文化传承视野下的济宁地区“老字号”食品包装设计研究

摘  要：通过深入了解济宁地区的文化背景，重点分析市场产品现状，归纳“老字号”食品包装存在的问题与不足。对济宁地区“老字号”食品包装设计的研究，不仅可以满足人们的消费心理需求，同时也能探索符合市场运作与现代审美的食品包装设计方法。通过提升包装视觉形象，努力将“老字号”的文化积淀传承下去，以期探寻济宁地区“老字号”企业的振兴之路。

关键词：济宁地区;老字号;食品包装;文化积淀

基金项目：本文系2018年度山东省“传统文化与经济社会发展”专项课题“文化传承视野下的济宁地区‘老字号’食品包装设计研究”（CZ20180009）的阶段性成果。

一、济宁地区“老字号”

商务部2006年出台的《“中华老字号”认定规范（试行）》中指出，中华老字号特指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”[1]目前市场上存在的“老字号”企业大都经历过漫长而残酷的市场竞争，拥有了坚实的群众基础。不仅是优秀传统文化的典型代表，更是中华民族宝贵的物质文化遗产。

济宁地区历史悠久，早在秦朝废任国，置任城县;因地濒济水，五代时又设济州;元时则地取安宁意，始有“济宁”之称。该地区历史文化资源丰富，既是儒家思想、运河文化、华夏文明的重要发祥地之一，也是京杭大运河沿岸重要的商业城市，历经时代变迁留存下来的商铺逐渐成为“老字号”企业。

根据山东省老字号企业协会和济宁市商务局统计，截止到2019年1月，济宁市共有39家“老字号”企业，其中“中华老字号”企业3家，包括玉堂、微山湖、金蜂，占总数量的8%;“山东老字号”23家，主要包括马大兴、广育堂、万成公、孔府御圣公、兖字、周香坊第一甏、玉凤斋、兰芳斋、寅阳寺等，占总数量的59%;“济宁老字号”15家，主要包括钢山、孔府家、南四湖、玉锦园、彤辉等，占总数量的33%。从数据中可以看出，济宁地区“山东老字号”数量最多，“中华老字号”数量最少。下一步济宁地区应加大扶持力度，帮助“老字号”企业进行更高层次认证，推动济宁地区“老字号”企业蓬勃发展（如图1）。

根据济宁地区39家“老字号”企业的不同行业类别进行以下分类：其中粮油食品类企业15家、酒水饮料类企业7家、调味品酿造类6家，以上三种行业类别均为食品类，共占“老字号”企业总数量的71.8%。因此本文主要针对济宁地区“老字号”食品包装设计进行研究。

二、济宁地区“老字号”食品包装设计现状

“老字号”食品是济宁地区极具地域文化符号的特色产品，其包装成功与否将直接影响企业效益与“老字号”声誉。笔者通过对济宁地区“老字号”食品包装现状的广泛搜集和走访调研后，发现其在包装结构、图形元素、文字组合、色彩表现、材质选择等方面缺乏系统认知与规范运用，出现了“老字号”企业文化内涵缺失，包装同质化现象严重;地域文化特色不突出，产品主题意识模糊等问题。不仅影响产品销量，也阻碍了“老字号”企业的进一步发展。

（一）“老字号”企业文化内涵缺失，包装同质化现象严重

每一个老字号背后都有一段不同寻常的经历和感人至深的故事，每一家老字号都有自己独特的经验理念[2]。这些便是济宁地区“老字号”企业的文化內涵。目前，“老字号”企业忽视了自身文化内涵的呈现，其食品包装存在同质化现象，如包装结构与视觉图案过于单一，在食品包装中经常复制粘贴与企业文化内涵不符的元素图案。因此设计出来的食品包装与普通企业并无明显差异，并逐渐进入固定模式的怪圈，最终造成“老字号”企业文化内涵这一核心竞争力的日渐缺失。

（二）地域文化特色不突出，产品主题意识模糊

济宁地区拥有丰富的地域文化资源，并对“老字号”企业产生了非常重要的影响。强烈的文化诉求、急功近利的生产消费模式以及设计者自身文化素养的贫乏，合力催生出传统文化符号拼贴设计手法[3]。许多济宁地区“老字号”食品包装设计只是对传统文化符号进行无意义的组合、拼贴，完全脱离济宁地域文化语境，地域文化特色不突出。“老字号”食品包装作为济宁地域文化的物质载体，必须为传承和发展济宁地域文化而设计。除此之外，济宁地区“老字号”包装存在产品主题意识模糊的现象，部分企业力图在方寸大小的食品包装上布满文字和图片，试图用有限的空间诉说无限的内容，从而导致缺少重点、主题模糊，消费者不知所云。

三、文化传承视野下

的济宁地区“老字号”食品包装设计路径探究

（一）挖掘“老字号”企业文化符号

济宁地区“老字号”企业发展历程短则几十年，多则上百年。随着时代的变革，一些“老字号”企业经营位置几经更换，商品包装不断更迭，但“老字号”企业文化符号依然延续不绝，济宁地区“老字号”企业文化符号主要包括显性符号和隐性符号两部分。

显性符号指“老字号”企业传承至今的字号标识、商铺招牌、特色建筑、制作工艺等具体实物或影像资料，是消费者辨识“老字号”企业的物质保证。“中华老字号”企业济宁玉堂酱园始建于1714年，距今已有300余年历史，在对玉堂酱园八宝酱菜进行食品包装设计时，以最具代表性的“解放初期玉堂酱园门市部”建筑为出发点，配以腌制、晾晒、运输、售卖等历史场景，用黑白线条的形式表现。并将“玉堂酱园”这一百年字号置于其中，消费者被整个包装所营造的画面场景所吸引，更加直观地感受到玉堂酱园的悠久历史（如图2）。

