新媒体环境下区域党媒主题报道的应对策略

刘利永 张晓明

摘要：新媒体环境下，区域党媒主题报道面临多重冲击。传统媒体时代形成的主题报道采编和传播理念，已经不能适应新的传播环境。无论是在广度、深度、高度上，还是在表现形式、报道风格、用户定位、传播渠道方面，区域党媒主题报道都需要作出适当调整，才能契合新变化，达到预期传播效果。

关键词：新媒体环境 区域党媒 主题报道 应对

区域党媒主题报道，特指地方党委、政府主管、主办的官方新闻媒体，围绕近期中央政策、精神，以及本地中心工作、安排部署，进行的针对性宣传、解读、报道的新闻形式。进入新媒体时代，区域党媒主题报道面临更大冲击。体现在：以海量信息、无界传播和零[]槛信息抵达为特点的新媒体，冲淡了区域党媒的原有行政界限;自媒体用户规模越来越大，挤占了区域党媒及其主题报道的用户关注度;融媒体建设进度加快，纸媒、电视媒体、网络媒体日益跨界融合，主题报道的内容竞争全方位加剧。新媒体传播环境下，区域党媒主题报道从理念、内容到渠道，从广度、深度到高度，都需要作出适应与调整。

一、拓展视野适应行政界限淡化的新形势

传统媒体时代，不同区域党媒之间，行政界限泾渭分明。从中央媒体到省级媒体、市级媒体，直到县区级媒体和企业媒体，层级划分清晰。區域党媒之间，固然会有少量采编业务协作的行为，但各干各事、各自报道的格局也非常分明。旷电媒体为例：省级电视台主要负责本省政经新闻报道，市、县、区电视台则理所当然把报道焦点放在了本地区。各级电视台的覆盖范围固定，目标受众明确。除了央视主要频道、省级以及个别城市上星频道，在某一城市的绝大部分普通家庭里，很难看到另外一座城市电视台的电视节目;同样，除了特别节目以外，甲省电视台的主题报道，也极少关注千里之外另外乙省的经济社会发展成就。

然而，进人新媒体时代，信息传递和触达的渠道进一步多元化，区域党媒的行政门槛被打破。人们点开一部智能手机，可以关注任一地区党媒的新媒体客户端、公众号、平台号;不同类型媒体之间也纷纷跨界——中央和省级媒体纷纷搭建区域采编总部、地方频道、公共新闻平台，纸媒开始推出视频新闻;而以央视频、抖音、快手等为代表的公共视频平台，也吸引了众多自媒体、政务号人住。新传播环境下，区域党媒的主题报道，无论是内容、形式，抑或是路径，都呈现出竞争全面加剧的局面。尤其在操作同一题材的主题报道时，固然要体现本地风格、展示本地特色，但也再不能“两耳不闻窗外事，一心只念本地经”。

例如，年度经济成就盘点报道，是区域党媒操作较多的一类主题报道。以往，一家区域电视台，只需要介绍清楚本地的生产总值增速、固定资产投资增速、三次产业增速等主要经济指标，并或详或简进行分析，即可完成一篇经济类主题新闻报道。但是在新媒体时代，这样的主题报道有可能成为“高级黑”。我们曾经观察到某县电视台微信公众号推送的一篇主题报道，内容是介绍该县固定资产投资增速快、规模大。但尴尬的是，该县的固定资产投资增速，远低于它所在的市、省和全国平均水平，属于不及格范畴。这篇报道，本意是积极正面宣传当地经济社会发展成就，然而在新媒体传播背景下，这篇公众号推送出来的报道，成了该县内需拉动乏力、经济后劲不足的一篇“高级黑”文章。假设这篇报道再经国内公共新闻平台进行多次推送，随着传播面不断扩大，负面传播效果也就越大。

再比如，曾经有河北广播电视台实习记者采访报道本地产业结构变化，所撰写的稿件中提到，历史上河北省一直是第二产业占主导地位，经过多年调整产业结构、转变发展方式，服务业占比成了最大，第二产业退居第二。但笔者审稿时，查询本地统计局官方微信号推送的数据资料了解到，新中国成立初期，河北省占主导地位的是第一产业，也就是农业。直到70年代，随着工业稳步发展，第二产业才成为河北省第一大产业。如果按照原稿件进行播出、推送，必然导致谬误流传。

