媒介融合视阈下的现象级国产剧传播策略分析

潘慧芳

【摘要】在媒介融合的环境下，新媒体具有的交互性、融合性、跨时空等特性突破了传统国产剧单向、线性的传播方式。本文拟从媒介融合的视角，探讨在传统电视产业遭遇寒冰期的环境下，《甄嬛传》等国产剧如何利用多元融合传播策略制造“全民狂欢”的盛况，一方面为我国电视剧传播策略研究补充新的视角，另一方面为媒介融合背景下电视剧未来的发展提供一些有益的启发。

【关键词】媒介融合;现象级;国产剧;传播策略

网络媒体、手机媒体、交互式电视等新兴媒体凭借通信和计算机技术进步不断崛起，它的融合性、跨时空、个性化传播的优点对媒体的发展格局产生了极大地冲击。在目前这样的发展环境下，电视媒体如何主动推进媒介融合，借助新媒体的特性实现全媒体传播以取得新突破成为新的挑战。精彩的电视剧是卫视收视率和品牌建设的重要支撑，电视台如何利用媒介融合培塑受众热捧的现象级电视剧，实现弯道超车，提高自己的品牌影响力，是一个值得思考的问题。本文在媒介融合的研究背景下，剖析近年来一些现象级国产剧的融合传播策略，分析热播原因并借鉴其成功之道。

1. “现象级”国产剧概述

“现象级”国产剧是指国内电视剧中影响力大、内容优质，口碑高并且创收能力很强的电视剧作品。“‘现象级’一词原是指顶级球员的诞生。在球员的成长过程中，从普通球员到厉害的球员，再到明星球员，再到巨星球员，最后登顶“现象级”球员。 湖南广播电视台台长吕焕兵也提出了判定“现象级”电视剧的三个条件：“一是影响力、收视率，在社交媒体平台上的关注度等;此外，就是对行业创新具有引领作用，行业标杆意义。 目前，“现象级”一词被应用到影视范畴，认为“现象级”国产剧不仅传递价值观，引领社会思想风潮，甚至改变大众的观剧审美体验，而且必须有一个让受众从认识到接受、喜爱的过程。

2. 媒介融合背景下国产剧生产环境的变化

在媒介融合的大背景下，国产剧的受众、内容和技术等诸多方面发生了强烈的变化，这些变化主要有以下几个方面：第一，国产剧观众在产品生产过程中的主动性上升，电视收看用户是对国产剧收视率发生作用的決定性要素，“离开观众，电视剧是不可想像的;丧失观众，电视剧是不复存在的。 媒介融合推动了国产剧的多渠道传播与双向互动，电视用户对参与国产剧传播内容生产、制作和发行过程的诉求持续提高。同时，新媒体环境下，电视剧的收视群体产生了剥离，不同媒介消费习惯的电视剧受众特征呈现明显的差异。其次，电视剧传播内容融合化。媒介融合为国产剧传播内容的生产提供了思路和操作上方面的启示，不同传播内容的表现形式相互交叉、融合。网络环境的自由、开放也产生出千奇百态的热门话题和爆款作品，为国产剧提供了多元的创作角度和社会素材。最后，传播渠道更加多元。技术的发展为国产剧传播内容提供了多样化的传播平台，不同形态的媒介产品可以融合合在一起进行传输，受众根据自身需求选择合适的媒介终端进行内容接收。这为现象级国产剧的产生创造了有利的条件。

3. 媒介融合视阈下现象级国产剧传播策略

3.1 内容策略：巧设议题，形态融合

媒介融合时代浪潮下“现象级”电视剧的产生不同于1990年《渴望》的热播现象，当下“现象级”是传统媒体与新媒体不断制造话题，引发社会强烈关注的产物。议题设置已经贯穿在国产剧传播的每一个关节点，媒介融合使新媒体和传统媒体渠道传播的交叉重叠的地方越来越多，它们一起利用一系列的传播策略，对受众展开媒体包围战。媒体设置议题的频度越密集，大众对议题关注度越高。费斯克将电视界定为一种生产者式文本，他认为电视文本的开放性正是大众为“热门话题”剧集造势的深刻体现，各种有趣的议题让观众一边在“点赞、评论、转发”话题中得到互动的良好体验，一边在体验中提升对剧集的认知度和美誉度，使其继续参与到其他话题的交流中。同时，文字、声音、短视频、表情包等内容形态方面的融合也让国产剧的传播更加适应不同受众的媒介消费需求。“在《三生三世十里桃花》上线的一个月的时间里，剧组在微博平台上总计推出155条原创视频，用户日均点击量超过了1.8亿次。

3.2 平台融合：从单一媒体走向多媒体平台

凭借计算机技术进步出现的新媒体在诸多方面已经出现了超过传统媒体的趋势，除了制作引人注目的的宣传片、举办发布会等传统传播方式，现象级国产剧已经从从单一媒体传播走向多媒体平台传播，并通过视频网站、两微一端、网络社区、线下活动等渠道进行内容传播，它们的高交互性为国产剧的传播赢得了不少的关注度。这些国产剧从准备播出到最终播放，网络上与其相关的议题关注量和热度逐渐增强提升，在新媒体上获得良好的口碑之后，又将这一影响延续至电视媒体，为卫视的播放积聚了高人气。就国产剧《三生三世》来说，电视台、微博官博和优酷官网持续的议题设置，再加上“意见领袖”的带动作用，该剧引发了一大批观众的追崇。举办线下活动也是拓展受众的重要方式，东方卫视放映《甄嬛传》期间，30天内举办了15场线下活动，《甄嬛传》的主角也走上街头，为观剧的幸运观众送奖，与观众亲密接触。

3.3 意见领袖的融合放大传播影响力

权威意见领袖和网络平台的意见领袖的的评论对现象级国产剧的塑造发挥着一定的影响力。大众口碑较好的国产剧播出后，知名媒体会对其进行相应的评论。针对《琅琊榜》的热播，《人民日报》评论：“在一群戏说、琐屑的剧里，《琅琊榜》作为一部架空历史剧，却显出了正剧的范儿，试图叙说一种朗朗的对赤子之心的坚持。”《成都商报》这样评论《甄嬛传》：《甄嬛传》的走红，很大程度是以思想的穿透力赢得了生命力，进而提升了生命力。搜狐网评论《三生三世》：电视剧《三生三世》故事背景宏大，……如蛛丝般交织成一张错乱的网，剧情的跌宕起伏非常精彩，引人入胜。现象级国产剧《甄嬛传》放映时期，五百多个社会化媒体、知乎、豆瓣平台“大V”纷纷加入到剧情相关议题的交流中，向自己平台上的各地粉丝分享该剧的相关信息，引发了一千多万的参与量。

4.结语

媒介融合的时代潮流为现象级国产剧的发展提供了多元的传播平台，各种媒介的持续深入融合，跨媒介频频开展合作，整合不同平台资源，加快平台、渠道、媒体形式的融合将对现象级国产剧传播的各个环节产生影响。作为国产剧的传播主体，电视台、新媒体、剧中演员共同形成合力助推国产剧的宣传;在传播渠道上，跨媒体形式的交互式传播冲破了单向传播模式的禁锢，使得各种媒体之间的优势互补，成功完成文字内容到电视荧屏的跨媒体发展。受众需求的改变是媒体格局改变的深层次要素，媒介融合不是只关乎到媒介运作的技术层面，也是如何让受众更加便捷地满足诉求的关键问题，这些都将促使国产剧产业向内容创作形式多样化、制播方式差异化、创收方式多元化、新旧媒体融合化等方向发展。

参考文献：

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