电视购物节目主持人的定位与思考

何威骏

目前，一些电视购物频道的兴起，在这方面为电视购物类节目的发展提供了借鉴。新型的电视购物类节目综合了生活服务节目、娱乐节目、电视广告的特点，已经成为一种独立的电视节目形态。

一、 电视购物类节目概述

（一）定义

电视购物类节目，指的企业或经营商将自己的产品通过电视屏幕来介绍给观众，使观众通过电话或者网站来购买商品的一种节目形式。电视购物类节目具有一般节目的基本元素，比如主持人和嘉宾，还有现场观众等等。电视购物类节目的形式基本都一样，首先电视购物公司在相关规定下选择产品，随后围绕产品进行节目制作、然后把制作好的节目拿到电视台进行播出，最后通过呼叫中心和物流配送来完成产品的销售。一些比较有实力的电视购物公司，还会和电视台深度合作，采取了直播的形式来制作节目。

（二）促销方式

电视购物作为一种无实体店的经营模式，从生产商直接到电视购物公司，省去了中间环节，从而使商品价格远低于其他集中传统的零售方式。在该类节目中，消费者大部分会“冲动购买”。冲动购买的定义就是消费者在观看电视购物类节目之前，还没有购买意向或购买需求，仅仅是看了购物类节目，就对一些商品突然产生兴趣，立即下订单购买。

电视购物类节目往往抓住了“物以稀为贵”这种促销方式，在进行销售数量有限的产品过程中，电视购物类节目采用倒数形式显示出商品库存量不断减少，以促使许多犹豫不决的消费者尽快购买。为了达到吸引消费者收看购物类节目的目的，一些购物类节目常常伴有抽奖活动，消费者可以通过拨打屏幕上方的电话领取号码参加抽奖活动，进而领取奖品。节目中，销售的商品上都会显示两个价格标签，“原价”和“现价”。一般情况下，两者之间有一定的差价，消费者会感到自己买到了非常便宜的产品。有些时候，消费者还可以看到“今日价”“一口价”“本节目价”和“特价”等等促销方式。有时甚至与原价差高达50%以上，特别具有吸引力。

二 、主持人的定位

之所以把电视购物类节目中的主持人认定为主持人而不是销售员，这是由于节目主持人自身特征所决定的。主持人是以个人身份代表电视机构在电视屏幕上出面主持节目的电视工作者，他们以纯熟的技巧在双向交流的传播方式与实现节目有效传达的过程中起到积极的主导作用。他们在电视节目当中的言论和行为对受众产生着重要的影响作用。电视购物作为一档服务、演示类型的节目，播出的目的是为了让受众认识商家所提供的产品，了解产品的特性和使用方法以及该产品对消费者的生活产生的影响，最终选择购买产品。因此，电视购物类节目需要的是解说式的节目主持人。主持人采用的方式属于解说式主持，基本符合了节目的播出需求。

现阶段很多从业者因为对这一定位认识不清，有些人甚至错误地把电视购物类节目主持人定位为推销员、销售员或是销售专家。因此，他们在节目中往往会把自己的角色定位于推销，而不是服务，所以才会出现被不少观众所诟病的夸张的主持方式。

以往大部分电视购物类节目中的主持人并非专业的广播电视主持人，而是由专业销售人员或者聘请的兼职解说员来担任，他们即是产品的直接使用者，也是产品的体验者和宣传者，称之为传统购物类节目主持人。现如今，随着电视购物频道的兴起，电视购物频道的购物类节目开始广泛采用专业的广播电视主持人，是电视台的专职员工，主打电视购物类节目，成为电视购物频道与电视购物公司之间的桥梁。这些主持人往往具备专业的播音主持知识，基本上摒弃了传统购物类节目主持人那种“叫卖”形式，采取了“教买”形式，称之为新型购物类节目主持人。

新型购物类节目主持人他们是随着近几年电视购物频道的兴起而出现的。关于娱乐节目主持人、新闻节目主持人、少儿节目主持人定位的研究都非常多，而购物类节目主持人出现的时间并不长，面对传统购物类节目中由购物公司聘请的“购物专家”带来的负面影响，购物类节目主持人如何找准定位，也成为一个值得研究的问题。

（一） 角色定位

电视购物类节目中，主持人的角色定位一直存在争议。有观点认为，电视购物的主持人不能归为主持人行列，应该是属于销售员或者是销售专家，因为他们的目的是为了销售商品，而不是传递信息。也有观点认为，电视购物类节目的主持人理所当然就是主持人，只不过主持的是一种比较特殊的生活服务型节目。这些争议，针对都是传统购物类节目主持人，个人认为，传统购物类节目主持人的角色更适合用“销售专家”来进行定位，不太适合用“节目主持人”来进行定位。

