国家形象对中国对外直接投资区位选择的影响

孙国辉 刘培 杨一翁

摘要：随着全球化进程的加快，各国交流合作的广度和深度不断加大，与此同时，国家形象受到了世界各国越来越多的重视。利用2006—2014年BBC GlobalScan国家形象调查数据和中国对外直接投资流量数据进行匹配，基于扩展的投资引力模型，从国家形象的视角系统地考察中国对外直接投资的区位选择，研究表明，中国对外直接投资有市场寻求动机和资源寻求动机，东道国积极的国家形象对我国对外直接投资有显著促进作用，东道国的自然资源能够增强积极国家形象对中国对外直接投资的影响；东道国消极的国家形象对中国对外直接投资具有显著的抑制作用，但东道国自然资源和腐败控制会降低这种抑制作用。进一步研究发现，中国自身的国家形象也会影响对外直接投资的区位选择，尤其是我国积极的国家形象有利于对外直接投资的区位选择。

关键词：东道国国家形象；中国国家形象；对外直接投资；区位选择

中图分类号：F125.4文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）06-0035-11

一、引言

国家形象是一个国家的软实力，是一个国家的战略资本[ 1 ]，具有非常强的影响力。随着信息化、全球化时代的到来，国际间的交流合作日益增多，国家形象更加直接、有力地影响着出口、投资、旅游以及移民等各方面[ 2 ]。近年来，我国政府越来越重视国家形象的塑造工作，2014年举办亚洲太平洋经济合作组织（APEC）峰会，向世人展示了一个开放、包容、创新、友好的国家形象，中央电视台（CCTV）自2017年起推出“国家品牌计划”栏目，主要目的便是“寻找、发现和培育国家品牌”，为中国提供一个向世界展示良好形象的窗口。国家形象深刻影响着投资者或消费者对某个国家的评价，而这些评价在品牌推广和对外投资区位选择中发挥着重要的作用[ 3 ]。海外投资涉及多种因素，其中国家形象是企业跨国经营必须考虑的因素之一。例如，新加坡具有良好的国家形象，中国历来對新加坡持积极肯定的态度，在我国对东南亚地区的投资中，近一半存量集中于新加坡。与此相反，近年来中国国家形象受到发达国家的质疑，导致海外投资屡屡受挫，如中海油被迫放弃收购优尼科、华为终止并购3Com等。由此可以看出，不仅东道国国家形象对我国对外直接投资产生影响，中国自身的国家形象也会对其产生影响。

现有与国家形象相关的研究主要集中于国家形象的构建和提升[ 4-6 ]以及产品原产地效应[ 7-8 ]。而关于国家形象与对外投资之间的关系仅有个别学者进行初步探索[ 1，9 ]。但遗憾的是，上述文献只从侧面进行考察，从而导致国家形象与跨国投资关系的研究甚少。鉴于中国对外直接投资区位选择的重要性，也为了弥补现有研究的不足，本文使用BBC GlobalScan的历年民意调查数据构建国家形象的评价指标，基于扩展的投资引力模型，试图探明国家形象对中国对外直接投资区位选择的影响。在我国企业大规模“走出去”背景下，深入探讨国家形象这一软实力对对外直接投资区位选择的影响，有助于从理论和实践上指导我国企业进一步融入国际市场。

