电商企业渠道合作博弈研究

卢金荣

[摘要]电商之间渠道的合作受自身利益以及信任等各种因素的影响，对这些影响因素进行深入的分析，并对合作的可行性进行博弈研究，是电商企业渠道合作模式探索和实现路径研究的关键。基于合作博弈理论的视角，首先分析了电商开展渠道合作的相关影响因素，其次对电商之间渠道合作的可行性进行了博弈分析，并提出电商有效开展渠道合作需增进成员间的信任、深化合作水平、并建立有约束力的合作机制等建议。

[关键词]电商企业;渠道;合作博弈

[中图分类号]F204 [文献标志码]A

我国电子商务发展正进入密集创新和快速扩张的新阶段，已然成为了拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。2018年我国电子商务交易规模约达37.05万亿元，预测2019年全国电子商务交易规模将达到37.75万亿元，在未来五年（2019-2023）年均复合增长率约为11.52%，预计在2023年我国电子商务交易规模将达到58.38万亿元。为了更好地满足电子商务发展的需要，电商企业纷纷开展了企业间的渠道合作，以达到取长补短、优势互补，从而提升企业竞争力的目的。但是由于缺乏相关的理论指导和可以借鉴的经验，电商企业问渠道合作失败的案例比比皆是。因此如何有效的开展电商企业间渠道的合作已经成了电商领域研究亟需关注的问题。

国内外学者对于电子商务企业问渠道合作方面的研究热点主要集中在电商组织渠道合作意愿的分析和电商背景下现代渠道与传统渠道的整合研究，指出了渠道的合作学习可以大幅度提升渠道成员的创新绩效，并构建了渠道整合与转型的相关模型。但对于电子商务企业之间渠道合作机制的分析、渠道合作因素的挖掘以及渠道合作方式与路径的选择等，都尚未系统和深入地开展相关的研究。博弈论是用来研究组织之间具有竞争现象的经典理论和工具，可以分析电商企业之间渠道合作的内在机制与合作的可行性，并提出相应的优化策略。每个电商企业都有各自不同的目标和利益，因此当考虑进行企业问渠道合作时，电商企业必须对合作成员可能采取的行动策略进行博弈分析。通过现有文献梳理，当前尚未发现有关于电商企业渠道合作博弈方面的研究。本课题组基于前期的研究基础，根据电商企业渠道合作的特点和机制，率先引入博弈论来分析电商企业渠道合作的可行性，并由此提出相应的优化策略。

一、影响电商企业渠道合作的因素

电商企业之间进行渠道合作，可以取长补短、互补优势，从而迅速产生差异化的竞争优势。电商渠道链中的成员选择渠道合作与否的关键在于进行合作是否能够实现合作成员的利益共赢，而渠道合作是否能够顺利的实现共赢，合作意愿是否强烈，取决于和所选择的合作成员之间是否相互信任，是否有机会预期，是否有合理的合作规则与协议等。影响电商企业渠道合作的因素如图1所示。

（一）信任

基于不同的学科和视角，研究人员对信任的理解不尽相同，但对于渠道合作信任的认知较为一致，即渠道信任是指渠道成员相互之间所持有的诚信的信念。电子商务企业之间的渠道信任包括了纵向供应链成员和横向平行成员之间的合作信任，它是渠道成员问对彼此行为或能力的肯定，并愿意为此付之于行动的态度。只有渠道成员之间相互信任，并了解彼此的需求且会考虑对方的利益，电商企业的渠道合作才会顺利进行。

电商组织主体是有限理性的，因此即使经过投入与产出、成本与收益的核算与博弈后，形成的信任仍然是一种风险性行为。良好的信任可以增强电商企业长期合作的稳定性，以及电商成员间解决问题的灵活性，增强渠道成员问情感、并提升渠道合作一体化的向心力和凝聚力。所以可将信任认定为电商渠道合作的基础，渠道信任是企业合作的充分非必要条件，电商渠道合作中关系的建立与维稳有赖于“信任”的存在。进一步而言，期望合作的一方要放弃短期利益以追求长期利益必须以高信任为前提，唯有电商企业双方以高信任的态度来开展工作，才有可能实现渠道的顺利合作。当双方处于信任度高的状态下，以繁化简的合同约束可以替代成本较高的谈判签约的过程，从而降低合作交易的成本，可以让双方以一种共识的解决模式来解决双方存在的沟通问题，从而进行高效率的渠道合作。电商企业渠道合作时，合作成员之间要求资源与能力互相匹配，也要求渠道成员拥有共同的目标并且能互相履行承诺。综上所述，电商渠道成员问的信任程度与渠道合作有着密不可分的关联。

