品牌形象运营推动美丽乡村建设的实践与思考

揭谜

摘要：品牌形象理论是否适用于美丽乡村建设？如果适合又该如何应用并推广？已有乡村品牌形象该如何整合？本文笔者通过比对国内外品牌建设经验、浙中乡村品牌建设现状的总结和探讨，提出浙中乡村品牌形象建设方法和思路。

关键词：乡村品牌形象系统;视觉识别;美丽乡村建设

市第七次党代会提出了“实现全面小康，加快浙中崛起”的目标，小康不小康，关键在老乡，浙中要崛起，必须坚持统筹城乡发展。为此，市委提出了以“农业转型，农村转美，农民转行”促进“三农”发展的要求。农村如何实现这样的“三转”？从国内外实践看，必须跳出“三农”抓“三农”，善于用品牌运营的思路来经营农村。

一、浙中乡村品牌形象系统建设现状

浙中地区响应国家号召从新农村建设到美丽乡村建设，经过十多年的努力乡村面貌已与往日大不同，农村再也不是以前的“破砖烂瓦”，取而代之的是错落有致的自建房、干净整洁的街道、规划有序的绿色植被、聚集人气的文化礼堂……村民们享受到了新农村建设带来的福利。在全国各地乡村建设成果案例中，我们不难发现美丽乡村建设前期主要以建筑环境的规划、改造为主，而近几年来，人们意识到乡村建设需要借助品牌形象的理念，通过“经营乡村”建立竞争意识和发展意识。

品牌形象设计是由德国人彼得贝伦斯提出的，他为德国电气公司（AEG）设计出西方最早的完整标志和企业形象设计。最早是解决企业工业化生产过程中出现的问题，帮助企业自我管理与推广的手段。后应用于城市品牌形象建设，这在西方现代城市建设中有迹可循。而品牌形象理论是否适用于美丽乡村建设？如果适合又该如何应用与推广？现有鄉村品牌形象该如何整合？带着问题，笔者对现有浙中乡村品牌形象建设的资料数据进行了搜集、整理、实地调研考察。通过比对国内外品牌建设经验，总结和探讨浙中乡村品牌形象建设方法和思路。

目前浙中各地乡村品牌形象系统建设的基本现状是：一方面，一些较早进行新农村建设的村已经意识到品牌形象的重要性，如婺城区的新安村、寺平村、上叶村和鸽坞塔等，其中寺平古村也曾设计古村标志和部分视觉导视系统，但标志、色彩、辅助图形及其相关应用比较散乱，并没有形成统一的体系。其他村也有乡村治理理念，但在理念的提炼、设计、开发、延展甚至与行为识别、视觉识别的结合应用上来看，还没能形成一定的方法和思路，因此品牌形象的树立往往缺东少西，差强人意。另一方面，视觉形象设计是一个专业性很强的工作，在设计过程中政府部门管理者主观审美有偏差、广告公司的设计水准良莠不齐、施工单位的工艺水平不一，这些主观、客观因素无疑对品牌的建设造成了局限性。

如何打造一个既能体现地方特色又可体现时代共性的乡村品牌形象模式并得以应用，为各地美丽乡村建设提供理论和实践的参考依据，起到实际价值意义是本文着重探讨的问题。

二、乡村品牌形象建设研究现状

品牌形象系统包括：理念识别、行为识别、视觉识别三部分。对于设计领域而言，视觉识别是重中之重，视觉识别又包括标志图形、文字、色彩计划、辅助图形等基础部分，以及视觉形象应用部分。对于乡村品牌形象系统而言，将具有地方特色的视觉形象元素提炼、设计，形成完整的品牌形象系统，合理有序地融入乡村文化建设中，如乡村视觉导视、文化礼堂、乡村墙绘、乡村特色农产品包装等，不仅有利于改善乡村的视觉审美，又有利于乡村的对外宣传。

