互联网保险陷落迷境

梅天笑

对于互联网保险，目前业界其实并没有一个明确的定义，但总结起来我们可以理解为，互联网保险是一种相对于传统保险模式更加注重互联网应用，把传统保险销售、核保、承保、理赔等运作程序部分甚至是全部流程迁移到线上，改变传统保险过于重视人工处理的机制。此外，互联网保险更加注重AR、AI、大数据、物联网、区块链等科技的应用，以期简化保险销售、核保、承保、理赔等流程，注重产品创新、服务创新等。总之，互联网保险不仅关注到长尾用户，同时也利用科技手段服务互联网生态的保险创新。

狂飙猛进的新风口

中国保险业的互联网化萌芽，最早可追溯到1997年，当时中国保险学会与北京维信投资顾问有限公司共同发起成立了我国第一家保险网站一一中国保险信息网，并于当年11月为新华人寿促成了国内第一份网上保单。2000年之后，国内一些敏锐的保险公司开始纷纷尝试电子商务：2000年3月，太平洋保险北京分公司开通首家保险营销网站“网险网”;2000年6月，平安保险的PA18网上交易平台建成;太保和泰康人寿也几乎同时开通了自己的全国性网站。当然，此时的互联网刚刚发端，普及率低，国人对于互联网展业的认识存在不足，更不用说互联网金融展业了。

2014年8月，国务院印发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，明确了今后较长一段时期保险业发展的总体要求、重点任务和政策措施，提出到2020年，基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范，具有较强服务能力、创新能力和国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业，努力由保险大国向保险强国转变。在政策东风的鼓吹下，2015年开始互联网保险真正进入高成长期，保险与科技深度融合，在销售渠道、产品创新、服务模式等方面焕然一新。2015年也因此被很多人称为互联网保险元年。

与传统保险企业进行对比，无论是区别于传统保险模式的概念，还是市场所能覆盖的范围，抑或是经营手段的多样性，互联网保险都占据着相当大的优势，发展前景看起来一片光明。

从销售渠道来看，互联网保险销售渠道多种多样，除了官网平台、代理机构建立的销售平台，还有第三方销售平台。从产品创新来看，基于流量平台的航旅险、退货险发展强劲。从获客和客户二次经营来看，基于保险科技，掌握准确的客户信息，网络技术使得互联网对保险公司的意义远不止于提供销售平台，其更大的功能在于通过先天的信息收集及分析优势，掌握全方位资讯，解读客户行为及心理，准确判断客户需求。从技术看，技术逐渐呈现外包分工的现象，技术与保险行业的融合也越来越深入。

坐上风口的互联网保险似乎迎来了爆发，保费规模迅速增长，用户认知曰益普及，互联网巨头纷纷入局，创新企业估值高涨。资本也开始围猎互联网保险：2016年，互联网保险领域发生融资事件39起;2017年互联网保险领域发生融资事件34起，融资金额超过10亿元的同时，更有众安在线香港上市的狂欢。

“新秀”突遇发展瓶颈

然而，2017年骤然出现的保费规模收缩却告诉我们，互联网保险的现实远远没有那么乐观。

数据显示，2017年互联网保险签单件数继续保持高速增长，总共124.91亿件，增长102.60%，其中退货运费险68.19亿件，增长51.91%;保证保险16.61亿件，增长107.45%;意外险15.92亿件，增长539.26%;责任保险10.32亿件，增长438.25%。2017年互联网保费收入为1835亿元，相比2012年的110亿元，6年间翻了约17倍，表面看来数据喜人，可相比2016年的2347亿元，却出现了首次负增长。

仔细分析2012年至2017年的数据可以看出，2015年之前互联网保费收入增长势头迅猛，数值往往是翻几番地递增，但从2016年开始增长速度就断崖式下滑，到2017年更是出现负增长。2018年，互联网保险整体受挫的情形仍在继续。上半年互联网保费收入为1179.1亿元，同比2017年上半年的1346亿元，再次出现负增长。

