产品包装环境传播设计的驱动力、困境与进路研究

摘  要：产品包装是现代社会最重要的信息传播媒介之一。近年来，越来越多的非政府环保组织（ENGO）和企业开始重视和开发产品包装的环境传播功能，使其成为传播生态文明的“绿媒”。环境危机的压力和绿色消费的拉力是设计行为的基本驱动力。设计伦理的争议性则是目前行业实践中最突出的现实困境。而构建更为良性的设计模式以解决现有问题，还需依赖于政府部门的立法规制、ENGO的参与监管、企业责任意识的确立以及设计师的坚守自律。

关键词：包装设计;环境传播;驱动力;困境;进路

基金项目：本文系2019年度湖南省社会科学成果评审委员会课题“环境传播视阈下的绿色包装设计研究”（XSP19YBC174）研究成果。

环境传播是关于环境保护问题的信息传播，泛指通过传媒对环境状况、环保危机、环境文化、环境知识、环保法制等进行的信息传播活动[1]。鉴于产品包装具有信息媒介的属性，近年来，不少非政府环保组织（ENGO）和企业开始有意识在包装设计中融入环境传播理念，使其成为普及环保知识、传播生态文明的“绿媒”。在社会高度关注环境保护的当下，对这种设计现象的内在动因、实践困境及可能的发展进路展开研究，无疑具有重要的理论价值和积极的实践意义。

一、设计驱动力：环境危机与绿色消费需求

环境危机的压力和绿色消费的拉力是产品包装环境传播设计兴起的基本驱动力。

从历史演进来看，20世纪后半叶，加速的人口增长和工业化进程导致了生态环境的持续恶化。自《寂静的春天》出版后，环保主义思潮在欧美国家迅速传播，环境保卫基金会（EDF）、地球之友（FOEI）等一批环保非政府组织（ENGO）相继诞生，并崛起为推动环保运动的中坚力量。在这场席卷全球的绿色浪潮中，ENGO在敦促立法改革、监督政府施政、環境公益诉讼等方面发挥了不可替代的作用，环境传播则成为ENGO介入公共事务的重要途径[2]。它们积极利用新闻、广告、电影等大众传媒形式来引导社会舆论、表达环保诉求。产品包装因具有流通范围广、曝光频率高、传播成本低等特点也被一些ENGO视为开展环境教育的有效渠道（如图1）。进入20世纪80年代后，随着环保观念的不断普及，绿色消费逐渐成为企业营销转型的市场驱动力。包括可口可乐、英国石油、宜家等在内的诸多欧美企业已开始尝试实施绿色营销战略，绿色设计、绿色广告以及融入环境传播理念的产品包装则成为企业塑造品牌、引导绿色购买的市场沟通工具。

图1绿色和平组织推出的环保宣传包装袋

与欧美国家不同的是，中国的环境保护活动是在政府自上而下的倡导、推动下萌芽的。但近年来，随着科学发展观的确立和可持续发展战略的深入人心，中国民众的生活与环保意识都发生了较大变化。人们开始越来越关心消费背后的环境代价。在市场需求的驱动下，一些卓有远见的企业也开始推行绿色营销策略，并尝试利用产品包装来推动环保公益、引导绿色消费。如2015年农夫山泉推出瓶装水包装（如图2），设计师择取了长白山特有的美丽生灵来妆点玻璃瓶体，彰显企业对水源地生态保护重视的同时，也呼吁人们更多关注这些珍稀动植物的生存境遇。

图2农夫山泉包装瓶

二、设计实践的伦理困境

包装环境传播设计的发起者主要是ENGO和企业，前者是非盈利性机构，发起设计活动的初衷大多与其承担的社会职能有关。后者则不然，企业的包装环境传播设计更多从属于绿色营销战略，因此难免陷入商业利益和环保公益的矛盾困局。

诚如有学者所言：“今天的环境促进活动已逐步演变为商业组织抢占资源的游戏。”[3]一方面，宣传环保因具有公益性、话题性而常被企业视为自我标榜的绝佳手段;另一方面，借以参与环保的名义，消费者的购买行为也被贴上道德高尚的标签。由此我们看到，环境传播常常成为一种低成本的设计“傍绿”策略，目的则是为了迎合市场和刺激消费。如服饰品牌LEE，曾推出多用途包装袋设计（如图3）。设计师在包装袋上设置了可供裁切的折痕线，并告知消费者通过简单加工就能将其转化为各种日用的小物件。通过引导消费者参与“变废为宝”的活动，企业的促销动机被巧妙地置换为环保义举，“买得越多节省得越多”的营销话语则被赋予了合法性、正当性。

与此同时，绿色市场具有明显的信息不对称性[4]，这也导致一些商家会利用环境传播话语来夸大宣传、混淆视听，甚至是有恃无恐地误导欺诈、以假乱真。在台湾某品牌茶油的随身礼系列包装设计中，设计师通过诗意的版画肌理来诠释苦茶油产地的生态环境，以刻画出一幅人与自然和谐共处的场景。画面上，炼制茶油的工厂流水线被野兽和山林所掩蔽，产品则仿佛成为守护绿色所换得的自然馈赠。但在精心构筑的设计修辞下，企业是否认真履行环境责任却难以考证。诚然，辨证地看，产品包装的环境传播设计的确起到了普及环保观念的作用，因而其在一定程度上仍是绿色的、有着积极社会意义的。但显而易见的是，在消费主义和绿色经济的逻辑下，我们无法通过“购买”而获得一个美好家园，也无法通过消费来解救危机四伏的地球。

