准中提出了毕业设计的可行性。

一、唯“毕业论文论”的反思

广告学专业在高校传统教育一般归于新闻传播类或艺术设计类，这两类方向使得广告学人才培养方式上有了不同，新闻传播类重视学生的理论能力的培养，艺术设计类则重视实践能力的培养，因此在毕业论文环节上两个学科门类产生了分歧。前者重视毕业论文的写作，后者重视毕业设计的创作，早在1997年深圳大学广告学专业已经开始着手广告学专业本科毕业教学实践改革，在国内高校开创了应用型文科本科毕业设计的崭新模式，这种模式主要是增加毕业设计环节，学生以小组为单位完成品牌策划案，培养学生宏观的策划能力及具体项目的设计与实施能力。

随着应用型人才的培养要求，我所在独立学院近几年也摆脱单纯毕业论文的束缚，对毕业论文环节进行了改革，增加毕业设计环节。学生在指导老师的要求下，完成毕业设计相关环节，毕业论文围绕毕业设计内容做出思路阐述，将毕业论文与毕业设计结合。

二、优化思路建议

毕业论文须独立完成，是学生对毕业设计的整体思路所作的一次说明，涵盖毕业设计的前期调研、策划方案思路、制作及实施的思考环节，主要结合自己的策划思路、制作思路来完成。毕业设计作品可独立完成或成立小组（原则上不超过3人）成员合作完成。毕业设计的介入，不管论文选题是虚拟还是企业真实选题，还是由学生长期学习积累中创作的选题，其关键环节需要同学们去调研，做对比性分析才能着手开始设计、策划与实施。因此，毕业设计环节能够培养学生独立调研并对比分析的能力。毕业设计成绩由五部分构成：调研报告、策划案、作品表现、工作日志、答辯。

但在实际操作中，学生难免会遇到一些问题：如选题无从下手、策划案停留在创意文本阶段缺少执行环节，毕业设计表现形式如何与设计专业学生相区别，创作作品有哪些表现形式等等。

1、选题方向优化

广告学本科毕业设计如果单纯从标志设计、广告设计、概念设计等视觉角度出发很容易与艺术设计类专业雷同，而且体现不出广告学专业的品牌特色。因此在广告学专业本科毕业设计中要求学生对选题进行调研分析，涵盖品牌策划的消费者分析、产品分析、市场分析、竞争分析，并用SWOT分析加以归纳与总结，此外还包括制定传播策略、创意策略提案（平面、视频、音频、网络、户外等多种表现形式的设计）、媒介投放提案、广告费用预算。通过这几年我院对学生毕业选题的收集与整理，大致可以归纳出四大类型选题供学生自由选择：

（1）结合区域经济建设

高等教育的发展为区域经济提供了原动力和智力保障，高等教育与区域经济的融合方式不断探索。我校位于政府规划新区，是该区域唯一一所综合性区域大学。有良好的区域经济基础，区域政府也给我校提供了良好的社会保障。毕业设计选题充分考虑与区域经济结合，从区域新旧品牌、特色经济如农业、批发、新型电子商务、旅游资源等角度出发完成选题。

（2）着眼社会反思的公益题材

为了在毕业创作单元能够有更多元的创作题材，让学生关注周围的人、事、物，对人类、生命、世界有更深层次认识，不被商业气息束缚，因此在毕业设计选题中加入公益题材。如学生选题中出现《预防大学生受骗》、《垃圾分类》等主题的毕业设计策划活动，让观者产生共鸣，唤起公众意识的转变。

（3）新品牌构建

新品牌活动策划主要是围绕自有品牌或名气不大的小品牌、自创品牌为选题对象。要求学生结合市场环境及产品的核心竞争力，塑造品牌形象，设计品牌LOGO、广告语等相关内容。

（4）企业实战项目介入

企业实战项目是学生在大四实习阶段加入到企业，实际参与且有创作价值的项目进行申请并确认选题。企业实战项目一方面选题比较具体，学生创作过程中不会迷失方向，另一方面企业实战项目给了学生一定的束缚，带着枷锁去跳舞。这类选题的完成需要得到企业和指导教师的共同认可，要求学生同时满足创意和商业两种属性。

2、毕业论文（设计）优化管理

我校本科毕业设计整个创作期限是8月份开始到第二年的4月份止，期间学生还要完成专业实习、毕业实习两项实践教学环节，整个创作期偏短。此外毕业设计如何落地实施，毕业答辩如何可视化呈现都需要一一解决。

（1）毕业论文（设计）的过程管理优化

在正式选题前进行指导教师与学生的互选工作，首先列出指导教师的专业方向，然后由学生选择报名，充分征求指导教师意见，综合考虑后完成毕业论文指导教师明细表。原有报名时的小组若被分解在多个教师名下的可以指定一名指导教师负责联合指导。

毕业论文选题工作安排在第六学期，同类高校中已有将毕业设计环节提前到大三的专业课上，学生提前在专业课程中完成选题及部分设计内容。第六学期末学生准备开题答辩的相关内容，主要包括选题的意义及毕业设计的时间进程，后续完成的内容，品牌策划活动的创新。对于开题答辩中不合格的学生给予整改通告，严格的制度下学生才能投入到毕业设计的创作中。

（2）毕业论文（设计）的呈现形式

毕业设计原则上提供两种类型：一类为广告策划案作品，包含调研报告、策划书、平面创意图片、H5创意设计等线上线下传播方案及视觉化呈现方案。一类为广告影视类作品，包含调研报告、剧情概要、分镜头脚本、视频海报、线上线下传播方案），影视广告类系列作品不低于3个，单个时长不低于30秒，微电影广告不低于10分钟。如采取多人合作的方式须注明成员分工情况说明。

（3）毕业论文（设计）成绩优化

毕业论文（设计）成绩由毕业论文（30%）、毕业设计（60%）、答辩成绩（10%）三部分共同组成，增加毕业设计在整个毕业论文（设计）成绩中的比重。我校在每年的4月中旬要求广告学专业学生将毕业设计部分内容在校园内展出，考虑到客观条件的限制，要求学生将整个策划方案中的校园活动环节展开落地实施，逐步在校园中营造校园广告创意节的气氛，让广告学专业学生不仅动脑想动笔写，还要动手做，对学生来讲也是一种锻炼的过程。

三、结语

《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出推动具备条件的普通本科高校向应用型转变。在这样的时代前提下，广告学专业本科毕业论文的教学改革势在必行，我所在高校近几年在毕业论文（设计）环节逐步探索和研究，找寻一条能够体现广告学专业学生毕业设计水平的道路，符合企业用人要求，培养与人才市场需求接轨的应用型广告人才。

参考文献：

[1]  陈雪军. 实践教学体系下应用型本科广告学专业毕业设计改革研究[J]. 济南职业学院学报，2017（3）：43-45.

[2]  查灿长，李洋. 美国高校广告教育的课程体系与师资构成刍议[J]. 新闻大学，2016（2）：129-137.

（作者单位：江汉大学文理学院）