二、文献回顾

（一）中国对外直接投资的区位分布

随着中国对外直接投资的增加，其区位分布引起了学术界的广泛关注，且优化对外直接投资的空间布局直接影响企业投资效率。东道国市场规模、战略资产（如技术、品牌、营销渠道和信息等）是决定对外直接投资进入的重要因素[ 10 ]。已有研究表明，中国对外直接投资存在着战略资产寻求动机[ 11 ]。随着我国经济社会快速发展，资源日益紧张，稀缺资源的持续供给可保障我国经济社会的持续发展。同时，中国对外直接投资还有资源寻求动机[ 12-13 ]，在对外直接投资区位选择中，燃料开采起着关键作用，东道国的市场规模显著促进中国的对外直接投资，距离因素并没有显著的负向影响[ 12 ]。从现实经验看，中国企业频繁收购海外资源型企业[ 14 ]，并且近年来中国加大对非洲地区的投资，部分原因是该地区拥有丰富的自然资源。此外，还有研究发现，中国对外直接投资更倾向于制度质量较好的国家，良好的制度环境是决定中国对外直接投资的关键因素[ 13，15 ]。基于1984—2001年的对外直接投资流量数据，有研究结果表明东道国制度质量与中国对外直接投资负相关，东道国市场规模、贸易开放度、文化距离、通货膨胀率与中国对外直接投资正相关，而与中国的距离对中国对外直接投资没有显著影响[ 16 ]。

在国内有学者基于投资引力模型考察了中国对外直接投资的区位选择，认为中国对外直接投资存在着市场、资源和战略资产寻求动机；东道国市场规模越大，越有利于对外直接投资发挥规模经济和范围经济优势，提高资源使用效率；距离对中国对外直接投资有负向影响；东道国制度对中国资源寻求型对外直接投资有显著影响，并且中国投资进入发展中国家和发达国家的动机存在差异[ 17 ]。同时，还有学者发现，随着经济全球化的不断深入以及一些发展中国家的经济转型，跨国投资者在进行投资决策时越来越关注东道国的腐败因素，东道国的腐败程度与外国直接投资具有显著的负向影响[ 18-19 ]。已有学者从三个方面总结了东道国制度质量与对外直接投资的关系。首先，恶劣的制度环境增加了企业资产被剥夺的风险，导致投资失败；其次，腐败增加企业投资成本，减少国际直接投资；再次，东道国的制度质量越差，基础设施质量就越低，从而影响对外直接投资的预期收益[ 20 ]。此外，部分学者还分别考察了市场规模、距离、制度质量等因素对中国对外直接投资的影响[ 21-23 ]。

（二）国家形象对中国对外直接投资的影响

国家形象是“人们对于一个地方的信念和印象的总和”，是与一个地方相关联系和信息的简化[ 24 ]，它能够刺激出口，吸引旅游、投资和移民，有助于形成积极的国际认知和态度[ 2 ]。关于国家形象的具体含义学者们有着不同的阐述和理解，但总的来说，学者们一般认同国家形象是一个国家的软实力，涉及别国对本国的看法和态度，积极的国家形象具有较强的说服力和影响力[ 25 ]。国内外关于国家形象的研究主要集中于探索国家形象对消费者态度和行为的影响[ 26-30 ]。另外，还有部分学者研究国家形象和贸易之间的关系，如关于国家形象对国际贸易流量影响的研究中，利用联合国和英国广播公司（BBC）国家形象数据，发现正向的国家形象增加1%，贸易量至少增加1%，而且对于同质和不同质的产品，国家形象都积极影响贸易量，国际市场上可替代的产品越多，国家形象的作用越大[ 7 ]。有学者从出口价格角度研究国家形象的经济价值，认为正面的国家形象能够提升出口价格，负面的国家形象会抑制出口价格，而且出口或进口国经济发展水平越低，国家形象对出口价格影响越强；相对于其他国家，中国负面国家形象对出口价格的抑制作用更大[ 31 ]。

关于国家形象与跨国投资之间的关系，大部分学者基于理论进行阐述，如良好的国家形象有利于吸引投资，创造积极的国际认知和态度[ 2，24，32-33 ]。另外，还有个别学者从国家形象侧面进行研究。如孔子学院作为国家形象的重要标志，有学者探索孔子学院对中国出口贸易及对外直接投资的影响，认为孔子学院加速了中国对外市场的开发，相对于出口贸易，在对外直接投资方面的影响更显著[ 34 ]。从个人投资者视角的研究发现，原产国会影响感知风险和潜在回报，原产国形象越积极，感知风险越低，预期收益越高[ 35 ]。有学者利用2005—2006年的Anholt国家品牌指数（Anholt Na？ tion Brands Index），检测欧盟各个国家的国家品牌和外国直接投资的关系，发现东道国的Anholt国家品牌指数对外国直接投资有积极的正向影响[ 1 ]。还有学者从法律视角研究国家品牌与外国直接投资的关系，将193个国家按照其殖民或非殖民历史划分为5类，利用GMM方法，发现殖民历史和相关法律制度可以形成一种无意识的国家品牌，从而在吸引外国直接投资方面发挥重要作用[ 9 ]。