三、可能的进路

（一）外部治理：立法惩戒与社会监督

从目前来看，我国的《包装法》《广告法》及《反不正当竞争法》均未对企业“漂绿”行为予以明确界定[5]，对产品包装所包含的绿色信息也缺乏针对性的监管条文，再加上各法律之间的配套性差、整合度低，从而导致对“漂绿”设计的认定标准模糊，执法监管的可操作性不强，难以对误导性的设计形成有效干预和防范。实际上，自20世纪90年代以来，发达国家就开始有意识地对具有欺骗、误导性的企业绿色宣传展开遏制。如美国联邦贸易委员会（FTC）早在1992年就发布《环保营销理念的使用指南》，规定了一系列企业不得在广告、包装及产品标签中使用环保营销声明。日本、澳大利亚、加拿大等国对企业绿色营销也制定过具体管理规定。这些发达国家的做法都值得我国政府借鉴。对此，我国政府应参考国外的立法监管经验，从宏观制度供给层面加强对不法商家的惩治力度。

除此之外，“漂绿”设计的遏制还需要发挥公民的社会监督功能。作为弥补“市场失灵”的有效力量，ENGO可以通过曝光企业违规行为、督促企业信息公开等形式来增加绿色市场的透明度，让企业“漂绿”设计无所遁形。同时，ENGO还可以通过协助政府制定政策法规、参与规范绿色认证制度等途径来参与规范企业经营，推动绿色营销的健康成长。

另外，不论是ENGO还是政府都应致力于强化公众环境教育。一方面，实施环境教育能提升公众的环境知识素养和消费者的信息甄别能力，使消费者对企业的设计行为形成更加理性的判读，以规避商业集团的操控误导;另一方面，開展环境教育也有利于提升公众的环境责任意识，推动公众参与绿色营销的监督，从而发挥公众监督的外部治理作用，使产品包装的环境传播设计在“全民关注、全民监督”的市场环境中由功利走向公益，从盲目走向理性。

（二）内部规制：明确责任与设计自律

企业是设计活动的发起者、策划者。在市场经济的环境下，企业为谋求经济利益而实施绿色营销本身是无可厚非的，但在创造利润的同时还应遵守基本的社会准则与公共道德，并努力协调好股东利益与环境利益、经济效益与生态效益之间的平衡关系，使绿色营销的“公益效益”趋于最大化。对此，企业全员，特别是经营管理者应树立科学的环境责任观，通过塑造积极、健康、负责任的企业文化和确立以可持续发展为导向的绩效评价体系来形成绿色经营的内在驱动力。在利用广告、包装等媒介进行绿色宣传时，也应将生态责任意识贯彻到生产经营的全过程，以保证对外设计传播与内部经营管理的匹配性、一致性。

此外，设计师是设计实践活动最核心的参与主体，其思想意识、道德品质以及专业素养将直接影响设计作品的品质[6]。从提升环境传播实效的角度来看，设计师不仅需要努力积累在环境科学、环境价值、环境文化、环境传播方面的知识素养，还要设身处地地站在消费者的立场上，从他们的观点和视角来审视评价自己的设计，使设计中的生态话语表达实现“情”与“理”的融合，以一种贴近公众、贴近生活的方式来诠释环境传播议题。另一方面，则是需要设计师明确自身的环境责任和道德义务，应自发自觉地对生态性、公益性、人文性的考量纳入产品包装的设计机制，最大限度地屏蔽商业因素的干扰影响。实际上，产品包装的环境传播设计是一个围绕环境议题而展开的价值判断、价值构建、价值传播的过程。只有当社会责任意识成为设计实践的出发点，设计师才会以更审慎的态度来检验、矫正自己的设计行为。也只有当伦理自律性成为一种内在的自觉力量，设计师才能真正承担起构建和传播生态文明的历史使命，进而成为一名合格的环境舆论的引导者、环境风险的守望者。

四、结语

在环境危机日益严峻的今天，设计理应成为绿色生活的倡导者、引领者[7]。在环境传播的语境下，以包装为媒介，以设计为语言，设计师能深层次地介入人类精神世界的构建，并通过教育涵化、需求引导使包装成为一种具有积极意义的社会建构力量。诚然，产品包装的环境传播设计在我国仍是一种新兴的设计现象，如何透过有效的设计语言与市场沟通，并将设计的商业性、公益性统一到一个方向，仍有待学界和业界做出全方位的探索努力。笔者相信，针对这些问题开展的研究方兴未艾。

参考文献：

[1]刘涛.“传播环境”还是“环境传播”——环境传播的学术起源与意义框架[J].新闻与传播研究，2016（7）：110-125.

[2]夏正伟，王安龙.1960-1970 年代美国环保运动中的基金会研究——以福特基金会为例[J].历史教学问题，2016（6）：17-23.

[3]刘涛.接合实践：环境传播的修辞理论探析[J].外国经济与管理，2015（1）：58-67.

[4]李大元，贾晓琳，辛琳娜.企业漂绿行为研究述评与展望[J].外国经济与管理，2015（12）：86-96.

[5]吴安新，高静.论产品“漂绿”行为的规制[J].生态经济，2015（8）：34-39.

[6]赵伟军，杨剑.现代设计的伦理尺度与设计师的社会责任[J].艺术百家，2014（2）：229-230.

[7]薛生健，薛生辉.可持续设计理念下的审美观构建研究[J].设计，2018（8）：84-86.

作者简介：张弘韬，博士，湖南工业大学包装设计艺术学院讲师。主要从事设计艺术历史与理论研究。