基于日本药妆市场的商品构成分析及企业市场战略

王哲

摘要：本文分析了日本药妆市场在2017年的销售额与销售现状，着重阐述了药妆市场上的商品构成和近四年商品构成的变化趋势。以食品、化妆品、医药用品为主要分析对象进行了销售情况分析，并以日本药妆销售行业中的主要企业为例进行了应对市场需求和产品结构变化采取的措施。

1 日本药妆市场现状与市场机会

日本药妆市场在平成29年（2017年）销售额总计为6兆580亿日元，相较于去年同期增长5 4%，处于持续增长的状态之中。从个别企业的动向来看，基本上大部分日本药妆上市公司的销售额都是在逐年递增的。而且从开店数量来看，各大药妆公司也是“攻城略地”，位居日本第一的松本清公司的开店数量为1604间仅居第三位，反而落后于WELCIA的1757间，和鹤羽的1751间店。

日本现在处于老龄化社会的加速发展期，对于医药市场来说，今后的处方药、护理服务与商品提供、美容与营养推荐等带有咨询机能的服务与商品将是发展的重点项目。现阶段的日本在讨论是否参考美国关于健康食品的“机能性表示”制度引入日本国内药妆店，这对进一步激活药妆店铺的活力会有深刻意义，也被认为是行业继续成长的一个契机。

现在的日本药妆公司充分意识到集客能力的重要性，加大了食品类商品的店铺陈列，提升店铺的便利机能作为卖点吸引店铺周边顾客。而早在2011年“311”东日本大地震的时候，能够提供药品、食物、生活用品的药妆店，作为地区基础设施的重要性重新被认识。今后为预防大规模灾害，提升药妆店的综合能力对全日本社会来说都有重要的意义。

如此看来，药妆店在今后会有广阔的成长空间，另外，整个市场环境的严酷性也在增加。首先首当其冲的问题就是人口老龄化带来的诸多问题，中长期日本市场呈缩减态势;其次是一般用医药品（OTC）允许网上售卖等，药妆店的收益构成要根据环境变化进行根本性的转变。

2 药妆店的商品构成及销售情况

总体上近四年销售额构成比例没有太大变化，食品类商品均为占比最大项目，2015年占比首次超过25%;处方药.OTC非处方药占比呈逐年递减趋势，从2014年的21. 8%下降至2017年的20 6%;化妆品类商品占比稳定在15%左右。

2.1 食品类商品的经营

食品类商品从其增设背景上来说，是由于与其他行业如食品超市、便利连锁店的竞争日益激烈，药妆店顾客的来店频度低下。因此为提高来店频度，各大公司利用自身店铺布局广泛的优势，将购买频度远高于医药品、化妆品、日用杂货的食品类商品引入其销售范围。

但是食品类商品也有弊端。与医药、化妆品相比，利润率十分稀薄，收益性恐为负值。因此各大公司为维持收益，均提出了单价较高的私人定制化妆品咨询服务。而且一旦扩大了食品类商品的销售，会导致的另一个问题就是与其他行业的商品陈列相似度过高。因此为了与食品超市、便利店相区别，要充分利用药品和化妆品的优势，利用店内药剂师的便利性，提供保健类食品和营养健康方面的合理化购买建议，从而避免和其他行业陷入同质化竞争和价格战的泥潭。

2.2 化妝品的销售情况

与医药品并列为药妆店销售主力的化妆品，虽然产品销售构成比逐渐下降，但是销售额却在明显增加。通过家庭支出调查可以得出，2005年以后，在化妆品相关产品的支出金额已经停止的前提下，通过药妆店销售出去的化妆品能够有如此成绩，可以说这是一条颇有未来的优质渠道。

但是需要注意到的是，消费者通过互联网渠道购买化妆品的倾向逐年增加。根据日本流通经济研究所的调查显示，网购化妆品是仅次于药妆店铺购买的第二大购买渠道。而且这种倾向性没有地域差别，每年的网购使用率都在增加。

因此，为了与互联网销售渠道相匹敌，药妆店铺需要创造出一种在店铺购买独有的一种魅力，或者说药妆企业应该进一步探讨如何打破店铺是网购的“产品展示室”这种店铺发展的窠臼，为线下购物拓宽更加广泛且有深度的市场。

2.3 医药用品的销售情况

作为日本药妆店的主力产品之一，医药用品的销售构成比和销售额二者都有逐年减少的倾向。2009年随着《改正药事法》的颁布，“登录贩卖者制度”也一同开始实施。只要持有资格证，销售人员可以不局限在药店药局、药妆店进行销售活动，其他的行业如百货商店、量贩电器城等需要OTC类商品销售的行业皆可入职。人员流动的加大导致药妆行业的洗牌，这种影响会直接体现在销售业绩上。

2013年6月开始，日本政府宣布允许在互联网上销售OTC类药品。这意味着除了现有的药妆行业以外其他的从业者也可进入药品市场，线上线下的销售竞争也日趋激烈。与实体店铺相比，网购渠道具有更加便利的开店条件，不受物理和地理条件的制约。而且对于消费者来说，价格、服务等信息也更加容易进行横向比较。由于超越了地理条件制约，不可避免地要进行价格等竞争的激化。这对企业的利润构成会造成较大影响。

对于药妆企业来说，在保证具有本公司自营互联网销售渠道建设的同时，为了确保公司盈利，从经营战略角度上要进行针对OTC利润率降低带来的总体盈利缩水问题的改进。

3 药妆企业应对产品结构变化采取的措施

3.1 强化收益型策略：cosmos药品、GENKY

这两家企业均为东证上市企业。通过这两家公司的年度财报可以看出，营业额中销售管理费率和毛利率均控制在20%以下。其低成本战略实施较为彻底，有足够的空间可以折扣促销的方式进行收益强化。这两家公司平均店铺面积超过lOOOrri2，作为巨型店铺，在开店地区也要承担消费者的日常生活用品购物需求。这种店铺和专门的折扣型店铺相比，具有在医药用品和化妆品方面更加专业性的优点。因此这类企业有能力且有意愿通过折扣促销的方式来应对产品结构变化，保证企业收益。

3.2 通过平衡商品备货来确保收益：welcia、鹤羽

以附加价值为主要诉求，“价值比价格更重要”是这类企业的关注点。通过医药用品·化妆品的咨询销售服务为核心，同时提供药剂、介护服务等一系列的积极举措提升产品平衡度。但是由于店铺大部分位于大都市（如东京、大坂）郊外的住宅区，这里竞争要比地方市场（其他县级区域）更加激烈。从某种程度上说，这种区位因素决定了企业应该更加追求低价策略。因此从价格角度出发，要更加积极地开发自有品牌商品，同时营造出虽然价格不便宜，但是物有所值的，能够给予消费者安心感的企业品牌形象。

3.3 利用总公司与分公司不同经营策略：sugi药局，sundrug

这些公司是起步于大都市中心，以追求高利润为主要理念的都市型药妆企业。以sundrug为例，长期构建出的低成本策略和追求高价格的定位已经形成，其店铺面积，产品构成和收益构造很难有过多变动，是典型的都市型高利润追求企业。但是由于低价格诉求的市场需要，倒逼企业必须采取应对措施，因此这些企业采取了子公司与总部截然相反的经营策略，通过低价折扣来应对市场环境的变化。从年度财报中可以看出，这些折扣部门占公司总销售额的30%左右。