网络综艺节目的短视频化传播研究

刘哲旋

摘要：随着多元化信息时代的发展，媒体传播途径及方式发生了变化，数字媒体逐渐成为主流媒体，其中网络综艺节目的短视频化传播方式更是由于具备变化能力强、制作周期短、风格多变等特征受到各界人士的追捧。但是随着市场的开拓，不免出現流量式的仿照和模仿，让网络综艺节目在营销手段和主题上逐渐处于困顿的局面。如何在竞争激烈的多媒体市场，制作出别具一格的短视频并进行有效的传播，成为了电视媒体的焦虑点。基于此，本文对网络综艺节目的短视频化传播进行了全面的研究，发展背景、市场营销、发展趋势都有涉及。

关键词：网络综艺节目;短视频化传播;研究与分析

电视媒体人人都想借助流量进行投资收益的转变过程中，电视媒体在传播途径和方式上做出了改变，其中以网络短视频为主的综艺节目更是将录制的题材扩充到传统文化、音乐、舞蹈、社会问题等等。随着题材的多元化发展，国内各大电视媒体如何利用自身发展情况和公信力，不断生产出质量与口碑兼具的优质节目，并在短视频的作用下，进行网络综艺节目的市场推广和营销，是值得业界人员思考和研究的重点。

一、网络综艺节目借助短视频传播的手段

（一）碎片化吸引用户关注

随着网络信息化的不断发展，人们通过手机能接收到海量的信息资源，如何做到在众多同题材综艺节目中脱颖而出，并吸引住观众的目光将其转化成节目定向人群，是网络节目面临的挑战和机遇。短视频的进一步发展，为综艺节目的传播提供了有效的载体。事实上，短视频的制作周期较短，且灵活性较高，能够将综艺节目中的精彩片段进行截取，定向投放给适当年龄段的人，从而为观众带来极致的“沉浸式体验”，最终达到网络综艺节目的定向传播。

（二）采用不同类型的市场营销方式

1.视频网站。相对于传统的电视节目制作，网络综艺节目能够以低投资、短周期、低难度的拍摄特征，吸引着诸多视频网站的加入。以“爱奇艺”、“优酷视频”“腾讯视频”为主的视频平台，都通过与电视平台建立起联系，并达成战略上的目标，将优质的综艺节目引入到自身网站上，并投资录制更多优质的综艺节目。例如：湖南卫视与合心传媒倾力打造的大型服务纪实类节目：《向往的生活》是通过在特定的环境下，支持人与嘉宾生活在一起，通过日常的交流、烹饪、劳作来营造出一种温馨的氛围。该节目与爱奇艺网络平台合作，将节目题材和内容的台前幕后进行短视频制作，进行分类和标示，将信息定向传送到用户应用软件上，让用户进行自主根据个人喜好进行点击和浏览。在该种传播方式的作用下，不仅能够快速的吸引住观众的目光，还能将一个多小时的节目在内容上进行丰富。

2.短视频平台。相比于制作周期及投资力度较大的电视剧拍摄，在进行网络综艺节目录制过程中，不会产生较大的利益风险，且能够在最短的时间内实现流量的套现。因此，网络综艺节目逐渐成为资本投资的热点，也吸引着短视频平台的目光。为进一步实现流动资源的整合和经济市场的扩充，短视频平台也借助了网络综艺节目的大流量特征，在丰富自身视频结构的同时，与热播的综艺节目达成合作关系，吸引更多用户的关注。抖音短视频作为短视频平台的翘楚，近几年来带动了短视频的经济市场，据了解，抖音短视频在投入市场的前期就曾在头部综艺上进行热门综艺广告的宣传和投放，例如湖南卫视自主录制的大型密实侦探内综艺节目《我是大侦探》、《声临其境》、《妻子的浪漫旅行》等等。通过赞助上述网络综艺节目，能够将自身平台进行多方位的宣传，也进一步在公众面前树立起品牌的形象特征。由于可见，当短视频与网络综艺节目达成战略上的合作，不仅有利于网络综艺节目的市场推广，也深化了短视频平台的自我属性，实现了两者的共赢。

二、网络综艺节目的短视频化传播趋势

（一）多元化、多重化、多样化

随着网络综艺节目的不断发展，要想在市场中进行有效的传播，并带动更多的流量，需要在原有的节目制作模式上进行优化和改革。首先就节目选材来说，各大电视台都需要结合自身发展资源和定位，构想出独特的题材，并围绕题材，制作相应的适合传播的短视频，以期对综艺节目进行补充和润色，不要仅仅只是看重流量，一味的模仿其他优质节目，而不追求节目的创意。其次，对节目人群的定位要准确。社会题材、军事题材、音乐题材、访谈类题材、搞笑类题材等诸多题材，都需要在制作前期，对市场进行充分的调研和考察，才能将制作出的网络综艺节目短视频定向输出给特定的人群，以最快的速度实现流量转换。

（二）精细化、品质化、理念化

纵观综艺节目市场，有着高点击率和高口碑的反倒不是那些邀请流量明星的节目，而是以一定思想高度为基本理念的原创节目。《声临其境》栏目选取的配音短视频在喜马拉雅上传播，让更多人不仅仅是成年人，更有很多小朋友，领略到声音的魅力;《我是创作人》让更多人去感受音乐的力量等诸多优质节目，他们在制作中无不展现出精细的制作、优质的画面、高价值的理念。由此可见，对那些精细化、品质化、理念化的网络短视频，人们会更愿意花费时间来观看，从而更加有效的将其传播开来。

三、结束语

综上所述，为进一步有效的推动网络综艺节目的现代化发展，需要借助短视频平台的发展途径，在原有基础上制作出更为优质、多元化、理念化的电视节目。对于不同题材的综艺制作，要对市场进行充分的调研和考察，才能将制作出的节目定向输出，以最快的速度实现流量转换。此外，在未来的发展过程中，需要通过不断的探索互联网技术和氛围，以最大程度上增强短视频传播的有效性和趣味性，与观众在互动模式上建立起更加稳固的关系，形成综艺短视频独有的传播机制和模式。