音乐产业新观察

伍思泓

相关产业从业者“不必和音乐争强好胜”，

并非不再讲求情怀，但抬头观势是成熟业者的应有质素，

如此才能使音乐产业重有勃兴之时。

人们默认“音乐产业”即是围绕音乐及其载体产品工业化生产建构的产业，作为三大文化产业之一，音乐产业是国民经济的重要组成部分，并成为现代社会的重要文化特征。面对数字音乐大潮与年轻一代的挑剔消费理念，音乐产业从业者的数番应对似是也有了针对性、不再疲于应付。新的音乐产业发展趋势已经形成，曾坠入谷底的音乐产业渐有兴盛之意，但正如国际唱片业协会首席执行官弗拉西斯·摩尔早前所说的，“全球音乐行业正处于复苏阶段，但距离成功还很远。”

先声夺人，Z世代的好声音社交

“脾气阴晴不定的年轻人才会听摇滚，当你感觉变老，变得严肃，就该听爵士。”塞尔维亚著名导演库斯图里卡多年前的一句玩笑吐槽并没有变为现实，起码没有任何一个专家敢于预测音乐榜单上都会有谁，长期制霸榜首的音乐人变换多茬，引领主流音乐品位的年轻一代，着实不好琢磨，全球范围内的音乐消费更新换代都已基本完成，互联网影响下成长起来的Z世代，对待音乐作品挑剔、苛刻且有几分随性。

音乐载体的急速变革让业界喜忧参半，早前的爱乐者还对唱片抱有执念，而95后、00后们从听音乐开始就进入了数字音乐时代，通过流媒体、直播软件、社交网络和订阅推送，他们同样需要“好声音”的润泽与慰藉，并因此衍生出社交需求。

音乐人的工作场所和所需装备都已经发生了巨大变化，那么消费者所需要的音乐消费场景和模式为什么不能随之改变？大量囤积珍藏磁带、花费大量时间泡在唱片商店只为找到一张心仪唱片……这些情怀感满满的行为都成了过去式，现时的Z世代乐迷尽情享受互联网世界的便利，每月花费不多就能在网络上享受大量经典唱片，这是以往财力再雄厚的唱片爱乐者都难以实现的梦想（当然，音质方面还是有所差别）;只需要订阅靠谱的音乐人频道，再登录社交网络就能获得新鲜出炉的音乐并顺势找到志同道合者，反之，音乐领域若出现过度包装与老套、同质化的商业模式，并不能让挑剔的他们积极买单。

以国内风行的网易云音乐平台为例，“网易云音乐的平台上有很多独立音乐人上传自己的音乐，跟粉丝互动，形成社区功能。”音乐在这里扮演着社交娱乐的角色，用户通过兴趣类似、品味趋同的特色歌单聚拢起来，甚至把网易云音乐当成了即时通信工具，随时评论、分享音乐带来的感受，而类似的“移动社交音乐产品”还有不少，结合直播和K歌模式让音乐平台的社交功能更加丰富的腾讯云平台也汇聚了不少忠实拥趸……听着音乐找到了志趣一致的朋友，这样的社交场景再好不过，音乐社交娱乐生态圈的搭建日渐深入、有序。这也对音乐从业者起到了反推激励作用，摩登天空创始人沈黎晖强调道，“（音乐）内容间的联系能够粘住整个细分领域的用户。与传统唱片时期相比，互联网反而缩减了用户找到内容的距离，我们清楚用户是谁，如今推广依靠的是核心用户的力量，而非唱片公司。”

消费升级，甩开包袱闻乐起舞

據美国唱片工业协会的数据，2018年美国音乐产业达98亿美元，但一边是有5020万消费者订阅流媒体音乐服务，增幅达42%，一边是唱片销售额再创新低，仅为6.98亿美元。类似的分区市场情形在全世界各地上演，互联网技术与信息技术的快速发展使得全球实体唱片行业继续下滑，全球音乐产业销售额下跌近一半，实体唱片销售额仅为以往的两成，但网络催生的数字音乐欣欣向荣。2008年上线的Spotify以十年沉淀成长为全球流媒体音乐平台先驱，上市后市值达300亿美元，借助苹果产品生态、更有号召力的Apple Music在全球拥有超过5000万用户，国内的数家平台用户数量也是以千万量级计算。