通过文献回顾发现，学者们关于中国对外直接投资区位选择的影响主要研究了市场规模因素、距离因素、自然资源因素、战略资产、贸易开放度等因素，而国家形象尽管作为中国对外直接投资非常重要的影响因素却未受到足够的重视，只有部分学者从侧面和理论上进行了相关研究，尚无学者对国家形象与中国对外直接投资的关系进行实证检验。基于此，深入探讨国家形象对中国对外直接投资区位选择的影响具有重要的理论和实践意义。

三、理论基础和研究假设

（一）东道国国家形象对中国对外直接投资区位选择的影响

一般而言，投资者或消费者在竞争产品和服务之间进行评估和选择时，会依赖于某些特定的线索进行评估[ 36-37 ]。根据线索利用理论，国家形象为投资决策提供了一种安全信号，能够降低感知风险，提高价值感知。国家形象作为重要的线索，能够影响消费者对特定国家“理想的互动水平”，如投资意向或者旅游意向[ 33 ]。通常对风险的判断不仅根据对风险的看法还根据对风险的感觉。如果认为某项活动是积极的，则倾向于将其判断为低风险、高收益的；如果认为某项活动是消极的，则倾向于将其判断为高风险、低收益的[ 38 ]。例如，中国历来对新加坡持积极肯定的态度，新加坡具有良好的国家形象，在我国对东南亚地区的投资中，近一半存量集中于新加坡，投资额从2014年的206.4亿美元增长到2015年的319.8亿美元，2017年新加坡超越美国和欧洲国家成为中国在海外投资的最佳目的地[ 39 ]。良好的国家形象能够降低投资者由于信息不完善带来的不安全感，降低投资者的时间、精力和心理成本等，从而提高感知价值[ 40 ]。随着东道国国家形象、无形资产价值的提高，外国直接投资流入东道国的数量也在增加[ 1 ]。由于海外投资环境复杂且面临很多不确定因素，企业进行海外投資时，国家形象就更加重要，且良好的国家形象能够降低投资者的感知风险。为此，提出如下假设：

H1a：东道国积极的国家形象对中国对外直接投资有显著的正向影响。

然而，国家形象也不一定能够起到积极的作用，消极的国家形象会损害国际市场上的商业利益。较低的国家形象会使得产品质量受到怀疑，如“苏里南制造”或者“缅甸制造”的产品[ 24 ]。从出口方面研究国家形象的经济价值，发现负面的国家形象会抑制出口价格，经济发展水平越低的国家，其国家形象对出口价格影响越明显[ 31 ]。例如，2003年伊拉克战争导致美法对对方国家形象评价恶化，造成双边贸易额降低9%[ 41 ]。因此，从对外直接投资的视角，可以进一步推断东道国消极的国家形象可能会抑制对外直接投资的增长。例如，2017年，朝鲜不顾他国利益进行连续的核试验，严重威胁半岛和东北亚地区稳定，导致朝鲜的国家形象遭到质疑，中朝关系也持续降温，因此中国政府全面禁止与朝鲜的煤、铁、铁矿石等贸易，并减少了对朝鲜的投资[ 42 ]。为此，提出如下假设：

