我国母婴电子商务行业的发展现状及提升策略

杜志琴

摘  要：随着人们消费观念的提升以及全面“二胎政策”的实施，我国母婴电商市场面临前所未有的发展机遇。但因母婴产品消费的特殊性，我国母婴电商行业也存在诸多问题，应在建立监管体系、打造一站式母婴家庭消费平台、差异化发展打造核心竞争力和关注服务与维权等方面寻找应对之策。

关键词：母婴电子商务;发展现状;提升

中图分类号：F724.6     文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2019）05-019-04

近年来，随着电子商务的蓬勃发展以及全面二胎政策的实施，我国母婴电商行业迎来了发展的“春天”。根据罗兰·贝格国际管理咨询公司（Roland Berger） 2017年的统计数据，截止到2020年，我国母婴电商行业的市场规模预计达到3.6万亿元，2016年至2020年的市场增长率将达到17%。面对高速增长的行业发展速度以及潜力巨大的万亿市场，很多企业纷纷加入母婴电商行业，更加加剧了行业的市场竞争，同时也隐藏了不少发展的隐患。

我国母婴电商萌芽于2004年，乐友孕婴童于2004年首创了“连锁店+网上商城+直购目录”三位一体的营销模式;随后，育儿网、宝宝树、孩子王和辣妈帮等母婴平台相继上线。2014年，蜜芽、贝贝网等母婴电商平台开启了“母婴社区”与“电商融合”的发展模式，经过2014年和2015年的快速发展，母婴电商市场已经发展成三类电商平台：第一类是以天猫、京东、和苏宁为代表的综合型平台型电商;第二类是以爱婴岛、孩子王和乐友为代表的O2O电商平台，第三类是以贝贝网、宝宝树和蜜芽为代表的垂直类电商平台。经过激烈的市场竞争，我国母婴电商市场已经形成了寡头型的母婴电商格局，根据易观数据显示，2018年第一季度，天猫以49.2%的市场份额占据母婴电商市场的第一位，京东位列第二，占据19.2%。

一、我国母婴电子商务的发展现状

1.母婴电商市场规模逐渐增大

随着国家二胎政策的全面放开和人们消费观念的改变，我国母婴电商行业呈快速发展的趋势，市场规模稳步增大。根据电子商务研究中心发布的统计数据，2017年我国母婴电商市场规模为6367亿元，2018年上半年为3763.3亿元，预计2018年将超过8000亿元。而且互联网母婴渗透率超过互联网网民的增长速度，呈稳定增长趋势，增长速度达5.8%。2017年“双十一”京東的最终交易额为1271亿元，其中母婴用品占比3.6%，成为“双十一”京东超市的热搜词，孕妇护肤销售额是去年同期的21倍，而消费群体主要是80、90后人群，他们更看重母婴商品的质量和安全性，也更愿意通过移动端平台利用碎片化时间购物。据预测，受到各种利好因素的刺激，母婴电商市场在2020将达到3.6万亿元，2016-2020年复合增速高达17%。蕴含如此巨大潜力的市场也预示着母婴电商的市场竞争也将越来越激烈。

2.垂直母婴电商与综合母婴平台竞争激烈

近年来，母婴电商行业的竞争已逐渐演变为垂直母婴电商平台和综合母婴电商平台之间的竞争。以天猫、京东为代表的综合性电商平台凭借巨大的流量优势占领了大部分市场份额。目前虽然垂直类母婴电商数量众多，也吸引了各类融资，但是消费者的认可度还较低，缺乏与综合母婴平台一较高下的市场竞争力。垂直母婴电商在发展过程中，存在同质化严重、商业模式不清晰、盈利能力差等问题，例如摇篮网、辣妈帮就与宝宝树网站很类似，涉及母婴医疗的功能也很类似，都包括了母婴知识库、问题咨询和交流社区重复性内容。发展多年的宝宝树连续三年仍存在亏损。综合母婴电商平台也在利用自身竞争优势，加速整合品牌、渠道、服务和社区分享等环节，完善业务布局，打通线上和线下布局，积极建设母婴电商生态圈。而垂直母婴电商平台也在积极寻找“差异化”出路，避开与综合母婴电商平台的正面竞争。未来， 母婴电商行业将面临新一轮的洗牌。

3.母婴跨境电商兴起并蓬勃发展

如今，由于人们经济水平的提升、消费观念的改变和跨境电商政策的利好，越来越多的消费者开始青睐海外进口母婴产品。日益扩大的市场需求和逐渐完善的跨境电商政策以及基础设施，使得我国母婴跨境电商兴起并蓬勃发展。根据电子商务研究中心的数据显示，2017年我国进口跨境电商市场规模为1.5万亿元，而仅2018年上半年已达到1.03万亿元，同比增长19.4%。预计2018全年将达到1.9万亿，同比增长26.7%，其中母婴和美妆护理品类是中国进口跨境网购用户消费占比最高的品类。随着国家经济水平的不断提升和进口跨境电商市场的不断完善，越来越多的消费者选择从跨境电商平台购买母婴进口商品，这无疑大大刺激了母婴跨境电商行业的蓬勃发展。

