包装企业负面网络评论对消费者购买意愿影响研究

徐亚纯　张景豪　彭穗　罗子灿

摘 要：互联网迅速发展使得网络上出现大量负面评论，负面网络评论对消费者购买决策和企业营销产生巨大影响。以负面网络评论质量、数量和负面程度作为自变量，消费者购买意愿作为因变量，通过实证分析研究包装企业负面网络评论对消费者购买意愿影响的作用机理。研究结果表明：包装企业负面网络评论质量、数量和负面程度对消费者购买意愿有显著的负向影响，对感知风险有显著的正向影响，感知风险对消费者购买意愿有显著的负相关作用。

关键词：包装企业;负面网络评论;感知风险;购买意愿

一、引言

包装行业作为一门重要的生产服务性产业，对于商品进入流通、消费领域是不可缺少的，对于国民经济和社会发展具有重要影响力。据中国产业信息网2017年11月8日报道，我国包装行业经过近40年发展，包装工业总规模已跻身世界包装大国行列，位列世界第二，预计到2020年，中国包装行业的销售收入将突破1.94万亿元[1]。随着经济的转型升级，政府和消费者都对包装企业提出了高要求，包装企业正面临着前所未有的机遇。但近年来包装企业的过度包装或包装安全等问题时有发生，例如经常喝茶的消费者会见到这种“茶叶”，茶叶大包装套着小罐子，掀开茶罐盖子，里头还有锡泊纸袋，剪開袋口才能见到茶，结果重量超过1500克的一个茶包装，去掉所有包装后，茶叶的实际重量还不到400克。另外据澎湃网报道，在2017年6月上海市质监局一次突击检查中，查出62件疑似过度包装商品，其中包括知名葡萄酒厂家张裕生产的礼盒装葡萄酒。商品的过度包装不仅浪费资源、污染环境，而且损害消费者利益，由此产生的负面评论已经对包装企业产生不良影响。

网络评论是指消费者通过计算机和互联网发布的关于产品、服务和企业的并能够被大众获取的正面或负面评论[2]。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达到8.02亿，互联网普及率达到57.7%[3]。越来越多人正通过互联网进行社交、购物，然后在网络上分享体验、发表评论，作为消费者购物的重要参考，网络评论成为网络口碑最重要的一种表现形式[4]。网络评论分为正面网络评论和负面网络评论，相比正面网络评论，负面网络评论能够给消费者提供商品和服务的经验及教训等信息，因此消费者对于负面网络评论往往更为留意[5]。近年来部分学者从不同行业探究负面网络评论对消费者购买意愿的影响。例如，周俊[6]通过研究笔记本电脑产品的负面网络评论发现，笔记本电脑生产企业负面网络评论对消费者购买意愿产生显著的负向影响。刘丽[7]以体验型产品为例，探究负面网络评论对消费者购买意愿的影响，研究发现体验性产品的负面网络评论对消费者购买意愿具有负向作用。雷孟[8]通过研究团购餐饮行业负面网络评论对消费者购买意愿的影响，发现消费者购买意愿受到负面网络评论的显著影响。也有一些学者从不同视角探究负面网络评论对消费者购买意愿的影响。例如，宁连举等[9]从负面网络评论的负面程度、数量、内容相关性和专业性4个维度研究了负面网络评论对消费者购买意愿的影响，结果显示负面网络评论的4个维度正向影响消费者的感知风险，进而影响其购买意愿。郑春东等[10]提出负面网络消费者评论会作为搜索线索影响消费者购买意愿，研究结果显示网络环境下负面网络消费者评论质量、数量、时间关联性与时效性会作为搜索线索而影响消费者购买意愿，并且证实了消费者的涉入度会调节负面网络消费者评论对购买意愿的影响。王阳[11]根据精细处理可能性模型通过实证方法证实了负面网络评论信息的负面情感倾向，评论时效性，感知风险对潜在消费者购买意愿都具有显著影响作用。通过文献梳理可知，目前尚未有文献针对包装企业负面网络评论对购买意愿影响的相关研究。因此，本文以包装企业负面网络评论质量、数量和负面程度作为自变量，消费者购买意愿为因变量，通过实证研究探讨包装企业负面网络评论影响消费者购买意愿的作用机理，对了解和探索负面网络评论的影响力有重要的理论价值。通过研究包装企业负面网络评论对消费者购买意愿的影响机制，能够为包装企业控制负面网络评论提供针对性的措施，帮助包装企业有效地实施口碑营销策略。

