我才不是美版“拼多多”

蒋虹霞

人们对传统“2元店”“10元店”的印象，除了低价，估计就是品质劣质了。而在美国，有一家叫Brandless的电商平台，所有商品只卖3美元，并且都没有品牌，许多人都把它称为美版“拼多多”。然而，如此低的价格，Brandless并没有被贴上山寨、劣质的标签，而是好评如潮！甚至上榜“2017年硅谷最火创业公司”。

2018年7月，Brandless获得了软银集团愿景基金2.4亿美元的投资，融资后的估值超过5亿美元。Brandless去年7月才正式上线，而类似的平价商超、电商有很多，它是如何在竞争红海中杀出一条出路的？

“无品牌”主义

一枚5毛钱的回形针，由普拉达出品，售价要185美元；几块钱的毛线球，贴上蒂芙尼的标签可以卖到9000美元。很多时候，消费者都是在为品牌溢价埋单。

伊多·莱弗勒是护肤品牌Yes To和线上零售平台Yoobi等多家公司的创始人，算是零售界的老兵。某天晚上，伊多突然想到一个问题：为什么我们要花15美元去买一件价值只有两三美元的东西？贵的东西一定好吗？

2014年，伊多和投资者蒂娜·沙基创立了Brandless，意为“无品牌”，并在2017年7月推出同名线上网站。Brandless网站上线的第1周，它的商品就卖到了美国的48个州。Brandless瞄准的就是那些对品牌不敏感、追求商品质量和价格透明度的人群，从实际需求出发，为他们提供高性价比的商品。

关于“无品牌”，伊多和沙基有着自己的理解——只卖产品，无关品牌。Brandless在产品包装上与其他品牌区隔开来，没有品牌logo，也没有多余的广告语。纯色的外包装上，只有一张白色标签，上面写着产品名称和2～5条关于产品的描述，比如食品类的标签，上面会标明是否为有机食品，化妆品类则会注明其主要成分和不含苯甲类防腐剂等关键产品信息。

Brandless的商品大部分都是家庭日常用品，除了食品和个人护理品之外，还卖家居用品和文具。但不论是清洁剂还是化妆水，都只卖3美元。如此低价，又没有“品牌”的产品，会不会是劣质产品？

“无品牌”并非真的没有品牌，而是“去品牌化”。伊多找了美国数十家供应商独家生产加工，做自有品牌。这意味着，产品从工厂到用户的过程中，再没有其他中间商，大大降低了流通成本。

事实上，为了确保低价不低质，Brandless的研发中心对每件商品都会进行严格的测试和试验，确保其质量达到标准要求。比如在家居用品方面，Brandless非常注重环保，并通过了EPA（美国环境保护局）环保认证。

去掉过度包装，让产品自己说话，让消费者用最有效率的方式买到实惠的产品，这是Brandless正在做的事情。

“极简”省钱攻略

目前，Brandless并没有公开营收等数据，但能肯定的是，3美元商品利润空间是有限的。要做到质优价廉，首先得从产品本身着手。

Brandless将产品种类精简化，每种品类的商品只选择一款，没有替代选择。也就是说，你在这里只能找到一种牙膏、清洁剂或者橄榄油，消费者不必再面对“货架”踌躇半天，纠结选哪款。既提高了购物体验，又能发挥采购和销售的规模化效应。目前，Brandless一共有300多种商品，预计今年年末将达到400种。

更令人惊讶的是，Brandless的商品配料都很简单，能只加2种，就绝对不加3种！比如它售卖的花生酱，配料就只有2种——花生和盐。而我们平时看到的商品配料表，各种糖、香料、食品添加剂等加起来，起码不低于10种。由于没有油和添加剂，这款花生酱看起来分层很明显，卖相并不好看。但是，它的原料十足，保证了花生酱最传统的味道。减少其他配料的使用，大大节省了产品成本，在一定程度上，也契合了当下年轻人追求健康的生活方式。

对自己“做减法”，Brandless对消费者却是“做加法”。作为电商平台，配送费也是一笔很大的开支，尤其是像Brandless这种商品单价本身就很低的购物网站。如果消费者只买了1件3美元的商品，平臺还得倒赔运费（运费高达5美元）。因此，Brandless就必须让人们往购物车里添加更多的商品，以此来提高规模效益。

Brandless有着自己的如意算盘：通过会员费、邮费来鼓励消费者一次购买多种产品，增强消费者黏性和复购率。如果想要包邮服务，则需要购物满39美元以上，或者加入它的会员组织“B.More”，缴纳每年36美元的会员年费。

每个季度，Brandless还会给消费者寄送“省钱报告书”，上面列有Brandless的产品价格与其他零售商的价格比较，让所有消费者知道。Brandless确实在帮你省钱。并给消费者心理暗示：你继续来我这里消费，将省下更多的钱！

通过在产品上“做减法”来提高规模效应，控制边际成本，为用户“做加法”来提高客单价和复购率。这就是Brandless赚钱攻略。

“无品牌”打造好品牌

面对成百上千的品牌，消费者是健忘的。为了时刻与消费者保持互动，更好地提高用户转化率，Brandless的办法是线上“省钱社区”、线下快闪点和公益活动多管齐下。

在如此低价薄利的情况下，Brandless竟然还与美国最大的饥饿救济组织Feeding America合作：每成交1笔订单就为有需要的人提供1顿饭，如果是会员订单，则捐赠2顿饭。截止到2018年7月31日，Brandless已经捐赠了150万份食物。Brandless在彰显企业社会责任感的同时，主动把消费者加入进来，使他们一想到自己的消费将产生公益价值，心里不免会提高对Brandless的好感度。

Brandless虽然标榜自己“无品牌”，但最终它仍旧是一个品牌。然而，在别人为了成为大品牌，不断提高品牌溢价时，Brandless却反向而行，提出“无品牌”概念。通过不一样的产品包装、消费理念，快速占领消费者的心智，在众多平价超市和电商中脱颖而出。

摘编自《商界》2018年9月上旬刊