4.母婴电商逐渐向移动端迁徙

随着移动互联网的发展，移动端平台相比PC端更加便利和灵活，深受80后、90后年轻父母的青睐，能较大程度地满足他们碎片化时间和移动化场景下的购物需求。因此，母婴电商用品购物需求的移动化趋势越来越明显。根据MobData研究院的统计数据，截止2017年底，贝贝网、孩子王、蜜芽、乐友等母婴电商APP呈现明显的活跃渗透率，其中贝贝网以96.1%高居榜首，孩子王和蜜芽以91.7%和91.3%紧随其后。截止2018年第三季度，贝贝网仍是母婴电商APP新增下载量排名第一，新增下载471万次，大V店以239万次的新增下载量位居第二。母婴电商逐渐向移动端迁移，有利于企业通过移动互联网向潜在购物人群——年轻的父母们进行精准营销，缩短沟通距离，同时解决消费群体的情感诉求，逐渐形成情感黏度和品牌忠诚。

二、中国母婴电子商务发展存在的问题

1.假冒伪劣产品泛滥

旷日持久的低价竞争带来的高昂成本让企业铤而走险，不惜“以假乱真”“以假以次充大牌”来追求更高的利润空间。根据新浪育儿在2018年3·15母婴消费调查中，共有26280名消费者参与，有62.04%的消费者表示曾经在母婴电商平台购买到各类假冒伪劣产品，其中以纸尿裤最为严重。中国消费者协会也于2018年2月发布了2017年“‘双十一’网络购物调查体验情况”的通报会，网易考拉海购、蜜芽、贝贝网等母婴电商平台均涉嫌销售假货。2017年，国家工商总局网络商品质量监测（杭州）中心对国内八大电商平台的婴幼儿服装、孕妇装、儿童地垫等母婴产品进行了抽检，结果显示总体不合格商品检出率为27%。母婴产品的消费群体对产品的品质和安全都有极高的要求，一旦母婴电商平台售假，消费者的信任度和口碑评判都会大打折扣，因此，流失客户也是必然结果。

2.同质化模式严重

目前母婴电商平台之间同质化问题比较严重。各大母婴平台上70%至80%的商品都是一樣的，主要集中在销售周期快、消费群体经常购买的奶粉、纸尿裤和奶瓶等品类上，缺乏任何特色，这类母婴产品的价格相对比较透明，母婴电商平台的议价优势较弱，很难拿到较高的利润。因此，为了吸引新顾客和留存老客户，母婴电商平台只能通过价格战抢占市场，甚至不惜降低利润驱赶竞争对手。随着市场价格战的持续，价格对消费者的吸引度也越来越低，消费者对平台的忠诚度也越来越低。价格战之后，母婴电商平台继续采用营销战、广告战。目前各大母婴电商平台还未形成独特化、差异化的竞争优势，尤其是在行业快速发展的时期以及竞争白热化阶段，没有属于自己的核心竞争力，将很容易被其他寡头垄断者淘汰，常见的“价格战”“全球购”等同质化模式只会让母婴电商陷入恶性竞争的怪圈。

3.平台恶性竞争激烈

当前母婴电商市场巨头林立，平台之间恶性竞争异常激烈，处于“内外夹击”的艰难处境。一方面，根据市场统计数据，天猫、京东等大型母婴电商平台占据了行业的大部分市场份额，它们线上渠道流量优势明显，吸引了大批量的平台青睐者，大型母婴电商平台对贝贝网、宝宝树等许多母婴垂直电商平台产生了碾压作用。另一方面，因母婴市场发展存在巨大潜力，国外母婴电商大量涌入，由于消费者对国产母婴产品的信心不足，母婴电商行业采取最直接的方式——价格战获取流量和提高知名度，愈演愈烈的价格战导致行业洗牌速度加快，很多母婴电商被迫出局或转型。2014年6月，金箍棒因无法与实力雄厚的蜜芽、贝贝等母婴电商平台竞争而转型做女性社区;2014年8月，辣妈汇放弃母婴相关产品，也转型做女装;2015年3月VE优品亏损宣布倒闭;2016年8月，国内知名母婴社区辣妈帮旗下的电商平台荷花亲子选择退出;贝因美、合生元等大型模样品牌也出现利润下滑的趋势。

4.售后服务跟不上

根据新浪育儿发布的3·15母婴消费维权调查结果显示，超过三分之一的受访者表示他们的消费权益曾受到损害，参与调查的26280名网友表示，当他们的合法权益受到侵害时，只有不到四分之一的网友会选择投诉，将近40%的网友只会通过网络社交圈吐槽，36.75%的网友选择自己忍气吞声。提到维权时存在的困境，将近40%的网友表示投诉多石沉大海，没有回音;24.91%的网友表示走法律途径成本太高，还有23.57%的网友提到维权时常遭遇被相关部门踢皮球。目前母婴电商平台购物投诉主要反映：一是商品质量问题，例如商品真假难辨，运输过程中造成损坏、所诉型号不符合等;二是跨境商品售后服务不完善，平台对于进口产品不予保修、退换货，或者客服电话打不通等。母婴电商平台的售后服务跟不上，只会让凭“烧钱”模式快速吸引来的消费者又快速地流失。