二、文献回顾与研究假设

（一）负面网络评论与消费者购买意愿

负面网络评论是指消费者为了表达自己失望的消费经历以及不满情绪而通过各种网络渠道和平台发布关于企业、商品和服务的负面信息[12]。现有研究涉及到的负面网络评论特征因素主要包括网络评论的质量、数量、强度、发送者特征以及接受者特征等，结合实际情况，本文选取负面网络评论的质量、数量和负面程度作为自变量。消费者在接触到负面网络评论时，往往会参考多人的意见后，根据自己的经验和知识对这些评论做出判断，消费者参考的评论质量越高、数量越多、负面程度越强烈，购买意愿受负面网络评论影响程度可能越深。购买意愿作为一种消费者心理活动，是消费者采取某一种购买行为的概率和可能性。通过研究文献，我们发现很多学者的研究证实了负面网络评论对消费者购买意愿具有影响。据此，提出如下假设：

H1a：包装企业负面网络评论质量负向影响消费者购买意愿;

H1b：包装企业负面网络评论数量负向影响消费者购买意愿;

H1c：包装企业负面网络评论负面程度负向影响消费者购买意愿。

（二）负面网络评论质量与感知风险

负面网络评论质量通常指评论内容的真实性、客观性、相关性，以及是否能够满足消费者需求[13]。本文在测量时以负面网络评论的真实性和客观性为主，包括信息的传播渠道是否正规、可信，评论信息是否清晰、合理，容易理解并有参考价值。高质量的网络评论能够直接影响消费者的感知风险，尤其对于负面网络评论的传播而言，可靠性的高低将决定信息接收者对评论信息的感知风险程度，进而影响其信任评价和后续消费者行为[14]。据此，提出如下假设：

H2：包装企业负面网络评论质量正向影响消费者感知风险。

（三）负面网络评论数量与感知风险

负面网络评论数量决定了信息接收者接触到负面信息的概率。负面网络评论数量越多，消费者接触到这些信息的可能性就越大[15]，其受到的關注度就越大，随之对消费者产生的影响也越大。由此可见，负面网络评论数量可能影响消费者的感知风险。据此，提出如下假设：

H3：包装企业负面网络评论数量正向影响消费者感知风险。

（四）负面网络评论负面程度与感知风险

负面网络评论负面程度是消费者在网络上查阅相关产品评论时感知风险的一个主要因素。本文借鉴黎小林提出的衡量网络评论负面程度的尺度，包括语气坚定性、印象深刻性、感情强烈性、态度认真性和具有说服力等[16]，将负面网络评论负面程度定义为评论信息是否感情强烈、语气坚定;是否给人留下深刻的印象并具有说服力。为了验证负面网络评论对消费者感知风险的影响，提出如下假设：

H4：包装企业负面网络评论负面程度正向影响消费者感知风险。

（五）感知风险与消费者购买意愿

感知风险是指当消费者购买产品或服务时，对一些不确定性和不利结果的预先感知。Bauer[17]最早将感知风险理论引入营销学领域，对消费者行为进行分析，认为消费者只感知到主观上的风险，并不能感知客观存在的风险。一些学者将感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险、隐私风险和资源风险[18]。有关学者的研究已经证实消费者感知风险对其购买行为有影响。例如，Kim等[19]基于信任理论证明网络用户的信任、感知风险和感知价值对其在线购买意愿和购买决策产生显著影响。史小娜[20]对负面网络评论的影响模式进行研究时，从财务、功能、时间和身体4个维度探究感知风险对购买意愿的影响。陈正雄等[21]通过研究大学生使用“饿了么”网络订餐行为，证实了感知风险对消费者满意度和购买意愿有显著的负向影响。鄢慧丽等[22]构建以感知风险为自变量、购买意愿为因变量、信任为调节变量的结构方程模型，探讨了感知风险对在线旅游产品购买意愿的影响。据此，提出如下假设：