（二）机会主义

机会主义行为是指在信息不对称的情况下，企业成员为达到自己的目的和获取自身的利益而做出有損其它成员利益的行为，机会主义行为是影响和破坏企业合作的重要原因之一。

电商企业渠道合作过程中机会主义的出现是因为渠道成员有限的理性思考、信息的不及时性、合约的不严谨性以及利益的诱惑，以及渠道合作交易各方由于想获得一个高额且不合理的收益，进而在短期交易活动中出现投机的举动。正是因为这种投机举动所带来的利益会超过合作所产生的利益，所以电商渠道成员中的合作往往会出现机会主义行为。例如窜贷问题是在企业渠道合作最容易出现的问题，而造成这些问题的关键驱动因素就是成员为了获取自身更大的利益。只有对违约方的约束和惩罚方式到位，加大监控惩罚的力度才能使渠道合作和交易公平合理。引入博弈论可以对电商企业渠道合作中机会主义行为进行较为深入的研究。

（三）有约束力的协议

有约束力的协议是指渠道合作成员经过协商一致而达成的一种契约，是明确渠道合作者权利和义务的一种协议，并对渠道合作成员有一定的约束力。约束力主要是指渠道合作者的履约行为都要受到协议的制约，而协议的制约最终会涉及合作各方利益的调整。在合作过程中，各成员可以通过签订具有约束力的协议来规避信任问题和投机主义所带来的合作风险，更好地保障自身的发展，并促进合作顺利开展。

根据成员之间能否可以达成某种具有约束力的协议，电商进行渠道合作的博弈可以分为合作博弈和非合作博弈。使用约束力的协议来规范电商渠道合作者的行为，比非合作博弈制度能提供给参与者更多的利益，但对于参与者作弊的行为要谨慎对待，以防止触碰渠道各方利益导致合作破裂。电商渠道成员间合作时需进行充分的沟通，通过建立公平、有约束力的分配机制和契约，构建完整的合作博弈组织框架。

二、电商企业渠道合作博弈研究

（一）合作博弈的理论基础

博弈论也称之为对策论，根据不同的划分标准，可以将其划分为不同的类别。首先，根据成员是否达成有约束力的协议可分为合作博弈与非合作博弈。其中合作博弈是指成员间以协议为基础形成合作联盟，是对“合作”的研究，强调团队的公正、公平与有效;非合作博弈强调的则是“个人”，是对“竞争”的研究，最终结果分化为两种情况，即可能是成员期望的收益成果，也可能是失敗的结果。其次，博弈论根据先后选择策略的顺序可分为静态博弈与动态博弈。其中静态博弈是指成员问对彼此所做决策均不了解，无论同时进行决策或先后进行决策，所做行动均不公开;而动态博弈则相反，根据决策顺序的不同，先决策者的行动可被后决策者多了解与参考。最后，博弈根据一个成员对其他成员有关行动策略及支付函数的认识程度可分为完全信息博弈与不完全信息博弈，若是成员能准确认识其他成员的行动策略与支付函数则为完全信息博弈，反之则为不完全信息博弈。合作博弈通常分为两种，即可转移效用合作博弈与不可转移效用合作博弈，下文关于电商渠道合作博弈分析中的假设效用是可以转移的。

（二）基本假设

假设我们研究的电商联盟渠道是一个已经简化的渠道（即渠道中只有存在一个合作商M和另一个合作商R），其中合作商M为合作商R提供产品和服务，R是M在某一个特定市场内指定的唯一合作者，双方的得益取决于合作对手的行为策略。

1.得益矩阵假设

N：非合作，C：合作，收益函数表达式中排在前面的行为是合作商R的行为，在后面的行为是合作商M的行为，如，的C为合作商R的行为，N为合作商M的行为，其余得益函数的含义也以此类推。从产品提供商M角度着手，做出如下假设：