日本、台湾的农村社区建设已较为成熟与完善。台湾通过“社区总体营造”计划，提出“文化产业化、产业文化化”、“居民参与”、“社区自主”等理念，如用文化记忆找回社区形象，通过对社区整体形象的打造、传说故事的形象设计，活化历史记忆，为社区居民带来了心灵的归属。日本则以“一村一品”、“造村运动”，通过就地取材建农村、手工艺复兴拉动经济等具有地方特色的方式改变农村的面貌。日本与台湾农村品牌形象建设与大陆有很多相似性与可鉴之处：一、乡村的品牌建设不同于企业形象设计，需要“自下而上”的品牌塑造方式，通过村民与设计师携手共同完成，打破了政府主导的模式，使乡村居民的意见真正得以实施，也是社区营造深得民心的重要办法;二、重视历史与地方文化符号，将地方历史传统文化、生活方式、自然环境结合，提炼出具有地方特色的文化符号，培养乡村居民的归属感，促进乡村和谐。三、注重乡村特色产业的发展，通过寻找地方特色的产业，如农产品、手工艺品、特色美食，甚至自然资源，使其逐步发展成为具有当地区域特色的产业链，并对其进行视觉形象包装，创造就业机会、吸引外来游客，带动乡村经济发展。

我国的乡村品牌形象建设研究起步较晚，无论在理论还是时间上都还处于探索阶段，目前做得较好的当属以浙江大学CARD农业品牌研究中心胡晓云教授带队设计的“丽水山耕”农业品牌形象。该品牌通过整合全域农业资源，建立丽水大品牌，成功实现乡村农业品牌建设。

三、浙中乡村品牌形象建设

（一）乡村品牌形象理念识别

品牌形象天然是为了改善企业经营而生的，乡村建设何尝不是一种经营管理？若能通过一定的管理理念，让村民树立 “经营乡村”的理念，提高村民们的自我管理意识，无疑能够提高村民的凝聚力，降低管理难度。本文对乡村品牌形象理念识别（Mind Identity）的界定如下：通过对乡村的自然环境、田园景观、农业生产、农耕文化、民俗文化、古镇村落、农家生活等资源条件进行规划、整合、设计、开发，提出一个有利于乡村发展的核心理念，包括乡村建设的宗旨、精神、理念、愿景等。

“法自然，享淳真”是“丽水山耕”这一品牌形象的理念识别，它是如何产生的，能为浙中地区的乡村建设理念识别带来什么经验？从丽水农业的独特文脉出发，“丽水山耕”可追溯至中国哲学的源头，即老子的《道德经》。“人法地，地法天，天法道，道法自然。”其核心价值即遵循自然规则，顺应自然发展，保全自然生态，即“法自然”。而近年来，食品安全问题频发，城市生活节奏越来越快，消费者越来越追求无污染、原生态农产品，这一现象折射出的是对传统农耕时代安全、自然的生活的向往。即“重回淳朴、返璞归真”。基于此，“丽水山耕”，不仅“法自然”，保留传统生态农耕方式，生产生态精品农产品，更与消费者分享来自丽水的原生态美味，为其提供了享受淳真、原味生活的机会与体验，即“享淳真”。通过对地域独特的文脉进行梳理和探寻，结合现代人的价值观与需求，设计出适合当地的品牌理念识别。

“区域农业大品牌建设”、“区域文脉”，这些新鲜的字眼对于浙中地区的乡村建设与发展的来说是新思路，无疑具有借鉴价值的。浙中地区，即金华地区，八婺大地群山环绕，孕育物产众多，更是不乏金华火腿、佛手、江东草莓、岭下毛芋、塘雅葡萄、磐安香菇、义乌红糖、武义宣莲、寿仙谷铁皮、兰溪小萝卜等成名良久、声名远播的农场精品。乡村建设可以建设整体的理念识别，并对农业产品进行再度整合创意创新，推出一个统一、能代表浙中地区农业特色的农业品牌形象，最终形成农业品牌形象建设的合力。