H5：感知风险负向影响消费者购买意愿。

根据以上假设，本研究构建的包装企业负面网络评论对消费者购买意愿的影响模型见图1。

三、研究设计

（一）实验对象与实验产品

本实验调研对象为湖南某高校学生和教师，该群体每天接触网络时间长，浏览网络信息较广泛，熟悉各种网络社交平台和网络购物平台，能够更容易理解本实验。本实验将茶叶包装选为实验产品，该产品是包装企业广泛生产和销售的日用品，过度包装现象比较普遍，导致消费者的不满，从而在网络上出现负面评论。

（二）问卷设计

借鉴国内外学者的相关研究成果，问卷设计为模拟网络购物调查问卷。首先，问卷会向被试解释负面网络评论、感知风险和购买意愿的定义，以帮助被试理解问卷内容;然后，问卷选取某包装企业的茶叶包装产品过度包装的一起负面网络口碑事件，通过认真筛选，本研究选取了10条此次事件中消费者发布的关于该茶叶包装产品的负面网络评论;最后，问卷部分为负面网络评论质量、数量、负面程度、感知风险和购买意愿的测量量表以及被试个人基本信息，除被试个人基本信息采用一般性选项外，其余题项均采用李克特（Likert）5点量表法，其中1代表“完全不同意”;2代表“不同意”;3代表“一般”;4代表“同意”;5代表“完全同意”。

（三）变量测量

根据研究目的，借鉴国内外相关研究的成熟量表，具体见表1：

（四）实验过程和样本

本次试验共发放纸质问卷和网络问卷400份，收回问卷379，剔除无效问卷后，获得有效问卷334份，问卷有限率88.1%。

四、实证统计分析

本文运用SPSS22.0统计分析软件进行数据分析。

（一）描述性统计分析

（二）信度分析

信度简单来讲即可靠性，可信度，数据是否真实，回答是否可信。一般使用克朗巴哈信度系数（简称α系数）进行测量，通常α系数大于0.6即可。本研究的各种变量的信度分析数据如下：

从表3可以看出，各变量的克朗巴哈系数（Cronbach’s Alpha）值都大于0.65，说明本次数据的信度质量水平较好，研究数据真实可靠，该量表具有较好的可信度和稳定性。

（三）效度分析

效度指研究项（通常为问卷量表题目）的设计是否具有科学合理性，效度分析一般用来检验问卷中被设计的一些指标是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的结果。将所有变量进行效度分析所得KMO值为0.810>0.8，Bartlett球形度检验统计值的显著性概率为0.000<0.001，表明量表整体效度较好。

（四）相关分析

相关分析用于研究定量数据之间的关系情况，包括是否有关系，以及关系紧密程度等。本文通过Pearson相关分析研究负面网络评论的质量、数量、负面程度和感知风险与消费者购买意愿之间的关系。

由表4可知，感知风险与包装企业负面网络评论的质量、数量和负面程度之间的相关系数值分别为0.384、0.312和0.412，并且均呈现出0.01水平的显著性。包装企业负面网络评论的质量、数量、负面程度、感知风险与购买意愿的相关系数值分别为-0.267、-0.230、-0.345和-0.342，并且呈现出0.01水平的显著性。

（五）回归分析

回归分析一般建立在相关分析基础上，为使研究更加科学准确，本节将通过回归分析进一步探究包装企业负面网络评论与消费者购买意愿，包装企业负面网络评论质量、数量、负面程度与感知风险以及感知风险与消费者购买意愿之间的影响关系。本研究回归分析结果如下：

1. 包装企业负面网络评论对购买意愿的回归

将负面网络评论的质量、数量和负面程度作为自变量，以消费者购买意愿作为因变量进行回归分析。具体结果如表5所示：

从表5看出，负面网络评论质量的回归系数为-0.267，P<0.05，意味著质量会对购买意愿产生负向影响，H1a得到验证。负面网络评论数量的回归系数为-0.230，P<0.05，意味着数量会对购买意愿产生显著负向影响，H1b得到验证。负面网络评论负面程度的回归系数为-0.345，P<0.05，意味着负面程度会对购买意愿产生显著负向影响，H1c得到验证。其中，负面网络评论负面程度影响最为显著。

2. 包装企业负面网络评论对感知风险的回归

将负面网络评论的质量、数量和负面程度作为自变量，以感知风险作为因变量进行回归分析。具体结果如表6所示：

从表6可以看出，负面网络评论中负面程度对感知风险的影响最为显著，回归系数为0.412，P<0.01，意味着负面程度会对感知风险产生显著正向影响;其次是负面网络评论质量，回归系数为0.384，P<0.01，意味着质量对感知风险产生显著正向影响;负面网络评论数量显著性较弱，但仍然显著，回归系数为0.312，P<0.01，意味着数量对感知风险产生显著正向影响。H2、H3、H4得到验证。