H1b：东道国消极的国家形象对中国对外直接投资有显著的负向影响

（二）中国自身国家形象对于对外直接投资区位选择的影响

随着世界经济全球化和区域经济一体化进程的不断加快，国与国之间的交往日益密切，积极的国家形象已经成为国际间互信、合作及经济往来的重要基础，能够增强认同感，进而赢得他国的信任和青睐[ 43 ]。在对外直接投资的过程中，信任在两国之间起着至关重要的作用，东道国对我国的态度越积极，越能获得我国的信任，两国之间的贸易往来越密切，进而我国会加大对东道国的对外投资。中国企业对外直接投资趋向于流向对我国评价高、政治关系好的国家，作为一种替代性的制度安排，良好的关系降低了在东道国经营的不确定性和投资风险[ 44 ]。例如，俄罗斯作为世界性的大国，是中国最大的邻居，在我国加强国际传播能力的建设中发挥着特殊作用，整体上俄罗斯对我国国家形象的评价持肯定的态度，且俄罗斯对华友好的民意基础不断增强。我国对俄罗斯投资也在不断增长，2015年中国公司在俄罗斯新签承包工程合同20.8亿美元，同比增长6.1%；2016年，中俄双边贸易额695.3亿美元，同比增长2.2%[ 42 ]。因此，当我国企业进行海外投资时，东道国对我国的国家形象评价越积极，越能降低投资的不确定性，有利于对外直接投资的顺利进行。为此，提出如下假设：

H2a：母国自身积极的国家形象对对外直接投资有显著的正向影响。

国家形象可以视为国家层面的社会资本[ 7 ]，其所衍生出来的国际认同、互信形成了影响国与国之间经济往来的非正式制度，对于交易成本和投资风险等具有非常关键的作用。母国消极的国家形象会降低东道国对母国的信任，提高投资成本和风险。东道国对母国国家形象评价较低，有可能是由于两国间利益不一致，存在政治冲突。考虑到对外直接投资成本高、规模大、周期长等特点，若东道国对母国存有疑虑甚至对母国国家形象评价消极，东道国政府很可能会将这种冲突转移到境内的母国投资企业[ 45 ]，在形式上表现为设立技术壁垒、加强中资企业海外并购审查、提高税收或通过其他方式使母国投资商产权无效，甚至直接没收资产等，加大投资的失败率[ 46 ]。例如，中海油被迫放弃收购优尼科、华为终止并购3Com皆因美方的不信任，担心妨碍美国国家安全。总结前人的研究，本文认为消极的国家形象会降低对投资者的信任，并对其能力、安全等因素产生质疑，进一步削弱中国的对外直接投资。为此，提出如下假设：

H2b：母国消极的国家形象对对外直接投资有显著的负向影响。

四、模型设定和数据说明

（一）模型设定

鉴于引力模型很好地解释了国际贸易问题，不少学者将引力模型延伸到国际投资研究[ 47 ]。利用引力模型研究对外直接投资区位分布时，通常会在原始投资引力模型基础上进行适当变型，以检验所需研究变量。本文选用扩展的引力模型分析国家形象对我国对外直接投资的影响，首先需要一个基本方程决定对外直接投资，进而探索国家形象与对外直接投资之间的关系。本文基于蔣冠宏和蒋殿春[ 17 ]的研究将模型设定如下：

方程（2）中，imgjt代表国家形象，即第t年母国i和东道国j各自给予对方的评价。在回归方程中，使用四个变量：hposimgjt和hnegimgjt，分别代表第t年中国对对外直接投资国家的国家形象给予的正面评价所占的比例和负面评价所占的比例，即东道国积极的国家形象和东道国消极的国家形象；cposimgit和cnegimgit分别代表第t年东道国对中国国家形象给予的正面评价所占的比例和负面评价所占的比例，即中国积极的国家形象和中国消极的国家形象。

（二）数据说明

本文样本的时间跨度为2006—2014年。对于东道国国家形象，选用来自全球16个国家；对于中国国家形象，选用来自全球31个国家。

1.被解释变量。对外直接投资（ofdi），以中国对各个国家或地区的直接投资流量进行度量，数据来自中国商务部《2014年度中国对外直接投资统计公报》，该公报提供了2006—2014年中国对外直接投资的数据。由于统计公报中的数据是以现价美元计价，为使数据在时间维度上更加一致，本文统一调整为2010年不变美元为基准。