假设1：双方会因为信任、机会主义、以及具有约束力协议等因素存在着博弈变动，从而选择合作或者不合作的行为策略。

假设2：ENC>ECC>ENN>ECN

以上结果表明，电商渠道合作存在两种博弈成果，即合作行为不一致和合作行为一致。合作行为不一致指的是一方合作，而另一方不合作的行为。出自对自身因素与利益的追求，其中一方背叛合作，榨取对手利益，为自己赢得更高收益，而由于违约行为的存在，违约方遭受损失，可得收益远小于双方合作的收益。合作行为一致指双方作出同样的行为，或双方都合作，或双方都不合作。电商合作行为所获收益高于非合作所获收益，且非合作行为意味着有投资失败和遭受损失的风险。以上假设与实际情况大致相同，在假设基础上，本文将ERNC-ECC定义为“违约行为”，即贪图从单方面的非合作行为中获取额外收益，将ENN-ERCN定义为“风险承担”，即电商渠道成员自身信任合作行为被对方利用而造成的损失。因此，我们将电商渠道合作成员博弈双方的得益矩阵列表，如表1所示。

用EPV代表收益现值，当EPV（R）C>EPV（R）N，则电商M将采取合作行为，反之，电商M将采取不合作行为。

但由于存在信任和机会主义等因素的影响，联盟成员很可能会因为个人利益而违约，这时应该考虑如何培养合作成员之间的信任问题，并提高违约的代价，从而减少甚至杜绝合作成员采取投机行为和违约的现象。针对合作与非合作两者的收益关系，可以采用数学推理的方式，对电商渠道合作同盟ECC、ECC收益和、ENN、ENN收益进行对比，来验证合作博弈双方的收益会大于非合作博弈，即对合作博弈的可行性进行验证。

2.收益基础假设

首先对成本进行研究。一方面，产品批发价的决定者是电商M（供应商），其组成部分是“h+mM”，其中h为单位产品成本，mM代表边际利润，需注意，h为正值。其次，在产品批发价的基础上，合作商R进行额外加价-mR，两方定价最终形成零售价格PR：

PR=h+mM+mR

其次对需求函数进行研究。除了零售价格PR，电商M的产品品牌也将对消费者的最终消费行为产生影响。用TM定义产品品牌对消费者的影响，TR定义合作商R本身对消费者的吸引，Q定义需求量，我们可将需求函数表示为：

（1）式中，x，y是正的参数，易知（x，yh）也是正值。从需求函数中可以看出，电商成员M的品牌影响力和电商成员R对客户的吸引力是不可缺少的部分，电商合作成员之间相辅相成，优势互补。另外可以看出需求函数其实是价格的线性函数，只是有关参数会发生变化。

（三）电商渠道合作博弈可行性分析

由于提供产品的电商M和下游合作电商R之间可能同时存在着合作博弈与非合作博弈的关系，而不同的博弈关系会带来不同的收益结果。到底哪种博弈关系更有利于渠道的发展和渠道成员的收益增加，下文将会进一步做一个对比分析。

基于“完全信息静态博弈”和“完全信息动态博弈”理论，可以做出如下假设：以非合作博弈为前提，电商M和电商R双方均掌握对方相关信息，参与者本身足够了解其余参与者的特征，此时存在前者博弈情况和后者博弈情况。在前者博弈情况下双方单独决策，可得纳什均衡的博弈解;在后者博弈情况下，出现两种跟随情景，其一为电商R跟随电商M，可得斯坦克尔伯格博弈;其二为电商M跟随电商R，可得斯坦克尔伯格均衡。我们以相关符号来表示对应的类型，用C表示合作，用NC表示非合作，用N表示同时独立做决策的非合作博弈的纳什均衡，LM表示电商M领导的非合作，用LR表示电商R领导的非合作。

1.非合作博弈的营销渠道收益

（1）完全信息静态博弈

完全信息博弈情况下，电商R的产品价格表达式为：

公式（2）表示为，在完全信息静态博弈条件下，电商R产品的价格为电商M产品价格以及增值加价等各部分价格的加总。

由（7）式可知：在电商M领导的博弈情境下，产品加价情况为电商M大于电商R，双方收益会影响其对消费者的吸引力，但电商M收益大于电商R。同理可得，在电商R领导的情况下渠道总收益为：

在电商R处于领导博弈的情境下，产品加价情况为电商R大于电商M。双方收益同样影响其对消费者的吸引力，但此時，电商R的收益大于电商M。

（3）合作博弈下的渠道收益情况

当合作有约束力协议时，也就是合作博弈的状态，追求它们整体收益最大化时，依据完全信息静态博弈时的分析方法，可计算得到合作博弈下的渠道成员整体收益情况：

综上所述，可知电商开展渠道合作博弈能够促使双方创造收益，在完全信息动态博弈中斯坦克尔伯格中，无论哪一方为领导者，所得的渠道总收益最低，而在合作博弈情况下，渠道整体收益最大，效益也是最大的，因此渠道成员合作博弈比非合作博弈的可行性大。通过分析比较在合作博弈和非合作博弈情况下渠道整体收益的数学模型，可以看出，合作博弈使得成员间额渠道合作存在获取高额收益的可能，能够实现双赢结果。但需注意，合作博弈的顺利开展有赖于合作双方约束性协议的签订，以及电商渠道合作成员之间相互信任的增强，才能使获得最大整体收益成为可能。