《2019中国音乐产业发展报告——数字音乐产业发展专题报告》指出，“在包括数字音乐付费下载、流媒体付费订阅、电信增值业务在内的数字音乐产业核心层之外，以直播、社交娱乐等为代表的泛娱乐数字音乐产业为中国的数字音乐产业带来了巨大的流量和不菲的收入，中国未来数字音乐产业的发展将会越来越偏向于社交娱乐属性。”根据国际唱片业协会的统计数据，受流媒体收入增长26.5%的影响，中国音乐行业的整体收入增长35.3%，2018年，中国数字音乐产业总产值达609.5亿元;以音乐为核心满足用户听、唱、看、玩多种需求的泛娱乐生态正在构建，2018年中国泛数字音乐产业产值为480.3亿元。

近日，腾讯音乐娱乐集团在Music Matters亚太音乐论坛上首度发表“内容、技术、服务”战略时提出，将在CTS战略下继续实现内容的多元化，并通过“内容共创”和“内容增值”策略，为用户、内容创作者与合作伙伴进一步拓展更开放的音乐生态价值;另据其招股书显示，2018年营业收入超过170亿元，主要业务模式是以卡拉OK和音乐为中心的现场直播服务。多元、开放的音乐生态已经不是业界新词，受益于“消费升级”，音乐产业跻身代表性消费领域并迎来盈利时代。

这实则是业界重视版权与消费群体付费习惯稳固的双重加持后的成果。2015年，国家版权局组织开展网络音乐版权秩序专项整治行动，“不付费使用作品的时代过去了”，两个月内220余万首歌曲下架，免费听音乐的时代终结。旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的腾讯音乐娱乐集团于2018年5月与环球音乐集团签订中国大陆地区数字版权分销战略性合作协议，将三大唱片公司的版权收入囊中;腾讯音乐与网易云音乐宣布互相授权99%的音乐版权。加之多年推行、多方引导之下，新一代听众付费上网听音乐的消费习惯日渐稳固。业内人士认为，“稳定的消费观念将有助于音乐消费市场的构建并形成规模。按照这个趋势，在没有更好的消费模式出现前，未来3-5年，数字专辑将成为音乐消费的重点，对于音乐行业来说，如何扩展数专消费规模成为关键。”

艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐产业研究报告》据此指出，“中国数字音乐产业规模增长主要受到正版化趋势与用户音乐内容付费意识推动，用户付费的商业模式已趋于成熟和多元化，未来粉丝经济、音乐社交等元素将会成为用户付费率增长的驱动力。”亦有资深音乐人不无羡慕地表示，“互联网时代的音乐人，可以很容易地让自己的音乐获得传播效应。幸运的话，一夜之间就能在大平台上获得资源和流量。”

经济视域下的城市音乐产业

对于关注音乐产业的人士来说，2019年至今都是好消息频传，全球音乐产业收入连续四年持续增长，一众知名唱片公司的收入创下十年新高，中国音乐产业全球排名攀升到世界第七位，大力发展音乐产业被越来越多的城市纳入长远蓝图之中。在音乐之都城市大会创始人沙恩·夏皮罗看来，“音乐产业是一个涉及票务、演出、版权等元素的完整‘生态系统’，这个‘生态系统’拥有众多细分领域，每个领域都能催生经济价值和就业机会。”

各地拥有“音乐之城”名号的城市并不在少数，新老音乐之城们都在着力发掘音乐产业的重要底蕴。音乐消费群体呈年轻化、高端化趋势，音乐消费内容趋于多元化、音乐社交将成为未来主流，但音乐产业的市场规模能否扩大，终究取决于能不能在该领域诞生更多好产品以及为消费者提供更多更好的消费体验。此时，现代社会经济的飞速发展与技术、载体、传播方式的更迭，让城市音乐产业进入全新阶段，音乐产业特别是数字音乐产业的发展丰富了城市原有的音乐资源，并让与音乐相关的活动形态发生了改变，以音乐产业为代表的文化/精神消费领域变成投资者趋之若鹜的一方热土。专属城市音乐作品、特色音乐活动（音乐节或音乐比赛）让城市的品牌力更加凸显。