新媒体环境下的区域党媒主题报道，要在视野广度上再适应、再调整：从时间纵向上来说，要有历史纵深意识，要放眼几年、几十年，而不是几天、几个月;从横向地理上来说，不能拘束于本县本市本企，甚至不能把目光框限在本省本区，而应该是纵览全国全世界。在移动传播日益普及、新媒体高度发达的今天，区域党媒主题报道要经得起更严格的审视和检验。

二、内容上要注重打通上下两头，站在田垄上、放眼全国、胸怀世界，做好有机融合文章

新媒体环境下，各大媒体加速规划、建设融媒体。有专家认为，未来的融媒体，绝不仅仅是为了解决当下传统媒体生存困境，也不止于实现特定的宣传功能，而是将传播当做一种社会组织手段，目的是“重建信息标准型框架、允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效、调和多元主体的社会关系并重新凝结社会信任、减少政治治理成本和信息流通的时间、制定信息时代的社会规范，维持公共的、共同的社会生活”[1]。而要实现这些近期和远期目标，区域党媒不能缺席，区域党媒的主题报道也要弘扬、壮大。

简言之，新媒体环境下，区域党媒主题报道的内容，既要一扫以往人们刻板印象中的生硬说教，要善于运用鲜活、接地气的群众语言和灵活多样的新媒体形式，，通俗易懂、贴近群众;更要有对中央政策、精神的高度理解和权威把握，这样才能做到社会规范的作用。

首先，区域党媒要用好新媒体形式，创新主题报道，把宏观、严肃的大政方针与新鲜、生动的基层事例有机结合。要善于捕捉“风起于青萍之末”，而不是等到社会基层的热点事件每每通过自媒体等途径引爆网络后，党媒的主题报道依然充耳不闻或者视而不见，将舆论引导的主动权拱手于人。

以河北广播电视台《河北新闻联播》栏目为例。为了在第一时间报道网上正能量热点新闻，我们在《河北新闻联播》栏目中开辟了专栏《今日最网红》，尝试把严肃的党媒主题报道与鲜活的新媒体短视频有机融合。按照规定，栏目所有采编人员都承担着随时随地发现“网红”的任务。这些网红，来源极其广泛，既可以从中央级媒体的报道中进一步发掘，也有来自区县媒体、企业媒体的最新报道，还有自媒体公众号、甚至是个人朋友圈转发的事件消息。一旦追踪到网上正在形成热点的感人事、新鲜事，采编人员就会在第一时间将内容报送给值班编辑，值班编辑迅速核实事件真伪，搜集相关视频和照片，制作成短则几十秒、长则两三分钟的主题报道，并在当天《河北新闻联播》及其新媒体公众号报道出去。经过三年左右的探索，目前《今日最网红》专栏已经成为河北省网络宣传的一个品牌，所推送的各篇报道，都在新媒体上得到了广泛传播。

其次，区域党媒要进一步树立全国一盘棋思想，所推出的主题报道，既要宣传本地政策、反映地方成就，更关键的是，将国家的政策和本地的工作有机融合，把一地一域的措施、行动，融人到国家和民族的前行进程中。

这方面的难点和关键点，是全面把握中央政策精神，实现中央精神与本地实践的有机融合。举例来说，我们观察到，每年全国两会期间，大多数区县级党媒的常规操作是转发、转播中央媒体的相关报道，没有或者很少有自采的独家主题报道。这样的转发报道，基本等同于吃别人嚼过的馍，在人民群众对国家最新发展动向非常关注的今天，在新媒体传播环境下，又能有多少关注度呢？

再比如，共建“一带一路”是我国提出的一项重大倡议。但在具体实践中，在“一带一路”国际合作的重要时间节点，区域党媒尤其是内陆省份市县级党媒，经常感觉心有余而不足——很想参与其中，但本地可能并不属于外向型经济，不知道报道什么。事实上，生活中不是缺少美，而是缺少发现的眼睛。对于区域党媒的主题报道，同样如此——是否可以在掌握中央和本地开放政策的基础上，对接全国、全省智库资源，结合新媒体渠道，策划、采编一组反映本地融入“一带一路”建设的目前现状、存在不足、潜在机遇以及未来前景的主题报道呢？答案当然是肯定的。

三、革新传播渠道，既保持住原有渠道优势，又跟得上新媒体步伐

传统媒体中的电视媒体，是典型的线性播出;纸媒则依赖于固定时间刊印、发行。新媒体则不同，可以实现24小时不间断传播，移动传播又使得信息推送和接收变得更加迅速、及时，信息的叠加、分类和检索也更加便捷。