相比保费收入，渗透率的变化更能让我们感受到互联网保险面临的“新秀墙”。互联网保险的渗透率从2012年的0.72%-路高速提升到2015年的9.2%，这一变化可以充分显示保险业的“新秀”给整个行业格局带来的新鲜活力和强劲冲击。然而接下来的两年，渗透率的节节下滑，却又令人无比沮丧：互联网与高科技加持、来势汹汹的“新秀”，面对传统保险业务为何一再丢城失地？

渗透率的低迷也充分说明一点，尽管传统保险公司在新经济时代积极拥抱互联网浪潮与新技术，向着科技保险转身，但至少到目前为止，这种转型从业务结构和收入结构上看还只是刚刚迈步，传统保险业务依旧是保险公司的核心所在。以科技保险转型最为引人注目的平安保险为例，2017年互联网财产保险保费收入为493.49亿元，其中排名第一的平安产险市场占比为30.07%，约为148.39亿元，对比公司突破2000亿元的产险总保费收入，不到8%的比例。

商业模式尚未定型

目前互联网保险市场的参与主体可以粗略划分为四类：开发互联网保险业务的传统保险公司，布局互联网保险的互联网大佬，专业互联网保险公司，以及大量的提供保险在线销售与相关服务的互联网平台。如果刨除重头依旧放在线下保险业务的传统保险公司，从商业模式来看纯互联网出身的保险参与主体，实际主要就两大类：一类是专业互联网保险公司，也就是具备互联网保险牌照的四家公司，包括众安保险、泰康在线、安心财险、易安保险;另一类是提供销售渠道与相关服务的互联网平台，既包括拥有保险中介牌照的在线中介平台如慧择网、中民保险网等，也包括提供相关技术、数据等支持服务的互联网平台如携程旗下的十一贝等。

互联网保险撞上“新秀墙”，外部环境来看，与相关政策的变化息息相关。

首先，商车费改使得网销车险原来的价格优势消失，这直接导致网销车险业务的大幅下滑。此前的网销车险业务的发展，很大程度上依赖于商车费改前15%的价格折扣，商车费改后，网销车险的价格优势不再，同时其他的價值创造功能还没有有效发挥，竞争优势也就迅速下降。

其次，我国互联网保险监管政策从探索到鼓励，再到目前的严格监管，政策导向出现了较大的变化。2015年之前，监管部门倾向于鼓励互联网保险的发展，推动“互联网+保险业”的改革创新，并推进专业互联网保险公司试点。但随着互联网金融风险的逐步显现，监管部门加强了对互联网保险市场风险的提示以及相关业务的监管。监管政策导向的变化有利于互联网保险市场的规范和稳健发展，但在客观上也造成了互联网保险业务的下滑。

但是从内部因素来看，无论是专业互联网保险公司，还是互联网保险中介公司，根本问题来自未能真正找到保险与互联网的深度结合点，从而打造可持续发展的商业模式。

按照对应用户群体不同，我们可以把互联网保险的商业模式分为三种：2C模式直接对应保险客户;2B模式对应的多是某一特定场景或企业团险服务;2A模式对应保险代理人等。只是，每种模式当前都存在难点和掣肘。

2C模式是互联网保险平台比较常见的创业模式，流量成为其最大掣肘。互联网保险平台前期通过广告拉动销售或借助赠险、砸钱等模式开展推广活动，但保险是一个低频、弱需求产品，对于当前中国消费者而言不是硬性痛点，这也导致保险产品的广告流量转化率很低，仅为3%～5%左右。慧择网曾在北京花了数千万投放分众广告，结果转化率极低，广告费用打了水漂。昂贵的流量入场费和低效的转化率，成为创业互联网保险的两个梦魇，也导致大部分企业都处于亏损阶段。

2B模式，就是和场景结合，通过2B再2C，针对一家公司的用户定制保险，最终触达用户。这种模式的优势在于，每个场景的用户需求相近，可以做到精准定位、投放，劣势则是作为保险供应商，通常需要一个一个渠道去谈判，很难规模化。与之对应的是，掌握着场景、流量的渠道拥有绝对话语权，不仅拿去了利润的大头，也牢牢掌握着用户，使得互联网保險平台难以沉淀自己的用户。