（二）乡村品牌形象行为识别

行为识别（Behavior Identity）又称行为准则，在企业管理中，行为识别是企业员工和管理阶层体现出来的行为特征，包括人机关系的方法、一般举止和说话的规范;在城市管理中体现城市居民共同的行为准则;而在乡村管理中行为识别具体体现村民、乡村管理者、游客的共同行为准则。“一方水土养育一方人”，不同地域的人具有不同的行为准备、道德准则、风俗习惯，我们通常会说这个地方“民风淳朴”，或说“民风彪悍”，这是乡村地方人的观念通过行为方式表现出来的具体体现。而理念识别、行为识别涉及管理专业的内容，与视觉传达设计相去甚远，在此不做详细分析与讨论。

（三）乡村品牌形象视觉识别

不论理念识别还是行为识别，最初都是由视觉识别发展而来的，其实，对于设计界来说，主要的工作依然在“视觉识别”上。乡村品牌形象除了理念识别和行为识别外，最重要是视觉形象系统的建设（Visual Identity），包括乡村标志符号及字体、乡村色彩计划，以及符号元素的标准化应用等。

1.乡村标志

乡村标志渊源可追溯到初民社会的图腾，图腾大多是一个氏族的信仰、崇拜、权威的象征，虽然如今的乡村标志与图腾的含义大不同，但依然体现乡村地域特色。在调研中，笔者发现现如今的乡村使用同一标志的并不多，更多的是文字的标牌立于村口。若要提升乡村的品牌识别度和品牌特色，一个能表达乡村特色如建筑、习俗、自然环境或产业特色的乡村品牌标志必不可少，这不仅是视觉识别系统的基础，也为乡村的品牌宣传和推广提供便利。浙中地区具有乡村标志的地方极少，仅在寺平古村找到类似于乡村标志的设计（图1），标志以七星拱月作为主形象，辅以斗拱飞檐，代表寺平古村全村七星伴月的建筑构造。标志中的字体用了篆体，代表寺平古村的久远的历史。标志附于白墙之上，赫然醒目。但遗憾的是，除了这一处之外，标志的应用范围十分有限，分析原因主要为：标志的识别性不强、应用性较差，造成难以落地应用、难以宣传推广等实际问题，更难运用到农业品牌、农村公共设施中。

在标志设计上，还是可以举“丽水山耕”的案例来说明问题。丽水最具特色也最形象的农耕特征是大面积的梯田，其中，云和梯田更被誉为“中国最美梯田”，而梯田也是南方耕地的典型形态。同时，“丽水山耕”是来自丽水的区域公用品牌，“丽水”二字是品牌符号中必不可少的形象要素。

将以上元素有机融合，形成“丽水山耕”标志的主形象符号组合体系。品牌主形象以“丽”、“水”两个汉字为基本构图元素，将“丽水”二字有机交融，形成一幅生动的丽水梯田形象;以绿色为主色调，象征着丽水农业的生态绿色环保;整合形象主体更象征着丽水农业的“丽耕”模式。

除了寺平古村之外，浙中其他村的标志建设也通过挖掘历史文脉、地域特色、自然景观、风俗习惯等结合现代审美标准，构建和谐、独具特色的标志符号。

2.乡村色彩计划

色彩是美丽乡村的外衣，更是乡村风土人情、地域文化的具体体现，而原生态乡村色彩最具代表性的体现就是建筑的色彩，如徽派建筑的粉墙黛瓦、客家民居的黑白本色，蒙古包的白蓝相间，中原民居的灰、黄色，藏族民居的土红、深蓝、白色……这些色彩成为当地的文化印记。而在各地文化形式多样、建筑形态迥异的背后也存在着统一性，受封建等级制度和儒道文化的影响，秦汉时期形成的色彩等级观念，即青、赤、黄、白、黑五色被定为五种正色。至唐代，黄色成为了皇家专用之色，普通民宅在建造时只能用黑、白、灰三大色系，后又发展为朱红色、青色。至今保留下来的乡村色彩多为黑、白、青、红。然而乡村的色彩并不是一成不变的，我们在色彩系统上需要程旧启新，在建筑色彩的基础上结合乡村文化、宗族、情感、自然等地域特色，提炼出更为准确、精细的色彩系统，形成该地区的色彩计划和标准色彩，最终形成完整的视觉形象，达到营造乡村整体氛围的效果。

