当短视频营销遇上社交电商

李沛璘

从门店到电商，线上线下融合已是常态;从社交到零售，内容生产与广域带货屡见不鲜，

互联网时代的前行路径千回百转，跟着流量走即有收获。

数字时代的品牌广告主从未停止过焦虑，因为他们需要不断寻找更有效的广告宣传渠道，“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介計划中发挥更大的作用”，极大的曝光率不再是硬性条件，更新的、更加符合品牌调性的平台和形式才是新标准，传统广告形式被毫不犹豫地放在了选项的最后一轮，社交电商和短视频平台成为佳选，尤其与两者携手的深度合作。

社交电商带货力

按照专家的说法，“电子商务正迎来一个新的以移动社交为轴心的增量市场，短视频、小程序是爆发点，社交网络将是最大的社交场所，短视频和小程序，将带给电商全新的面貌。”其中，“电商直播更成熟，社交电商次之，短视频电商处于探索期，三者未来都会成为促进电商发展的新形式。”也有人认为，直播的娱乐性更足一些，社交电商的前景更被看好。

“社交”+“电商”即有无限可能，社交属性令电商“带货”力不容小觑，“我喜欢这个东西，我要分享给好友”的精髓让其迅速俘获了企业、品牌与普罗大众的心，前者借助其让产品和服务获得在社交关系链里的快速传播与裂变，社交电商平台通过社交分享实现短时间内冲击大销量让所有有底气的品牌有心欲试，后者更中意其较强的互动性与代入感。

“通过社交软件形成的商品的流通”，基于微信、微博、直播、短视频等社交工具生产内容吸引用户消费的社交电商不是一夜之间才成为新零售风口，由用户社交流量转化为平台流量再转为品牌产品销量的过程中，是日常积淀与创新的水到渠成，社交内容电商与社交分享电商一个偏重网红与圈层意见领袖，一个注重草根与普通人的自然分享，但两者最终的目的都是帮助消费者消除选择成本高、决策困难的购物痛点。

深受互联网润泽的消费者在消费过程中有着强烈的个人诉求，他们擅长借助网络达人和社交平台的推荐来找到自己想要的产品，在保障所购买商品价格、质量与实用性的前提下，他们不吝于多付出一些时间与社交成本。以拼多多为代表的社交分享电商，以小红书、蘑菇街为代表的社交内容电商，以云集为代表的社交零售电商，都运用各自特点杀出了一条数值可观的营销新路径。前段时日，某社交电商平台以24小时销售596659斤土豆的成绩成功创造中国首个扶贫助农的吉尼斯世界纪录，这般可观的带货能力一时引为互联网营销的经典案例，也引来众多效仿者。

加载品牌新生力

再强势的电商巨头也须向行业价值链条上的各个环节及从业者赋能与让利，乃至在前期对其进行大力扶持，这一次，被推至前台的是短视频。营销专家认为，“相较于传统电商，短视频在信息展示上更加丰富，具有直接的感官刺激。且当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。再加上优质的流量贡献，用户操作方面也较为方便，点击商品就能直接跳转到电商平台，因此更容易刺激消费者购买。”

互联网时代的人们对短视频并不陌生，短视频是新媒体时代的产物，是“互联网+消费+娱乐”的一种新尝试，这种早已走进千家万户的视听表现形式魅力独特，且还会随着技术的发展（比如5G）更加契合人们的需求，其之“短”充分考虑了人们的即时满足感，“便于分享”更突出了社交属性。

因为碎片化和易融合的自身属性，用户在短视频购物平台中可以一站触达不同的内容主体，实现内容、信息、服务、营销的场景互联。因此短视频形式对消费者更具感官冲击力与感染力，数据显示，与传统电商的图文模式相比，短视频的商品转化率要高出20%。数据显示，2018年中国网民短视频应用率已达74.1%。这已经是一个移动广告兴起、全民短视频的时代，全球短视频用户数量高达11.5亿，接近移动互联网的用户规模。能多频次传播、能互动传播、能做到精准粉丝推送的短视频谁焉能不爱？