三、电商有效开展渠道合作的建议

通过上述分析可知，基于渠道最大整体利益实现的驱动，电商之间的渠道合作倾向于以合作博弈的方式进行。电商开展渠道合作博弈能够产生合作剩余，有利于提升合作各方的利益和竞争优势，但是渠道合作是否能够顺利开展，关键在于如何增进成员问的信任，如何深化合作水平，以及如何建立有约束力的合作机制，使合作过程中的机会主义行为得到控制。如图2所示。

（一）培养电商渠道合作的信任度

信任是电商开展渠道合作和保持稳定渠道关系的前提，渠道合作的需要各方共同参与行动，并且需要共同承担合作所带来的风险。如果合作各方对合作伙伴的信任程度越高，则合作的的满意度会越高，合作的深度和广度可以得到提升，而且合作时产生的矛盾和冲突会越少。另外，虽然可以通过各种方式来提高电商渠道合作的效率，但是通过增强信任感是仍然是成效最明显且成本最低的方式之一。如图3所示，培养和增进电商渠道合作的信任感，可以从增进合作电商企业问的情感，加深合作电商之间企业文化的交流，完善电商合作成员信息沟通机制等方面着手进行。

首先，增进合作电商企业间的情感。从某种程度上讲，企业之间的信任是企业问及企业员工之间情感和关系的产物。可以通过建立组织问便利和直接的沟通平台，建立定期进行组织问交流和学习的机制，建立全方面的组织互助协议等方式来增进电商企业之间的情感，从而增进相互的信任感。另外，通过加强企业间员工思想沟通和情感联系，可以促进渠道合作顺利和长久的开展。来自不同电商组织的员工之间如果能建立良好的私人关系，能够使他们在工作过程中更容易进行沟通和协同，从而减少合作的摩擦和冲突。

其次，加深合作电商之间企业文化的交流与学习。企业文化是一个企业处事方式、经营理念、企业精神、行为准则及价值观的体现，因此对合作方企业文化的了解是电商渠道合作建立信任感的重要方式。通过电商企业问文化的交流与学习，组织问的文化可以得到更好的理解和接受，合作者之间的的思维和行为模式一致性也会越高，开展渠道合作的可能性就越大，企业问的矛盾和冲突也会减少，从而使得合作的连续性和稳定性得以保障。电商企业自身应积极构建“诚信”和“信用”的企业文化，以增强其它电商组织在渠道合作中对自身的信任感，从而促进渠道合作的顺利开展。

最后，完善电商合作成员信息沟通机制。电商企业渠道合作的管理，重点在于组织问的沟通与交流。电商组织之间的合作是有机的，沟通与交流犹如有机体内的血管，通过信息流动来给彼此间的有机合作提供养分和能量，并有利于消除跨组织合作而产生的各种分歧与冲突，全方位增强电商渠道合作企业间在能力维度、善意维度和信用维度等各维度的信任感。例如生鲜电商企业易果生鲜和海尔进行渠道和供应链合作时，就建立了较为完善的沟通机制，从而达成了以优化消费体验和提高个性化产品与服务的一致的合作价值主张，使得渠道问和供应链问的合作得以顺利推进。合作成员之间信息沟通的次数和质量对双方合作目标的相互理解，并由此采取有效的协调行动有着重要的作用，深入而全面的沟通交流会让合作成员保持稳定的关系，并且达成共同的合作目标。为了提高渠道合作过程中信息沟通的效率，电商企业应当制定好定期与非定期的沟通计划，就渠道合作的内容和方向进行有效的讨论与交流，并对沟通的结果进行评价、总结与反馈，不断地优化沟通的方式与条件。