2.核心解释变量：国家形象（img）。数据来源于BBC GlobalScan和马里兰大学自2006年起合作在全球范围内进行的国家形象调查，但2015年和2016年未进行该调查。国家形象的调查包含评价国家和被评价国家，本文以前者对后者的积极评价来衡量该国积极的国家形象，以前者对后者的负面评价来衡量该国消极的国家形象，手工整理了2006—2014年间的评价数据，以此度量东道国国家形象和中国国家形象。

3.引力变量。GDP数据来源于世界银行数据库（WDI），本文选择以2010年不变美元价格为基准。距离因素（dist）衡量了投资的距离成本，代表中国和东道国之间的距离，以中国首都北京与各东道国首都的球面距离测量得到，数据来源于法国国际预测研究中心（CEPII）数据库。运输成本不仅是由两国之间的距离决定，还包括原油价格因素，为了更符合实际情况，本文以两国双边距离和国际原油价格的乘积代替不变的双边地理距离，表示第t年中国与东道国的距离成本。国际油价数据来源于国际货币基金组织（IMF），本文采用加权平均国际油价。

4.其他观测变量。东道国制度，东道国制度环境通过东道国腐败控制（Con？ trol of Corruption）、法律制度（Rule of Law）、民主自由度（Political Stability）三个指标进行衡量。数据来源于世界银行全球治理指标（Worldwide Governance In？ dicators，WGI）数据库。自然资源丰富度（reson）以矿物和金属出口占商品出口的百分比来衡量。人力资本丰裕度（secon）以东道国中学升学率进行衡量。贸易开放水平（trade）以东道国贸易总额占GDP的比例进行衡量。这三组数据来源于世界银行数据库。

在进行模型估计时，为提高模型的平稳性并降低异方差产生的影响，变量ofdi、gdp、dist、img均取自然对数。在检测东道国国家形象对中国对外直接投资的影响时，主要变量的描述性统计如表1所示。

五、模型检验和结果分析

（一）基本模型检验

表2显示基本方程回归结果。从总体看，检验结果和投资引力模型预测基本一致，lncgdp（中国GDP）系数显著为正，说明中国经济规模对于对外直接投资有显著正向影响，随着中国经济实力的增强，中国对外直接投资势必逐渐增加；lnhgdp（东道国市场规模）在1%的显著性水平上显著，且估计系数为正，表明中国对外直接投资与东道国的经济发展水平正相关，中国对外直接投资有市场寻求动机，东道国市场规模越大，中国对外直接投资进入的越多，即东道国市场规模与中国对外直接投资正相关；lndist（距离成本）结果不显著，表明中国对外直接投资与东道国的距离没有显著关系，该结论与巴克利（Buckley）等[ 16 ]的研究结论一致，说明我国在进行对外直接投资时已经突破了距离限制，即空间距离不再是影响我国“走出去”进行直接投资的关键因素。

对于控制变量。reson系数为正，且在1%的水平上显著，表明中国对外直接投资与东道国资源密集度正相关，即中国对外直接投资更倾向于选择资源密集度高的国家，表明中国对外直接投资存在资源寻求动机。从战略资产看，secon系数负向显著，说明较低的劳动力成本并非中国对外直接投资区位选择的关键因素。trade系数为正，且在5%的水平上显著，说明东道国的贸易开放程度越高，越有利于中国对外直接投资的流入。对于东道国制度方面，民主自由度系数显著为负，说明中国对外直接投资倾向于东道国民主自由度较低的国家，因为较低的民主自由度表明中央集权较高，会降低投资者的寻租空间，减弱投资者参与腐败的意愿；law显著性较差，但是估计系数为正；corh在10%的水平上显著，显著性较低，估计系数为正。综上，说明中国对外直接投资更倾向于流入制度较好的东道国，通过市场选择而不是通过“非生产性”的腐败行为进行投资，有利于降低腐败风险。