3. 感知风险对购买意愿的回归

将感知风险作为自变量，以消费者购买意愿作为因变量进行回归分析。具体结果如表11所示：

从表7看出，感知风险对购买意愿的回归系数值为-0.342，P<0.01，意味着感知风险会对消费者购买意愿产生显著负向影响。H5得到验证。

五、结论与讨论

（一）研究结论

本研究探讨了包装企业负面网络评论对消费者购买意愿的影响，建立了包装企业负面网络评论影响消费者购买意愿的模型，在分析其他学者研究的基础上，对变量间的关系提出相应假设，并通过实证分析去验证这些假设是否成立。研究结论如下：

第一，包装企业负面网络评论对消费者购买意愿具有显著影响，其中负面网络评论质量、数量和负面程度对消费者购买意愿具有显著负向作用。研究表明负面网络评论负面程度对消费者购买意愿的影响最为显著，会有效降低消费者购买意愿。同时，负面网络评论质量和数量也会减弱消费者购买意愿。

第二，包装企业负面网络评论质量对消费者感知风险具有正向影响，负面网络评论质量越高，消费者感知风险越大。包装企业负面网络评论数量对消费者感知风险具有正向影响，负面网络评论数量越多，消费者感知风险越大。包装企业负面网络评论负面程度对感知风险具有显著正向影响。负面程度越强，消费者感知风险越大。其原因在于，负面网络评论发送者的语气越坚定，越有说服力，就越有可能给接收者留下深刻印象，从而影响消费者感知风险。

第三，包装企业消费者感知风险对消费者购买意愿具有显著的负相关作用，这与Kim和史小娜[21-22]的研究结论一致。研究表明消费者在购买决策过程中，接收者风险感知程度越高，消费者购买意愿越低。

（二）营销建议

第一，包装企业要重视负面网络评论，认识到负面网络评论对企业营销会有不利影响，要采取有效措施控制负面网络评论数量。包装企业要及时处理负面网络评论，在负面网络评论传播的初期加以管控。对负面网络评论要主动了解原因，及时做出回复，给予消费者合理解释以安抚消费者情绪并采取一定的补救措施。

第二，要控制包装企业负面网络评论的进一步传播，鼓励目标消费群体在可信度高的网络平台上发布正面消费评论，增加正面评论数量，降低负面网络评论负面程度，减弱消费者的感知风险，引导消费者产生购买意愿。

第三，包装企业要关注企业产品本身，企业应当通过网络平台与消费者积极沟通，充分了解消费者的需求以及对产品的意见，增强产品的质量和服务。同时鼓励消费者参加企业营销活动，树立良好品牌形象，传递正面的网络信息。

（三）研究局限及展望

本研究将负面网络评论应用在包装企业产品上，丰富了负面网络评论的研究内容。但本研究仍然存在一些不足，如选取的调研对象过于单一，主要是高校大学生和教师，因此本研究在结论的解释上有一定局限性。而不同的消费群体对于负面网络评论的认识可能会有不同，后续研究应进一步扩大调研范围，选取不同群体性质的消费者进行研究，获得更具普遍意义的结论。此外，相关学者如郑春东， 郭伟倩[12]验证了消费者产品涉入度调节负面网络评论对消费者购买意愿的影响，未来可以加入消费者产品涉入度或网站类型等调节变量做进一步研究，得到更加科学的结论。

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基金项目：湖南省包装经济研究基地2017年度“包装经济与管理中的重大问题”计划项目（2017BZJJ01）;湖南省教育厅科学研究项目一般课题（15C0435）;湖南省包装经济研究基地2017年度“包装经济与管理中的重大问题”计划项目（2017BZJJ10）;湖南省教育厅课题（1000610）

作者简介：徐亚纯（1971- ），女，湖南工业大学商学院副教授，研究方向为市场营销;张景豪（1992- ），男，湖南工业大学商学院2017级硕士生，研究方向为供应链管理;彭穗（1968- ），女，湖南工业大学商学院副教授，研究方向为品牌营销、产业经济;罗子灿（1982- ），男，湖南工业大学商学院副讲师，博士。