（二）深化渠道合作水平，建立长期合作关系

电商企业渠道合作的深度和广度，是衡量合作质量、合作稳定性和可持续性的关键维度。电商企业必须全面深化渠道合作的水平，才能更好形成一体化联盟，实现渠道合作共同利益的最大化。例如，电商企业京东到家与华润万家在开展渠道合作时，合作是全面和深入的，双方不仅签署了全面的渠道合作协议，华润万家旗下各零售品牌都将人驻京东到家，而且双方共同打造线上线下一体化和数字化的服务能力，从而实现了渠道的深度融合发展。电商企业深化渠道合作的方式可以从以下几个方面来开展，一是开展商品的合作促销活动，主要包括商品的联合展示与广告，商品的合作定价，以及商品的合作担保等。二是深入开展组织问的信息与资源的共享，例如成立并加人电商渠道合作商会，增加合作成员之间的沟通和交流，深入分享产品与渠道的信息。另外合作成员也可以加入统一的电子数据交换平台，以快捷地交换市场信息和获取所需的资源。三是开展电商企业问的联合培训，主要是进行渠道交易模式，渠道合作产品的知识等方面的联合培训，以提升合作的业务能力，并增进合作者的信任感。

除了深化电商渠道合作的水平，也应建立长期合作的关系。实力较强的电商企业在选择渠道合作伙伴时，一般都倾向于能够开展长期合作的成员。渠道合作双方如果对未来的合作和发展都足够重视的话，那么双方的合作会趋于稳定的，而且合作的意愿也较强。通过建立長期的渠道合作关系，经过长期和反复的合作，会减少合作成员对未来预期的不确定性，大大增进成员之间的关系，从而保障了合作的顺利开展。另外通过博弈分析可知，如果合作博弈可以连续和反复的进行，那么博弈双方到最后都会趋于合作。

（三）建立具有约束力的合作机制，加强监督体系

博弈过程的参与者能够达成一个具有约束力的协议，是形成合作博弈的关键条件。为了满足电商渠道合作成员激励相容的约束机制，建立具有约束力的合作框架是非常有必要的，这也有助于合作过程中机会主义行为的控制。通过约束机制的建立，可以有效地对渠道合作者的合作行为进行监督，并且对消极的合作行为进行处罚，可以大大克服合作成员间的信任问题。如果合作成员采取消极合作的行为，其自身将由于惩罚措施而遭受利益损失，合作成员会倾向于采取信任态度，来积极开展渠道合作。因此，建立针对电商渠道合作行为的约束合作机制是克服合作成员消极合作的有效方法。追求利益是电商成员开展渠道合作的核心驱动力，所以具有约束力合作机制的建立应该与利益分享机制相结合，才能有效地对联盟合作行为进行监督与制约。例如拼多多平台对其渠道合作的电商企业，有着相当严苛的规定及相应的惩罚措施。所有合作电商都要与拼多多签订《拼多多平台合作协议》和《拼多多保证金规则》，合作协议及规则中针对渠道合作电商提供假货、虚假发货、缺货等情形进行了严格规定，并制定了不同的违约条款，从而有效地保证了渠道合作的稳定开展。

另外，约束力合作机制还应包含绩效考核机制和惩罚性退出机制，对于渠道合作成员的贡献率进行考核，根据考核结果来分配利益，这样将大大提高成员渠道合作的积极性。除此之外，如果渠道合作成员出现较为严重的消极合作行为，甚至做出有损于整体渠道利益的时候，可以实行惩罚性退出机制，强制不合作企业退出合作联盟，以保证电商企业的渠道合作得以高效和顺利地进行。

四、结论与展望

电商企业渠道合作对于电商自身竞争优势的提升至关重要，而影响渠道合作的主要因素有信任因素、机会主义和约束机制等。本文梳理了电商联盟成员进行渠道合作的影响因素，在此基础上对博弈合作的可能性进行了分析，假设了成员双方开展渠道合作后的得益矩阵，在外部诸多因素（如信任，机会主义等）影响下，对合作博弈的收益与非合作博弈收益进行假设比较，最后验证了合作博弈的渠道收益大于非合作博弈。通过合作博弈分析可知，电商联盟成员在非合作情况下，如果企业自身实力不足以竞争，甚至其影响力不够强大时，更应该采取渠道合作方式获取利益，而合作必须以效用可以转移为前提，这样才可以实现合作博弈的公平公正，合理分配成员利益。

在博弈分析的基础上，本文提出了电商企业进行渠道合作的相关建议。为了使渠道合作得以顺利和稳定的进行，必须不断增进成员问的信任，深化合作水平，建立长期合作关系，并且必须建立有约束力的合作机制，有效地规范渠道成员的合作行为，使合作过程中机会主义行为得以控制。当前对电商企业渠道合作方面的研究尚属空白，在博弈分析的基础上，收集相关的合作数据，开展渠道合作绩效评价等方面的实证研究则是下阶段研究的重点方向之一。