新媒体下的意见领袖

【摘要】：随着网络技术的广泛运用和新媒体的快速发展，传统大众传播中的意见领袖有了新的时代特色，本文将结合现下流行因素着重分析新时代意见领袖的类型和特点。

【关键词】： 新媒体 信息传播 新意见领袖

意见领袖由拉扎斯菲尔德1994年在《人民的选择》一报告中提出，他认为，“活跃在人际交往中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物就是意见领袖”。意见领袖作为信息传播的中间环节，有利于信息传播，对受众选择，理解某一信息的过程产生巨大影响。新意见领袖是旧意见领袖在网络技术和新媒体不断发展的环境中自我演变进化而产生的新的社会阶层。在当下网络技术早已普及的新媒体时代，新意见领袖更是成为信息传播过程中必不可少的“把关人”。

一、新意见领袖的形成原因：

新意见领袖是从第五次传播革命中产生的。从“放权”到“集权”和网络技术的发展为新意见领袖产生提供了良好的生存环境和条件。首先，“放权”是相对于“集权”而言，传统大众传播中，信息传播集中于少数媒介手中，普通受众只能被动接受传播信息。而网络技术的发展赋予普通受众知情和传播的权力，信息传播不再是专业媒介或特定群体的“专权”。受众可以根据自己的意愿和喜好，接收或发布信息，“放权”时代来临。其次，新媒体时代信息的海量性、碎片化和多样性使受众对其所处的信息环境充满不确定性，为了消除疑惑，受众开始寻找能够对信息进行分类的人或者团体以便能够高效快速的了解现有的信息，新意见领袖便应运而生。

从当前社交平台和视频平台来看，抖音、bi bi、微博、微信等APP软件为各类新意见领袖发表其观点态度创造了机会。例如，小红书的推荐达人分享其使用心得，对其他用户的选择产生一定的影响，帮助其他用户进行选择;视频网站的up主同样通过分享自己制作或者转载视频在某一话题或某一方面展现自我价值观和影响力。

二、新意见领袖的类型：

李良荣在其《新意见领袖论》中将新意见领袖分为三种类型，分别是文体界明星、公共知识分子和草根领袖。“无论是哪一类，他们成为意见领袖的权力都源于社会资本—以名望/声誉而获得公众的认可”。新意见领袖是现有网络信息社会中的重要角色，他们借助新媒体，通过掌握话语权，在自己粉丝群体的支持下能够掀起一波又一波的舆论风暴。

（一）、从D&G辱华事件看明星群体

2018年D&G辱华事件充分体现了明星群体作为新意见领袖的引导作用。11月21日，意大利奢侈品牌D&G被爆出其设计师的社交网站上某些内容涉及辱华言论，章子怡、陈坤，李冰冰等马上拒绝参加当晚的D&G大秀，并第一时间通过微博表明对此事件的态度，掀起一阵爱国热潮。由此来看明星群体都是新“意见领袖”一方面对于其庞大的粉丝群有着巨大的舆论引导影响，很大程度上决定了粉丝群的思想观点;另一方面，明星新意见领袖之间群体化趋势也愈加明显，当热点事件出现的时，他们经常互相点赞、评论，转发彼此的观点，促使事件发酵升温。

（二）、以“孙立平社会观察”公众号等看知识分子

新媒体时代微信公众号成为舆论新知传播的主要平台之一。越来越多的社会学者开始通过微信公众号发声，品评时事，剖析人间百事;抒发个人情感，展示学者的思考。如冯仕政老师的公众号“政眼”，孙立平老师的公众号“孙立平社会观察”。社会学者在新闻事件发生时以独特的视角，利用新媒体平台积极表达自己的个性化见解，其言论也成为传统媒体深化报道的重要内容。

（三）、以“口红一哥”李佳琦看草根领袖

卡茨认为，意见领袖不仅是表达价值和社交网络的中心，还要拥有专业能力。新媒体时代下，意见领袖的角色依旧是某一领域具有专长的人担当。以淘宝直播走红的李佳琦来说，其成功在很大程度上来源于他在口红方面的专业知识和审美能力。无论是微博还是抖音，美妆博主不计其数，李佳琦却精准定位于口红这个细分领域，以自己独特鲜明的个性和营销套路获得了巨大的粉丝群体，并将其转化为消费群体。他也以直播五分钟卖掉15000支口红刷爆朋友圈，微博等社交平台。

三、新意见领袖的特点：

首先，新媒体的意见领袖和网络名人，网络红人的界限越来越模糊。越来越多的网络名人，网络红人发展趋向于某一领域的意见领袖。像pa pi酱等新时代网红，在社会话题和生活方式上彰显了一定的引导力，也成为某一群体的意见领袖;而经济学家薛兆丰身为正统学术界的经济学者，却在《奇葩说》第五季，作为导师团新成员走进万千观众的视野。他以经济学的视角透过辩题的表面现象阐明最核心的道理，靠逻辑思维和理性认知征服了广大观众。

其次，互联网的发展使得新意见领袖的商业化色彩更加浓郁。微博、微信等平台除了是意见的表达场所还具有广告宣传的作用。以微信公众号为例，其商业属性明显，主要的盈利模式是软文、广告、优惠券发放，流量导入，目前而言商业组织的微信推广已成为一种重要的营销方式。通过市场行情分析，主要是根据粉丝数和头条阅读量来对公众号定价，拥有1W+—10W+粉丝数和头条阅读量为1W+—10W+的公众号可以卖出10万或者更高的价格。其每条推文的广告费大多是根据专业性来定具体价格。

最后，新媒体环境下的意见领袖开始呈现跨界性的特点，话语权表达也呈现出向感情宣泄发展的趋势，微博“大V”就是典型代表。网络技术的下放打破各个专业领域之间的间隙，降低了信息生成和传播的成本，以及网络意见领袖阈值开始转移到多类型意见领袖。他们并不局限于一个领域，而是在不同的领域中“大显身手”，表现出明显的跨界性，在一定程度上又给人以其言论不够专业的特点。

新时代创造发展了新意见领袖，同时也赋予了新意见领袖时代的意义，在不断自我发展的同时，新意见领袖还要担当起引领网络舆论，追求事件真相，促进社会和谐发展的责任和义务。

【参考文献】：

【1】李建萍，新媒体时代专家话语的建构与转向[J].佳木斯大学社会科学学报，2018，36（05）：42-44

【2】李良荣，张莹  新意见领袖论——“新传播革命”研究之四[J].现代傳播，2012，（6）： P31-33

作者简介：沙希傲（1996），女，回族，山东省菏泽市，本科在读，西北民族大学新闻传播学院，传播学。