对于区域党媒主题报道来说，要适应这种变化，在表现形式和传播渠道上作出自我革新。以往区域党媒的主题报道，倾向于求大求全、面面俱到;新媒体时代的主题报道，既要全面、客观，也要照顾小屏传播、移动传播、碎片化传播的特点，灵活运用直播、H5、投票等形式，善于制造热点、蹭热点，理解人们的关注点，抓住最吸引眼球的新闻点。还要学会主题报道的二次新闻价值挖掘，把最精华的内容连续、集中展示出来，既短小精悍，又干货满满。

以2019年3月份河北广播电视台《河北新闻联播》全国两会报道“两会冀语”系列报道为例。该系列报道的设计初衷，是围绕李克强总理所做的政府工作报告，聚焦“高质量发展”“京津冀协同发展”等五个主题，传播代表委员的观点建议，展示河北省一年来在这些领域取得的成就，以及下一年的工作方向。应该说，这是典型的主题报道。但主创人员没有像往年那样，做“四平八稳”的传统主题报道，而是充分吸纳、运用融媒体元素，采用了虚拟演播室+前后方记者连线+一镜到底采访+代表委员访谈+网友投票建议+多平台内容分发等多种适合新媒体传播环境的创新形式。其中第一期《大努力支撑黑科技代表委员谈创新、策群力、寻突破》，尽管是“创新驱动”这样的硬主题，但依然受到网友高度追捧，仅网友投票量这一项在短短六个小时内就突破了7000[2]。从点击量看，在央视新闻移动网、冀时客户端、“知河北”公众号、河北新闻联播微信公众号等渠道的累计点击量超过10万，取得了不俗的传播效果。

需要特别指出的是，区域党媒主题报道在传播渠道上的自我革新，体现为迭代创新。新媒体时代到来，绝不意味着放弃对原有传播渠道的深耕细作，狗熊掰棒子，捡一个又扔一个，而是要促成新旧传播渠道的融合发展、协同发力。

四、适应“受众”向“用户”的转变

传统媒体时代，党媒居于信息垄断地位，拥有信息流向的主导权，受众更多处于被动接受地位;但是新媒体时代，受众的选择权和主动权极大增加，越来越具有用户的权利和特质。用户喜闻乐见的主题报道，点击量自然就大，关注度也就更高，传播效果就好。反过来，无人问津的主题报道，传播效果就会大打折扣，甚至从某种程度上来说，是对社会传播资源的浪费。

对于区域党媒主题报道的操作者来说，要适应这一转变，首先要改变以往高冷的“灌输者”姿态，从理念和原则高度，重新审视自己的定位，即，要树立信息服务者的意识，以平等、交流的心态，向用户传递有价值的新闻信息。即使是在传统媒体时代，受众对生硬的主题报道，都是不太看好的。新媒体环境下，越来越具备独立思考能力的用户，对那些依然抱着传统思维的老套主题报道，只会弃之如敝履。

其次，区域党媒还要研究用户的个体特征。未来的主题报道，要争取实现因人而异、因人而变。1000个读者，就有1000个哈姆雷特。对于主题报道来说，不同性别、不同地区、不同行业、不同兴趣的用户，必然呈现众口难调、非甜即咸的状态。以往的漫天下雨式主题报道，很难有针对性的满足用户的个性口味。而新媒体环境下，运用用户大数据画像技术，未来有望实现精准细分用户、精准媒体定位、精准主题报道推送。20-30岁阶段青年用户居多，就要在保持權威、稳健风格的基础上，适当多一些网络鲜活语言，增加一点网红气质;主要面向60岁以上中老年用户，那就多推送适合这个年龄段阅读内容和风格的主题报道;如果用户浏览农业新闻多，则可以多发布有关乡村振兴、农业产业化应用方面的主题报道;而针对高校教师、专家学者用户，则增加贴近创新政策、科研进展等专业性较强的主题报道推送;分门别类，个性推送，最终实现区域党媒主题报道的最佳传播效果。

参考文献：

[1]胡正荣，张英培。我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑，2019（6）.

[2]）张书娟，媒体融合新实践网聚社会正能量《今日最网红》现象级传播是如何炼成的[J]：电视研究，2019（4）.

（作者单位：河北广播电视台）