隐性符号是指“老字号”企业文化中较为抽象的层次。尽管无法直观，却承载着“老字号”企业的精神文化内涵，主要包括经营理念、坊间传说、创业历程、企业口碑等。有关“中华老字号”企业金蜂糕点有一个美丽的坊间传说，乾隆皇帝下江南路过金乡，在品尝当地有名的糕点时大加赞赏，并提出一些建议：如果在糕点上撒一些芝麻，在糕点表面砍上三刀，岂不是既好看又好吃？从此，金蜂糕点便采用此种做法，并将糕点命名为“红三刀”。在进行金蜂红三刀食品包装设计时，将传说中的情景以系列插画的表现形式，巧妙安排“红三刀”与乾隆皇帝之间的关系。人物形象刻画准确，文字信息搭配得当，一改糕点类包装沉闷、刻板的形象，促使“老字号”企业食品包装焕发新的生机。

（二）融入儒家思想

济宁地区历史底蕴深厚，是儒家思想的发源地。儒家思想中的“仁”“义”观点对当地“老字号”企业的发展产生了十分重要的影响。儒家思想在中国传统思想文化中占有非常重要的地位，强调审美情趣与道德伦理间的和谐关系，即儒家美学。《论语·八佾》曰：“子夏问曰：‘巧笑倩兮，美目盼兮，素以为绚兮。何谓也？’子曰：‘绘事后素。’”这句话告诉我们无论用什么颜色绘画，都要运用素色修整之后才得以完成，儒家思想在美学方面讲求色调的调和，在整幅画面中追求色彩关系的协调统一。

儒家思想中另一个重要观点就是：美与善的统一。《论语·八佾》曰：“子谓《韶》尽美矣，又尽善也。谓《武》尽美矣，未尽善也。”孔子辨证地看待美与善的关系，认为美的东西不一定是善的，未尽善的东西可以是美的，美与善的统一才是人们追求的目标，后来成为中国传统文化审美准则之一。济宁地区“老字号”食品包装设计风格既要符合消费者朴素典雅的审美观，画面效果要与食品质量相一致;又要传递积极、乐观、向上的价值观，使消费者在潜移默化中不断构建乐观向上的人生态度。

（三）运用民间美术形式

民间美术源自民间生活，根植于民俗活动，是人类农耕文明的物质载体。济宁地区民间美术形式多样，如木板年画、楷木雕刻、剪纸、陶瓷、刺绣等。作为根植于这片土地上的“老字号”企业，可将淳朴的民间艺术风格融入到食品包装设计中，彰显民间艺术的独特魅力。“山东老字号”企业万成公食品包装整体采用礼盒式包装，两个镂空包装，盒装于其中。镂空图案为月饼形，巧妙地同月饼主题相呼應，将雕刻好《论语》内容的楷木条粘贴于镂空处，包装图案整体采用木板套色印，整个包装带给消费者一种清新雅致、古朴大方的感受。将民间美术形式运用于“老字号”食品包装设计中，不仅能够拓宽“老字号”食品包装设计手段，而且也为“老字号”食品包装增添浓郁的“人情味”（如图3）。

（四）针对不同消费群体需求，分类创新“老字号”包装形象

随着时代的快速发展，消费者的购物心理与审美水平正逐渐发生改变，一成不变、刻板无趣的“老”包装形象已经无法满足消费者多元化的需求。以“老字号”食品形象为基础，融合不同消费群体需求，适当融入数字媒体技术，丰富消费者购物体验，分类创新“老字号”包装形象。

“中华老字号”金蜂牌红三刀以其外酥内松、脆而不焦的口感深受中老年消费群体喜爱，而年轻消费者因其口感过甜、容易发胖等原因很少购买。为吸引年轻消费者的购买，在进行红三刀包装设计定位时一改传统包装形象，以红三刀产品为基础，运用虚化图形的创意方法，巧妙处理高热量美食与运动健身的关系，塑造出一种拟人化、卡通化、幽默化的“老字号”包装新形象。通过系列化的包装设计，进一步强化年轻消费者对红三刀食品的认知（如图4）。

四、结语

综上所述，优秀的包装设计是提高商品价值的重要途经，不仅能够提升济宁地区“老字号”的企业形象，而且对增强企业竞争力也具有非常重要的现实意义。济宁地区“老字号”企业同其他企业最显著的不同就是其传承已久的“老字号”金字招牌，这是消费者最认可的信誉保障。随着日趋激烈的市场竞争，济宁地区“老字号”企业存在诸多问题，光彩尽失、日渐消沉。为了让“老字号”摆脱现有困境，通过挖掘“老字号”企业文化符号、融入儒家思想、运用民间美术形式、分类创新“老字号”包装形象等方式，综合运用现代设计方法，积极探索济宁地区“老字号”食品包装设计路径的创新，努力将“老字号”企业文化积淀传承下去，以期探寻济宁地区“老字号”企业的振兴之路。

参考文献：

[1]中华人民共和国商务部流通业发展司.“中华老字号”认定规范（试行）[EB/OL].[2012-9-20].http：//ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/201209/20120908348719.shtml.

[2]宋润民.试论苏州老字号商品包装设计的文化延续与观念更新[D].苏州：苏州大学，2007.

[3]吴剑锋.从“符号”到“意象”——传统文化在中国当代设计艺术中的诗性表达[J].浙江社会科学，2016（11）：137-142.

作者简介：李锋，硕士，齐鲁理工学院艺术学院讲师。