三、发展母婴电子商务行业的对策与建议

1.建立监管体系，维护市场秩序

母婴产品关系到儿童的生命健康，仅靠母婴电商平台自身的品质监管是不够的，政府应建立健全母婴电商平台的法律监管、追责和风险防控机制。首先，政府及相关监管机构应借鉴国外政府经验，尽快建立健全相应的检验监督机制，形成以政府监管为主、行业自律和社会监督相结合的多方位监管体系，并提高健康安全母婴产品的准入门槛。其次，加强对母婴产品的随机抽检力度，对不合格的母婴产品进行曝光处理和备案处理，同时，还应建立母婴产品的诚信管理体系建设，在地方政府的信息公共服务平台上定期公示不合格母婴产品及企业，并加大违法惩罚力度。最后，利用大数据建立信息共享和监管合作机制，强化工商、海关、质检、税务等多部门的监管合作。同时，设立专门的母婴电商产品无障碍投诉渠道，加强消费者引导，以维护健康有序的母婴电商市场秩序。

2.打造一站式母婴消费平台，提升客户体验

根据艾媒咨询数据显示，当前母婴电商平台有41.8%的用户年龄在26至30岁，她们具有不同于父辈的消费观念，更注重个性化需求，渴望参与、互动，渴望“存在感”，对母婴产品更在乎品牌和品质。因此，母婴电商平台应根据这群年轻辣妈的消费观念，打通线上和线下资源，向新零售转型，构建线上+线下+物流的一站式体验零售平台。母婴电商平台产品不再局限于孕婴，而是产品概念的延伸，以母婴产品为切入点，拓展品类，打造值得信赖的一站式母婴家庭消费平台。根据80后、90后年轻父母消费群体的消费特点，通过线上、线下一条龙的服务，为他们提供定制化服务，全方位的满足其消费需求。例如宝宝树、美囤妈妈通过社区+电商模式走通母婴电商的盈利，通过自有产品和拓展家庭生活品类满足用户个性化需求和家庭消费需求。妈妈网通过10年打造一站式母婴平台，通过“社区+电商”构建了“大母婴”的生态圈。

3.差异化发展，打造平台核心竞争力

母婴电商平台要考虑差异化发展，打造平台核心竞争力，创造持久的赢利点。很多母婴电商平台都在采取个性化、有特色的服务的营销模式吸引消费者，例如内容电商、网红电商、社区电商、大V自媒体和跨界融合等。例如，“小小包麻麻”以优质的内容吸引消费者，精准把控消费者的心理，将品牌形象打造成“百宝新媒体”，涵盖母婴、女性等多个领域;“妈妈帮”不仅提供育儿知识、达人经验分享等其他平台常见的内容，而且提供电商入口和“专家课”等知识付费内容;“妈妈社区”还提供妈咪理财等金融服务;“蜜芽”与金鹰卡通跨界合作，借助金鹰卡通的影响力提高知名度;“神爸”对消费群体进行再次细分，另辟蹊径将目标群体锁定为更有经济实力但又长期被忽视的奶爸群体，以“全球母婴正品特卖”为市场定位，以奶爸的不同需求为出发点，与芒果TV跨界合作，采取“电商+综艺+互联网”营销模式，吸引了大量的奶爸消费者。

4.关注服务与维权，提升品牌信任度

母婴电商平台应更加关注服务与维权，建立专业化的售后服务团队，为用户提供个性化的定制售后服务，以用户为中心，根据数据挖掘，积淀用户数据，根据用户的消费层级提供差别化的升级服务，同时还要进行积极的情感维护，获得用户的认同。一方面，提供线下售前体验，满足个性化的购物体验，线上积极进行社群+内容建设，通过精细化运营聚焦用户，通过网络社交方式进行内容传播，吸引消费者，提高用户粘性。另一方面完善售后服务，建立完善的售后服务体系，提供畅通的网络维权渠道，及时响应消费者的咨询和投诉，妥善处理各种投诉和维权，构建完善的退换货机制，营造良好的网络消费环境，同时也要对消费者加强法治宣传，提高消费者依法维权的意识。

参考文献：

[1]电子商务研究中心.2018年Q3母婴电商研究报告[EB/OL]. （2018-12-04）. http：//www.100ec.cn/detail-6484645.html.

[2]电子商务研究中心. 《2017年中国网络零售市场数据监测报告》[EB/OL]. （2018-6-13）. http：//www.100ec.cn/zt/17wlls/.

[3]行业研究报告. 2017年母婴电商行业研究报告 [EB/OL]. （2018-05-14）.http：//www.baobei360.com/Articles/Html/2018-05-14/154325.html.

[4]林婷.母婴电商市场的发展研究及前景预测[J].现代商业，2018（26）：35-36.

[5]谢芸子.贝贝网母婴电商大蛋糕该怎么“啃”？[J].中国企业家，2018（12）：54-56.

[6]包慧君.网上母婴电商平台的发展现状及分析[J].现代商贸工业，2018，39（04）：44-46.