3.  乡村品牌形象视觉识别的应用

乡村品牌形象视觉识别设计、形成后，需要对其应用进行系统的应用设计。在视觉识别的应用设计和对外宣传中既要以既定的视觉形象为模板和规范，又不可教条主义，一成不变。设计与应用需要因地制宜，根据每个地区的规模、地域文化、经济发展、产业结构等具体问题具体分析。主要体现在：乡村办公及宣传系统、乡村环境导视系统、乡村公共设施系统、乡村电子网络系统等应用设计上。

近年来，浙江乡村文化礼堂建设如火如荼，浙中地区涌现出一批“文化殿堂”。礼堂是聚会、娱乐和表演活动的场所，是一种乡土的符号。不仅是村民的精神家园，也是通过标志、色彩、辅助图形等视觉元素来承载、宣传、推广乡村视觉品牌形象的重要场所。在义乌何斯路村的文化礼堂由何氏宗祠改造而成，礼堂内“志成堂”牌匾悬挂正中，寓意有志者事竟成;礼堂内的六根柱子涂以蓝色、红色，左右两侧各陈列了何斯路村的祖训、历史以及读书一角。何斯路村的文化礼堂主要从色彩、读书文化上营造出浓厚的文化氛围，不难看出整体布局与精心规划。

另外，乡村墙绘是乡村环境导视的重要载体，目前的乡村墙繪的形式、内容、风格千变万化，有的体现乡村农耕文化，如金华市武义县桃溪公路沿线村民墙上，以农垦文化、乡村记忆为主题，绘制了一幅幅生动精美的墙绘。墙绘即美化了乡村环境，又通过精彩的内容教化于民。

除此之外，乡村特色产业包装，是乡村品牌宣传的金名片。一款好的农产品包装设计不仅能展现产品的特色，体现乡村的地域特色和文化内涵，更能为农民增收。例如金华市莘畈乡通过对土鸡蛋、土蜂蜜、菜子油等土特产的视觉形象包装设计，实现全年营业额达200万元。这些设计从莘畈乡古朴的民风、美丽的田园景色出发，进行设计和应用。

四、浙中乡村品牌形象建设的趋势

（一）社会功能

美丽乡村建设突出的是“美”字，而乡村的品牌形象设计除了“美”之外，更要体现其社会功能——即前文所提到的理念、行为、视觉三部分内容。其中理念识别起到了凝聚功能，行为识别起到规范功能，视觉识别起到审美功能。而经过整体设计建设的乡村品牌形象在对外宣传的时又起到了传播、识别、感召的功能。

（二）人文关怀

现代主义设计注重实用功能性，而后现代主义设计则关注人的需求。二十世纪九十年代后期，人文关怀上升到了一个前所未有的高度，不论建筑设计、室内设计、服装设计、产品设计、还是平面设计领域都越来越关注人的行为、思维、感情，关注从人的需求角度出发评估设计的价值，甚至产生了人机界面设计、交互设计、人体工学设计等新的设计专业。这是设计行业的大势所趋，也是乡村品牌形象建设的大势所趋。从农民的乡土情怀、游客的消费心理等人的需求角度设计和评价乡村的品牌建设是科学合理的，符合历史发展潮流的。

（三）地域特色

浙中地区有许多具有传统地域特色的镇、乡、村，例如美丽乡村“一村一品”建设，就是挖掘地区资源优势，通过大力推进规模化、标准化和市场化建设，使地区拥有市场潜力大、区域特色明显、附加值高的主导产业或产品。除了对产业和产品的资源优势挖掘，设计师更可以通過对历史遗存、传统文化等地域特色进行深入挖掘和探索，并运用于理念识别、行为识别、视觉识别中。如褚橙特色农产品包装设计就体现了对地域特色的挖掘。

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（作者单位：金华职业技术学院）