（二）东道国国家形象对中国对外直接投资的影响

1.积极的国家形象对中国对外直接投资的影响

利用扩展的引力模型，引入东道国积极的国家形象（hposimg），首先检验东道国积极国家形象对中国对外直接投资的影响。表3中的回归结果显示，东道国积极国家形象在1%的显著性水平上是显著的，且符号为正，表明中国在进行对外直接投资时更倾向于对国家形象更积极的东道國进行投资。这验证了假设H1a，即东道国积极的国家形象与中国对外直接投资正相关，说明东道国积极的国家形象对中国对外直接投资确实存在促进作用，在投资区位选择上具有明显的解释作用。一方面，我国企业在进行对外直接投资区位选择时，不仅考虑传统的东道国区位因素以及企业自身因素，还会受到国内对东道国主观印象的影响。由于对东道国的实际情况并不是十分熟悉，因此国家形象在进行投资区位选择时会起到非常关键的作用。

表3中，第（2）列的检验结果包含东道国积极国家形象与腐败控制的交互项，交互项不显著，但交互项系数符号为正，说明对于拥有积极国家形象的东道国，良好的制度质量在一定程度上能够促进对外直接投资。第（3）列的检验结果包含了东道国积极国家形象与资源密集度的交互项，交互项的系数显著为正，意味着东道国资源密集度对积极的国家形象起到一定的正向调节作用，即中国资源型对外直接投资偏向国家形象更积极的国家。对于市场寻求型和资源寻求型对外直接投资而言，良好的制度环境是影响其投资行为的关键因素，能够显著促进投资规模[ 48 ]。

东道国资源越丰富，对积极国家形象的作用就越强，即中国在进行对外直接投资区位选择时，具有资源寻求动机，以获得稳定、可靠的能源与矿产资源来保证我国经济发展的需要，倾向于对资源丰富度较高的国家进行投资并给予较高的评价。这一点从我国对典型资源丰裕国家的投资数据可以得到验证。如2015年，我国对俄罗斯投资快速增长，当年投资额29.61亿美元，同比增速367.3%，从行业分布看，我国对俄罗斯投资主要集中在采矿业，占2015年我国对俄罗斯总投资的47.6%[ 49 ]。

2.东道国消极的国家形象对中国对外直接投资的影响

同时，本文引入东道国消极的国家形象（hnegimg），并检验其对中国对外直接投资区位选择的影响。

由表4可以看出，东道国消极的国家形象负向显著，说明东道国消极的国家形象对中国对外直接投资存在阻碍作用，中国在进行对外直接投资时会减少对消极国家形象东道国的投资。如巴以地区频繁的战争和两地高涨的民族仇恨严重削弱了两个国家的形象，中国对巴投资也呈下降趋势。由此验证了假设H1b，即东道国消极的国家形象对中国对外直接投资产生负向影响。第（2）列的检验结果包含了东道国消极的国家形象和腐败控制的交互项，交互项的系数显著为正，说明中国在进行对外直接投资时，即使东道国具有较高程度的消极形象，但是如果东道国的制度质量较高，仍能够吸引中国的对外直接投资。该结论与蒋冠宏和蒋殿春[ 17 ]的结论类似，东道国制度环境对中国资源寻求型对外直接投资有显著影响，即中国资源寻求型对外直接投资偏好制度环境较好的国家。第（3）列的检验结果包含了东道国消极的国家形象和资源丰富度的交互项，交互项显著为正，表明中国对外直接投资具有资源寻求动机，即使东道国国家形象并不是很好，但如果东道国拥有丰富的资源，中国仍然会选择对其进行投资。例如，虽然中亚地区的国家形象并不算好，但是中亚地区拥有丰富的油气资源，近年来，中国对中亚五国的投资增长较快，对其投资集中在石油勘探与开采、化工等领域，截至2014年底，我国已成为塔吉克斯坦和乌兹别克斯坦的第一大投资来源国、哈萨克斯坦的第三大投资来源国[ 50 ]。

