特许经营单店的制胜之道

郑佳奇

摘要：在信息时代来临之前，人们购买货物的渠道只有去实体店，而如今，网购的普及使得人们摆脱了实体店的束缚，轻松而自由地获取货物。相较于以往的店的概念，人们对店的看法已获得了升级，店已成为人们获得更好、更优质、更幸福的事物的一个场所。特许经营单店是一种特殊的店铺，在当今的信息化时代，只要做好吸引策略与交易策略，单店就能更好地做好经营。

关键词： 特许经营;单店;市场营销

1特许经营单店的概念

特许经营单店，就是指受许人在特许权人的授权之下，复制特许人的商标、产品、经验等有形和无形资产而开设的店铺，简称为加盟店。

特许经营单店具有很多独特的性质。第一，受许人必须与特许权人签订协议，在特许权人的授权之下才可以开展特许经营业务。这个特点，导致了单店的产品和服务是固定的，受许人不能违背特许人的意愿而私自开展其他业务，贩卖其他产品和开展其他服务。这也恰恰导致了特许经营单店并不能利用传统的市场营销理论做营销的指导思想，因为在单店里，渠道、价格、产品等恰恰都是固定好了的，传统营销并没有很大的效果。第二，地域性强。受许人为什么要进行特许经营，主要是看中了特许人的资历、产品、服务、技术、品牌，想利用以上资源因地制宜在固定的区域内发展自己。这个特征导致了即使特许人品牌优势大，受许人在加盟区域的能力有限，也会做不好;同理，即使品牌无优势，只要受许人能力强，也有可能做的很好。第三，受许人的话语权有限。特许权人通过自身的资源形成特许经营总部，向各个区域招纳受许人加盟，受许人在很多方面只能听从于特许人，比如产品的种类，店铺的数量，店铺的风格等。一旦发现受许人有违规行为，特许权人有处罚受许人的权利。这些，导致了受许人在经营状况不好的情况下，仍需要遵从特许人的意愿开展经营活动。

2“店”的新认识

在信息时代来临之前，人们购买货物的渠道只有去实体店，而如今，网购的普及使得人们摆脱了实体店的束缚，轻松而自由地获取货物。当今经济环境下，相较于以往的店的概念，人们对店的看法已获得了升级，店已成为人们获得更好、更优质、更幸福的事物的一个场所。简单来说，对于一般的物品，人们可以选择网购，订货的方式取得。但是，如果能在实体环境中找到更能让自己满意的产品，接受更加欢愉的服务，人们就会被吸引到店里，不但为了提升自己的幸福感，而且也能真正意义上感受到物品和服务的价值。”店”正在转型升级，传统的那些单一贩卖产品和提供服务的店铺会因为人们的消费形式变化而减少，而那种不止提供服务，也提供顾客满意和价值的店铺会不断增加，不断地发展。

因此，面对人们对“店”而产生的新认识，特许经营单店就必须转型思维，不能单单地拘泥于特许经营形式，必须采取制胜之道，在激烈的市场环境中经营地更好。

3 制胜之道——吸引策略和交易策略

3.1吸引策略

吸引策略，指特许经营单店在不破坏特许经营协议的情况下，采取各种各样的方式，吸引更多地顾客到店。传统意义上的营销管理，很多都是适用于价格、产品、渠道可自行变更的总部企业，他们有能力去选择、改变以上要素。而特许经营单店，没有这些选择、变更的权利，他们必须依托于特许经营协议。在合乎合同内容的情形下经营。显然，传统营销无法有力地帮助特许经营单店改善经营。不少的单店，在选址、装修、开业之后完全地按照总部提供的营销方案，结果销售提不上去，生意惨淡，有的甚至亏损倒闭。显然，他们拘泥于现成的营销方案，没有深入地研究如何做好单店的营销。

面对传统营销的缺陷和单店经营者的措手无策，吸引策略的出现，将有效地帮助单店有了拓客手段，因地制宜地帮助单店取胜。

3.2交易策略

交易策略，指顾客在进入到店铺后，单店店主采取一切合法、合理、合规的手段，促成消费者达成交易。交易策略是吸引策略在时间和空间上的延续，它利用了吸引策略引来的人流所产生的机会，在尽一切的努力下与顾客达成交易，增加顾客的满意度。

4实施方法

4.1吸引策略的实施方法

（1）网络营销手段

所有的营销方法中，网络营销对于特许经营单店来说，是最重要的。网络营销是单店采用网络工具，包括微博、微信、网页、社交软件、新媒体等等，将单店想传达的主题、想法、店铺活动内容等要素扩散、传递给所有人群，尽可能地获得更多的有效反馈。网络营销中，要明确做永远比不做好，传递的人群越多越好、传递的内容多优秀越好、店铺活动的策划越完善越好。

（2）猎奇手段

所有的消费者中，有一大群人有猎奇的心理。特许权人一般不会给受许人相应的猎奇手段，传统的营銷手段也没有将其纳入其中。其实，猎奇手段是非常有效的吸客手段。单店可以网罗猎奇手段，不管是本地的还是外地的，本国的还是外国的，猎奇的手段永远是无限的。猎奇手段是吸引店前客人的有效手段，单店必须要特别重视。

（3） 亲切度手段

有很多的人，明明有兴趣却担心店铺的定位高，人均费用高等因素而不敢进入店铺，这导致了店铺缺失了很多的潜在客户。亲切度手段是为了增加店铺和更多的顾客的亲切度，消除顾客心中的恐惧感，使店铺的顾客数量增多。因此，店铺可以用低价吸引品、减少迎宾接待人员数量、增加自助消费设备等形式，增加亲切度。

4.2交易策略的实施方法

（1）赠品手段。赠品手段有效地利用消费的心理。赠品可以选择实用性的物品，包括产品的互补品、生活必需品，也可以选择猎奇产品，比如抖音网络玩具、进口食品、艺术品、手工制品等。顾客在被吸引来后，面对产品和若干有兴趣的赠品后，就会有一种消费的冲动，形成一种价格上的满足，因而对产品进行了消费。

（2）体验手段。特许经营单店根据本店的产品和风格，根据不同类型的潜在顾客采用不同的体验手段。良好的体验会刺激顾客的各种感官，形成身心的一种舒适感，形成对产品和服务产生一种独特的想法。顾客在受到良好的体验后，就会愿意去购买。单店的体验手段不仅仅需要学习国内外大公司的手段，也要因地制宜，充分地站在顾客的角度并剖析他们的心理，形成一种适用于自身的体验手段。

（3）捆绑手段。特许经营单店将自身的产品和服务与其他企业、店铺的产品捆绑在一起，单店不能自行变更价格体系，但是可以与他方合作，以代理价取得产品后以较市价更低的价格捆绑产品，一同售卖。捆绑手段的关键就在于可以捆绑的产品种类的数目。如果单店有足够的能力，以代理价获得数十种产品的代理，那么单店就可以自由地组合自身产品和代理产品，让利于消费者，增加单店的成交量高。

5结束语

特许经营单店是一种特殊的店铺，他们处于特许权人的约束之下并且相对处于弱势。传统的市场营销理论很难有效地帮助单店经营，而本文的优势就是结合单店的特征为单店提出一种全新的单店营销理念，强调了吸引策略和交易策略。当今，网购的普及对实体店造成了打击，顾客也对店有了新的理解。吸引策略充分利用了各种网络手段、猎奇手段等，帮助单店能够有效地吸引到顾客;交易策略帮助单店在吸引顾客后促成消费者达成交易。两个策略在时间、空间上承前启后，一同形成了特许经营单店的制胜之道。

参考文献

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