在传统保险领域，西装革履的保险代理人令人纠结：一方面，他们素质良莠不齐，过度推销的代理人让客户有抵触心理;另一方面，人身险、重疾险等复杂的保险规则，又确实需要“对客户嘘寒问暖，这看似简单、直接的方式，实际就是在触达、维系客户。保险是虚拟商品，用户不能直接感受到服务，但在互联网上，除了自助、快速理赔，其他环节还没有出现好的维系方式。目前，2A模式的玩法，是将保险代理人聚集起来，收集用户数据，推销产品。但这种模式，也槽点满满，一方面保险代理人对平台毫无忠诚度，哪里佣金多，就往哪里扎;另一方面，现在网上销售的保险，大部分都是小额保险，佣金有限，无法勾起保险代理人的兴趣;最后，保险代理人还心存顾虑，平台会不会撬走我的客户。

TIPS

互联网保险的三大核心困境

1.产品同质化严重

近几年，赏月险、摇号险、雾霾险、贴条险纷纷映入消费者的眼帘，一时间似乎互联网给保险产品创新插上飞翔的翅膀。然而，稍加分析不难发现，这些披着“互联网保险产品”外衣的奇葩险种，实质上违背了保险产品“可保利益”的基本原则，仅仅是企业制造的营销噱头。恰恰相反的是，互联网保险蒙上了产品同质化阴影。大部分互联网保险产品只是简单地把线下传统保险产品搬到线上去卖，真正符合互联网保险产品精髓的少之又少。如此一来，绝大部分互联网保险企业承载的只是在线销售渠道功能，即使是曾被业界寄予厚望的腾讯微保，本质也是如此。产品种类单一，可模仿性强，在这种情况下，互联网的快速便捷加剧了同质化竞争的激烈程度，使各个公司之间容易陷入价格战的红海。

2.综合成本高企

市场原本设想的是依托于互联网平台和技术、模式创新，互联网保险公司可能会减少手续费及佣金的数额，但事实并不完全如此，众多互联网保险平台综合成本率甚至高于传统保险公司。如第一家专业互联网保险公司众安保险，2017年亏损近10亿元;保险网购平台“新一站”，其2018半年报显示公司营业总收入5542万元，营业总成本6305万元，归属于挂牌公司股东的净利润-812万元。有收入，没利润，是互联网保险平台普遍存在的尴尬局面。

3.服务质量堪忧

在利润至上的各路互联网平台中，客服也许是最得不到关注和重视的一个环节。反应迟钝、处置不力、没有回馈是大部分消费者对与互联网平台发生纠纷最担心的问题。对于互联网保险平台来说更是如此，大部分保险产品都涉及专业术语和专业解释，需要企业投入大量的时间和财力在客服人员的培训和训练上，但与需求相反，大多数互联网保险平台则是对客服成本强势压缩。正是由于互联网保险平台对客服的不重视，导致保险消费纠纷和投诉与日俱增。据银保监会最新公布2018年上半年保险消费投诉情况来看，互联网保险投诉仍然“亮眼”。其中，亿元保费投诉量居前的公司，安心财险、泰康在线分别以109.77件/亿元、57.05件/f乙元居第一、第二位;众安在线也以13 .70件/亿元的投诉量排第五。宣传不真实、收益不确定、投保提示不明确、拒赔理由不合理等问题一直是互联网保险投诉的焦点所在。互联网带来的便捷并不仅是购买的便捷，更应该包括理赔快捷和服务周到，这样才能带给客户完整的互联网保险体验。如果让客户在掏钱时动动手指就行，理赔时却要“磨破嘴、跑断腿”，甚至花费大量时间精力去监管部门投诉，这样的体验一定会让消费者深恶痛绝，进而阻碍互联网保险的健康发展。