（三）中国国家形象对对外直接投资的影响

在进行对外直接投资时，不仅东道国的国家形象会对我国的对外直接投资产生影响，母国本身的国家形象也会对其产生一定的影响。由此，本文引入东道国对中国国家形象正面和负面的评价，分别代表中国积极的国家形象（cposimg）和消极的国家形象（cnegimg）。

1.中国积极的国家形象对对外直接投资的影响

表5为中国积极的国家形象对对外直接投资影响的回归结果。回归结果显示，中国积极的国家形象（cposimg）不显著，但是估计的系数为正，说明中国在进行对外直接投资时，我国积极的国家形象对对外直接投资具有一定的促进作用。例如，中国与巴基斯坦是友好邻邦，巴基斯坦对中国国家形象具有相当高的评价，两国现已建立全天候全方位的战略合作伙伴关系。当前，两国正在大力推进的中巴经济走廊，是“一带一路”建设的重要组成部分，也是中巴合作的重点及样板工程。在中巴经济走廊建设的背景下，中国加大对巴基斯坦投资，相较于2015年，2016年对巴基斯坦投资6.33亿美元，同比增长97%[ 51 ]。

2.中国消极的国家形象对对外直接投资的影响

表6为中国消极的国家形象对对外直接投资影响的回归结果，回归结果显示，中国消极的国家形象（cnegimg）在5%的水平上显著，估计系数为正，表明中国的对外直接投资主要流向对中国评价并不是很高的国家，虽然与预期的结果存在差异，却符合当前的实际情况[ 52 ]。

（四）稳健性检验

对模型稳健性进行检验时，参考蒋冠宏和蒋殿春[ 17 ]的方法，将模型中的部分解释变量滞后一期再重新进行回归检验。由于东道国国家形象可能与对外直接投资存在双向因果关系，造成内生性导致结果有偏。因此，本文选取东道国积极国家形象（posimg）和消极国家形象（negimg）并将其分别滞后一期进行检验，稳健性检验的结果如表7所示。从检验结果看，主要结果的显著性基本不变，说明本文的结论是稳健的。

六、结论与建议

本文利用2006—2014年中国对外直接投资的面板数据，结合东道国国家形象、中国国家形象、东道国市场规模、资源密集度、战略资产及制度等要素，基于扩展的投资引力模型检验国家形象对中国对外直接投资区位选择的影响。实证研究结果表明：第一，中国对外直接投资的区位选择具有明显的资源寻求动机和市场寻求动机，东道国积极的国家形象对中国对外直接投资有显著影响；良好的国家形象不仅能够吸引到更多的外商投资，而且在等量的“硬”要素投入条件下，可以获得更多的好评和信任，改变以往的刻板印象；第二，东道国消极的国家形象和较低的制度质量对中国对外直接投资具有一定的抑制作用，说明中国企业的投资行为主要是市场行为，尤其是资源寻求型和市场寻求型对外直接投资，依靠市场竞争获得利润，而不是利用东道国消极的国家形象以及制度缺陷获取“便利”；第三，中国自身的国家形象也会对对外直接投资产生一定的影响，尤其是积极的国家形象能够促进对外直接投资的发展。

