浅论文艺片的商业化营销

【摘要】：从新世纪至今，电影产业化升级不断加快，票房和荧幕数大幅增长，产生了多种类型交叉下的“文艺片”。随着市场容量的扩大，观众审美的提高，“文艺片”在整体上呈现出逐渐融合大众审美并且演变成“大众文艺片”的趋势。本文旨在通过对中国文艺片的现状分析，结合案例浅析商业语境下文艺片的营销策略。

【关键词】：文艺片 商业化 口碑

北京大学艺术学院李道新认为：“‘文艺片’区别于武侠、侦探、警匪、枪战等以外部动作为主导特征的各种类型影片，是一个相对模糊的概念，大致是指选材较为独特、构思较有特点、处理较具个性的深入刻画为标志。”李道新教授也指出对于文艺片的界定是十分困难的。首先是区别于其他类型的，但是这样的界定会使得文艺片的范围过大，特别是近年来出现的制作严肃并且主题有一定积极意义的商业电影，很难界定是否属于文艺片的范畴。像中国的第六代导演的主力军：娄烨、贾樟柯、张元、娄烨的代表作品都是属于独立电影的范畴。但其中的部分导演已经采用商业电影的宣发方式，因此也不能简单的以文艺片称之。

一、精准定位，精准营销

针对电影精准定位，有利于直接确定目标受众群体，取得竞争优势。2015年暑期档《捉妖记》上映打出的口号是“合家欢电影”影片改自《山海经》中一个《宅妖》的故事，表面讲的是鬼怪的故事，实则是充满温情的合家欢电影。各个年龄段都可以从中找到自己的关注点，主题丰富，且每个主题之间相互联系。作品既有广度又有深度，适合全家观看。这样的定位使得电影的营销宣传都有了明确的目标。

另外档期的选择也至关重要。常见的档期有“春节贺岁档”、“国庆档”、“暑期档”、“情人节档”等。基本的营销策略是春节适合阖家欢类电影，例如冯小刚的“冯氏喜剧类电影”，但是档期选择需要根据影片本身和市场的实际情况进行选择。例如2015年五一档上映了两部文艺片《闯入者》和《念念》，虽然有着一定的话题热度和强大的演员阵容，但是五一这样欢快的度假氛围和这两部影片还是有些格格不入，导致影片最后以较低票房惨淡收场。

影片内容的定位和标签化。不同观众会有这不同的审美期待，根据影片的内容定位或者标签化非常容易吸引到固定的观影群体，但同时也意味着给影片设限，某种程度上拒绝了其他类型的观影群众。比如IP改编的作品本身就带有一定的粉丝基础，比如漫威系列、小时代系列，这种固定的粉丝群在一定程度上会保证影片的票房。小时代主要针对的女性群体或者是学生群体、白领群体。但是如果你给影片贴上历史、犯罪、恐怖等这样类型特征十分明显的标签时，就会丧失喜欢喜剧、爱情这类题材的观众。

二、 重视口碑，品牌营销

专属品牌的电影文化或者导演的口碑对于影片的营销至关重要。《白日焰火》在上映之前在64届柏林电影节上获得一致好评，得奖的消息瞬间传入国内引起热议，同时片方不禁利用广播等传统媒体还利用微博微信等大肆宣传相关的影评来引导市场和观众，保持讨论的热度，这都为《白日焰火》的营销奠定了坚实的基础。除了建立品牌的识别还要可能的进行品牌的延伸，张艺谋的根据《陆犯焉识》改编的《归来》，既有小说本来的粉丝基础，加之陈道明和巩俐这两位实力派演员的表演，张艺谋的口碑，使得影片获得了口碑和票房的双丰收。

2006年一部带有黑色幽默风格的小成本电影《疯狂的石头》，投资300万，最终获得2300万票房，对于当时的国际市场来说，算事成功的小成本电影教科书。《疯狂的石头》是唯一获得刘德华项目赞助的电影，也是宁浩第一次进入院线发行的作品。影片在上映之前在各大城市举行免费的试映会，凭借过硬的影片质量硬着专业影评人和媒体的认可，然后由他们作为第一批的口碑宣传者，分享给自己周围的朋友圈，这样的口碑加宣传造就了第一周的好票房和较高的豆瓣评分。在影片上映一周后，公司为了继续为影片造势，将目光转移到导演的身上进行品牌营销。可能宁浩本身还不被大众所熟知，但是圈内专业人士早已经认可了其能力，基于影片的高质量而进行导演的口碑营销，不仅使得《疯狂的石头》最后名利双收，也为后面的疯狂系列奠定了基础。

三、挖掘亮点，线上传播

当前的中国电影营销已经从媒体中心期、观众中心期到现在的电影中心期，营销的重点放到了电影本身，发掘电影本身的亮点来进行营销。对于文艺片来说也许是一个关键的机遇发展期，因为文艺片本身就在影片质量上有着天然的优越性。

线上的传播主要有以下几种方式。占据主流的是各种app，比如猫眼、淘票票、美团、百度糯米等通过各种价格优惠和套餐来吸引观众，对于没有特定观影习惯或者没有固定观影类型的观众来说具有很大的吸引力，有很多潜在的受众会通过这样的方式走进影院。比如影片《百鸟朝凤》的“下跪门”事件，一时间，个大新媒体的标题都是：“跪出千万票房”，“惊天一跪”等字眼，迅速获得媒体和各界的关注，哪怕制作人表示并不认为商业片应该给文艺片让出一定的票房，只是希望在这个周末排一场，为吴天明导演做一点事情，为喜欢这个影片的导演做一点事情。但是仍然被认为是炒作和宣传的一种。虽然对于下跪的事件各执一词，褒贬不一，但是不得不承认影片因此获得关注，文艺片的生存现状更加引发深思。

结语

文艺片作为中国电影市场一种特殊的类型，经历漫长的发展過程，经历了低潮期、发展期、回归期几个阶段后，随着市场产业的优化升级，文艺片有了更加广阔的发展空间，但是仍然面临着严峻的生存考验，比如发行粗放，放映不成熟等问题，但是这些问题不仅仅和文艺片自身的质量相关，还和受众、市场、政策不可分割。因此以文艺片的影片质量为基础，结合外部环境，有针对性的制定生存策略和发展建议才是可行之道。

作者简介：崔文秀（1992—），女，汉族，山东省淄博市人，山东师范大学新闻与传媒学院戏剧与影视学专业2017级研究生，研究方向：电影学