论国际营销中文化的重要性

尹辰皓

摘 要：在经济全球化的今天，企业开始放眼于国际市场，去寻求更多的市场机会。但是在展开国际营销活动时，企业必须重视文化因素。分析目标市场的文化环境，才能制定正确合理的营销策略，满足当地需求。

关键词：文化因素;冲突;利用;影响

一、引言

经济全球化为企业的国际营销提供了客观条件，但也增强了竞争，企业被迫走向世界寻找市场。据调查，在诸多影响国际营销的因素中，文化差异高居榜首。许多知名的跨同公司在国际市场营销中败北，不是因为资金和技术实力的欠缺，而是忽略了文化在国际市场营销中的作用。

国际市场营销是跨越国界的经济活动，企业必须去面对不同的文化环境。但双方在语言、宗教、价值观等方面都存在着很大差异，因此对商品和服务的需求、购买习惯、品牌认可度等方面都有着不同理解。所以就会出现困境——原本有效的营销方法无法在新环境中发挥作用，甚至带来负作用，如谷歌退出中国。所以，国际营销在某些条件下就是文化营销。

二、文化带来的挑战

（一）语言

全球有5651种语言，不同语言的人无法顺畅地进行交流，这就为国际市场营销带来了天然的障碍，而如果你放弃去学习这些尤其是有上亿人使用的语言，就意味着你丧失了进入获得新市场的通行证。如果你强行进入也只会步履维艰，缺乏竞争力。所以这要求在进入一个新市场前，你必须要去学会当地的语言。它是对方了解你的第一工具，可以传递信息与情感，拉近你与消费者间的距离也能避免遇到纠纷时的语言障碍;它也是你了解对方的钥匙，你可以第一时间具体地掌握目标市场的信息。一来一回，保证了信息交流的通畅，为你赢得市场创造机会。

这一点体现在品牌的名字的选择，丰田就栽了跟头。他将自己的高端越野车型Prado搬人中国时，将名字翻译为了霸道，再配上广告词：霸道，你不得不尊重。将原本想表达的含义——不畏艰难险阻，变成了一种居高临下的傲慢感。此外，日本侵略中国的历史更让广告有了文化凌辱的意味。哪怕车型的性能再好，也无法在市场上“霸”起来。而百事可乐也陷入过类似的危机，公司的口号“百事可乐伴随您的生活”翻译为德文却变成“从坟墓中复活”。

（二）教育

教育作用在消费者上，就是一种细分市场的标准。如果在一个国家内公民的教育水平都很低，这对于企业收集营销信息会产生阻碍，不利于企业开展国际市场营销活动。但如果教育水平都处在一个高层次时，企业不需要去担心信息收集的完全度，因为他们的消费观念具有了简单性和科学性，所以要去注意是否会有新的贸易壁垒形成。比如在欧洲形成的绿色壁垒，因为高能耗而生产出的便宜产品会被消费者所摒弁。当然，教育水平的参差不齐也会使得企业对该国市场进行细分，从而决定是否采用多元化战略。与此同时，在国际市场营销中你也会聘用营销人员，他们的教育水平影响了你的营销质量，受过更高水平教育的雇员，能更好地执行企业的战略方针，也可以做出更好的营销决策。

（三）宗教

宗教信仰在国际市场营销中是一个敏感的因素，它反映的是更深层次的文化。不同的宗教有不同的文化倾向，企业可以通过宗教对市场进行细分，制定适当的战略。例如在伊斯兰教国家，女性裹头的黑色头纱是必需且款式单一，大量的统一标准产品策略会更符合市场。而在其他国家这可能意味着丧葬，你维持原有策略，反而会导致供过于求，亏损也会接踵而至。在宗教这一因素中，尤其要关注的是宗教禁忌，这是一条“红线”。伊斯兰教不吃猪肉，佛教不吃荤，基督教的数字13，有些国家甚至不允许广告设计过于裸露，沙特海关曾经就没收了一瓶香水因其瓶塞设计成裸女的模样。不过，宗教之中，也有一些让人轻松的要素，那就是宗教节日。这些节日蕴藏着巨大的购买力，据数据统计，欧美国家的销售额峰值在圣诞节前后，美同百货1/3的销售额和1/5的利润来自这个时间段，这就要求企业抓住关键。