可以说，近年来短视频获得了井喷式发展，所呈现的内容包罗万象且生气十足，具有强劲的原创能力，又带有不俗的社交属性，这让传统相对僵硬的流量变现方式有了新的突破点，广告内容化不再只是一句口号。在UGC主导的时代，短视频具备的低门槛性和草根性成为优势，相对稳定的内容生产和传播生态则是短视频平台的立身根底，通过视频来展现商品的短视频效果更胜一筹，若再通过直播形式在线回答客户问题，更易受到消费者的青睐。

发展稍晚，但近程愈发火热的“Video Blog”（视频博客，简称Vlog）也受到了企业与品牌的青睐，其创作者“Vlogger”（视频博主）通过拍摄视频的方式记录自己的日常生活，迅速风靡全球，成为现象级的网络订阅内容。这些“会动的日志”展示的是Vlogger的真实生活，企业与品牌所看重的正是每个Vlogger的独特视角与自然状态。“一个人就是一家广告公司。”优秀的Vlogger不仅能做“流量生意”，还能提供独特的、有创意的拍摄方案，让商业与内容之间取得平衡，将对品牌的喜爱融入生活，这正是品牌与头部Vlogger合作的原因。目前腾讯Yoo视频和新浪微博都推出创作者收益机制，激励国内的Vlogger持续创作。

互为变现创新路

当年韩都衣舍创始人赵迎光曾说，“和以往的淘品牌相比，如今的网红品牌，流量红利期更短，规模化复制困难。一个品牌无非是三个层面，第一，供应链稳定，配合度好;第二，品牌传播到位;第三，销售能力好。品牌营销和供应链的打造，非一日之功，而且谁也替代不了，只能自己一点点去摸索。”品牌营销需要拥抱新的变化，需要有一方新阵地与消费者更好地沟通，此时，社交电商借流量突围和短视频平台的流量变现一拍即合。社交电商与短视频的天然互补特性使得电商纷纷入局短视频并迅速走到垂直化、精细化转型这一步。

有人说，“短视频平台是天然的社交土壤，用户和作者之间不是跟随和仰望，而是朋友的分享和陪伴，是有温度的天然的信任体系，更能够吸引用户买单。”在无社交不电商的时代，短视频社群电商成了新的高效玩法，两者的结合堪称拿住了商品的实用性与内容的情感性之间的平衡点，连接了“看”和“买”，“边看边买”成为新的消费模式。

事实上，强势崛起的短视频行业深谙此理，并不满足于国民时间“圈地运动”的成功，立志在商业化赛道上也取得领先才是生存所需，头部短视频社交平台正全面拥抱商业化，并大力升级商业化规模，从而讲好盈利的故事。电商被视为是短视频社交平台实现全面商业化蓝图必须迈出的重要一步，“各家均在加速电商化布局，甚至利用推荐规则为短视频商品予以流量倾斜，激励平台头部玩家接入电商功能，丰富商业生态建设。”

2018年年初，今日头条推出放心购电商平台，构建中小电商和头条系统产品矩阵，加强与自媒体达人的联系，通过大数据分析用户的阅读习惯，把营销内容精准地投放到今日头条、西瓜视频、抖音等各个产品线。其他短视频平台虽然没有这样的“大树”可做倚靠，也在积极谋篇拓展。分析人士认为在多方的刺激下短视频通过电商变现的市场还会增长，“目前从短视频平台、电商平台和商家多方的需求来看，都寄希望于两端的结合。”随着各个短视频平台都在电商领域布局发力，按艾瑞咨询的观点，电商只是目前短视频变现主要渠道中的一种，曾一度排在广告和用户付费之下，“相比于更加成熟的广告变现，电商还处于摸索阶段。不过，只要能够维持优质的流量资源，短视频平台在电商变现这条路上的发展充满想象力。”