（一）理论贡献

本文的创新之处主要表现在以下几个方面：第一，现有国家形象的研究主要集中于营销领域国家形象的构建和提升[ 4-6 ]以及来源国效应研究[ 7-8 ]，本文将相关研究延伸至对外直接投资领域，进一步扩展了国家形象的研究范围；第二，以往关于中国对外直接投资区位选择的因素主要考察市场规模、距离成本、自然资源、战略资产、制度质量、贸易开放度等因素[ 10，12，15，17 ]，本文利用BBC GlobalS？ can国家形象的数据，实证检验了东道国积极的国家形象和消极的国家形象对中国对外直接投资区位选择的影响，丰富了现有研究主题，为对外直接投资区位选择的相关研究提供了较为新颖的经验证据；第三，考虑到在中国“走出去”过程中，同样会受到自身国家形象的影响，本文还检验了中国自身积极的和消极的国家形象对对外直接投资区位选择的影响，有助于理解如何通过国家形象战略促进对外直接投资的健康发展。在中国积极推进“一带一路”建设的背景下，深入探讨国家形象这一软实力对对外直接投资区位选择的影响，有助于从理论和实践上指导我国企业进一步融入国际市场。

（二）建议

本文的研究结论还具有一定的实践意义。第一，从东道国视角，新兴发展中国家在一定时期内受制于经济、政治等要素的影响，在国际中遭遇刻板印象以及较高参与成本的制约，它们可以适当摆脱固有的硬实力思维定式，通过提升国家形象软实力，维护国家利益，增强国际认同感和互信合作，吸引更多的外商投资，这也符合世界各国积极开展“国家吸引力”竞争的趋势。第二，研究结论显示，我国在进行对外直接投资的过程中，更关注东道国资源丰富度和腐败控制因素，容易忽视东道国消极的国家形象，有可能会降低投资者的信心和积极性，因此，企业在进行对外直接投资的过程中，还应该关注东道国的国家形象软实力，全面深入了解东道国的投资环境，客观调整自己的经营方式，做出正确的投资选择。第三，国家形象存在溢出效应，随着国家硬实力竞争空间不断缩小，国家软实力受到高度关注。国家形象越好，在国际舞台上就拥有更多的话语权，释放更多正能量，目前，部分发达国家仍对中国国家形象持怀疑态度，通过加强管制、提高税收以及市场准入等手段损害我国企业的海外投资。因此，我国不仅要发展经济，注重硬实力，还应该在“走出去”过程中讲好中国故事，回归当地社会，关注东道国对我国国家形象的评价，努力提升我国的国家形象。

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Research on The Influence of Country Image on China’s OFDI Location Choice

SUN Guo-hui1，LIU Pei1and YANG Yi-weng2

（1.Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China；2.North China University of Technology，Beijing100144，China）

Abstract：With the acceleration of globalization，the scope and depth of exchanges and cooperation between countries have deepened. At the same time，country image has attracted more and more attention from countries around the world. In this study，the data of BBC GlobalScan country image from 2006 to 2014 were used to match the data of China’s OFDI flow. Based on the investment gravity model，the location choice of China’s OFDI was systematically investigated from the perspective of country image. The results show that the location choice of China’s investment has significant market-seeking and natural resourceseeking. The positive country image of the host country can significantly promote China’s OFDI，and the natural resources of the host country can enhance the influence of the positive country image on China’s OFDI. The negative country image of the host country has a significant inhibitory effect on China’s OFDI，but the host country’s natural resources and corruption control will reduce the inhibitory effect. Through further research，it is found that China’s country image will also affect the location choice of OFDI，especially that China’s positive country image is conducive to the location choice of OFDI.

Key words：host country image；China’s country image；OFDI；location choice

收稿日期：2019-04-15

基金项目：国家自然科学基金地方项目“反恐维稳背景下新疆区域形象的维度与形成机制研究”（71662031）；國家自然科学基金青年项目“爱恨交织，你愿意去旅游吗？——消费者敌意、善意和矛盾情感对消费者出国旅游决策的影响机制研究”（71802005）

作者简介：孙国辉（1961—），男，山东省青岛市人，中央财经大学商学院教授，博士，主要研究方向为跨国经营、战略营销；刘培（1990—），女，山东省德州人，中央财经大学商学院博士研究生，主要研究方向为品牌、营销战略；杨一翁（1983—），男，湖南省长沙市人，北方工业大学经济管理学院教师，博士，主要研究方向为品牌、网络营销。