（四）社会结构

社会结构反映的是人与人和与组织之间的关系，比如社会组织、政治体制、男女地位等，这很大程度上影响了人们的观念。日本是典型的男权社会，所以在旅游广告中可以看到单独男子;而在英国更多的会出现女人，因为政治体制和女王的影响下，女人拥有很强的影响力，也反映出英国人的绅士风度;但在法国情况义大不一样，通常是出现一对夫妇，因为法国的家庭关系更为紧密，也体系法国的浪漫。除此之外，人口结构也是社会结构中重要的一点，全世界都在走向老龄化社会，企业就可以在自己的设计宣传中突出关爱老年人的功能，以此获得潜在的客户。

（五）美学观念

各国在审美上天差地别。服饰上，西方人会追求个性新奇，而东方倾向于端庄典雅。色彩方面，在西方人心中白色是纯洁的，而在东方人眼里它是哀悼的。甚至同一個国家地区与地区之问的审美都有所不同，在大陆茉莉花和梅花都是高贵品质的代表，而在港澳台地区，因为谐音“末利”和“霉花”令他们嗤之以鼻。当企业忽视这一点时，你的设计就会遭到市场的抛弁。百事可乐曾经就推出过黄蓝白红四色的瓶身，但没有考虑到日本简约的审美风格，带给了消费者杂乱无序的感觉，更重要的是黄色在日本是死亡之色，而在欧洲是喜庆的表现。这让它的竞争对手可口可乐直接抓住机会，推出了樱花设计的瓶子，给予了百事可乐一记重锤。

（六）价值观和态度

价值观不同，企业的营销策略就不同。新产品的出现往往会导致社会观念的变革。对于愿意改变的消费者，我们应该强调产品的新颖性和独特性。对于喜欢传统消费模式的消费者，企业在制定促销策略时应将产品与目标市场的文化传统联系起来。例如在中国储蓄是一种美德，人们会相信“量入为出”和“节俭节约”的概念。物美价廉的产品更适合他们。而在美国崇尚享乐主义，他们喜欢的商品价格敏感度不高，希望更好的产品体验。海尔在中国市场就是利用超高性价比的高质量白色家电，打出了一片天。但在进军美同市场时，遭遇了滑铁卢，因为消费者觉得你的产品不够格。海尔这才开始了对于大型双开门的高科技冷柜和智能超音波洗衣机等产品的探索。

（七）习俗和礼仪

风俗习惯在很大程度上影响着一个地区或是一个国家的消费模式和行为。风俗习惯几乎渗透在社会的角角落落之中，包括消费习惯、饮食习惯等。不同国家的风俗习惯有所不同，而且在同个国家不同地区也有差异。因此企业在开展营销活动时，对目标市场消费者的风俗习惯要有全面的掌握。比如海尔在中国顺应消费者网购的习惯，建立网上商城;而在日本人，当地消费者对于礼仪注重程度很高，所以他们重视细节，这也就不难理解他们为什么喜欢到店购买。因为亲自挑选，可以获得更丰富的产品信息，也可以感受店员带来的服务。很多时候，他们会将店员的待客之礼作为是否购买的标准。所以海尔毫不犹豫地在日本选择了实体店营销的模式，可以紧密地联系到消费者，运用细腻的售前售中售后的三重服务来赢得日本消费者青睐。

三、小结

综上所述，文化因素在国际市场营销中占有重要地位，企业在进入新市场前必须做好详细地调查，做好合适的文化营销策略。切记勿把成功的经验盲目搬入，否则文化上的水土不服会带来惨痛的损失。

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