对于新型购物类节目主持人来说，毫无以为，他们的角色就是“电视节目主持人”，是属于生活服务类节目的主持人，他们所主持的节目不过是生活服务类别中比较特殊的一种———购物类，这种节目为了进一步服务观众，在介绍产品知识的同时也带有销售的功能，而不是销售员的队伍。他们是以个人身份代表电视机构在电视屏幕上出面主持节目的电视专职工作者，他们以纯熟的播音主持技巧在双向交流的传播方式与实现节目有效传达的过程中起到积极的主导作用。他们在电视节目当中的言论和行为对受众产生着重要的影响作用。新型购物类节目主持人采用的方式属于解说式主持，而非传统的“叫卖式”，符合了节目的播出需求。

现阶段，电视购物频道的新型节目主持人，他们不仅熟悉产品、了解产品的性能和使用方法、对产品有很深入的认识，同时具备良好的沟通技巧，了解电视节目主持人不同的主持方式，把产品客观、生动却又不浮夸地传达给受众，对受众的消费行为做出正確的引导。新型购物类节目主持人是电视购物发展的产物。

电视购物类节目主持人在一档电视购物栏目当中，是要作为产品的体现者、商家或者受众的代表者、节目的主宰者，同时还需要利用自己的专业主持技巧和产品知识，指导受众消费，让节目展现魅力、吸引受众。这才是电视购物类节目主持人应有的角色和定位。

（二） 形象定位

如今的电视购物类节目主持人已成为电视荧屏上一道亮丽的风景线。与许多电视节目相比，电视购物类节目更加注重主持人的外形条件，每次一调到购物频道，首先映入眼帘的就是正在荧幕上的电视购物主持人。他们的形象气质，影响着人们对购物频道的选选择与判断。尽管外貌从来不是决定电视购物类节目主持人的主要依据，但是良好的气质，正确的与商品相呼应的服装搭配，会让观众立即产生好感，情不自禁地放下遥控器继续观看。吸引消费者是电视购物类节目主持人首先要做的事情，有观众才会有交易，良好的形象气质能让电视购物类节目主持人更容易成功。

在形象设计时，电视购物类节目主持人还应让人觉得亲切。好的外在形象并不是越漂亮越好，而是要给人一种舒服的感觉。尤其是购物类节目主持人，作为一名“营销人员”，良好的亲和力能迅速拉近主持人与观众的距离，让观众觉得主持人是在真诚地推荐商品，这样观众才愿意信任你。主持人的亲和力可以从说话的态度、语气及动作、表情等诸多方面表现出来。

三 、电视购物类节目的未来发展趋

我国的电视购物类节目让消费者产生了反感，是由其自身弊病造成的。归根结底，电视购物类节目还未进入良性发展轨道，各方一味追求利益，是造成问题出现的原因。对于电视节目未来发展趋势，需要从多方面来综合考虑，明确发展历程，找出存在的问题，才能做出理性分析。

未来我国电视购物类节目的发展趋势是以解決现有问题为主，同时采取各种方式走上良性发展道路。

电视购物类节目要有明确的目标受众，通过建立会员制度和客户关系电子管理系统，迅速及时的了解会员的购买需求，针对不同的会员主动发送手机短信来提供合适的商品与促销信息，让每一位会员都能感觉受到了“特殊礼遇”，并且还要根据其特点将目标划分为不同的层次，并随目标的变化而不断调整对策。比如将目标对象定位为25-40岁的女性顾客，那么应该是以家庭主妇为主，还是以职业女性为主，都需要制定出明确、精准的定位。特别是要对儿童、男性、老年等不同群体进行认真研究，才能做到有的放矢、事半功倍，进而扩大受众对电视购物类节目的忠诚度。

选择适合自己的商品，首先必须解决好定位问题。作为电视导购类节目主持人，对自身的气质、特点和风格要有明晰的认知，对不同类型商品的营销要求要有正确的把握，对自身主持节目要有准确的定位。当然，对主持人正确的认知和定位往往需要一个探索的过程。

在节目之前，要做好充分的准备，把功夫下在台外，努力做专家型主持人。一是全面掌握商品自身的信息。二是广泛涉猎与商品相关的知识。要充分发挥和利用网络资源优势，尽可能多地浏览和掌握相关知识，有选择地自然融入节目当中；三是切身感受使用商品的体验。要留心观察，认真体会，及时记录自己的使用感受，在节目中和观众一起分享。

电视购物类节目主持人应该追求一种端庄自然的主持风格，在观众中塑造起像邻家孩子一样亲切随和的形象。一是语速要适度。与其他节目主持人相比，电视购物主持人语速总体相对较快，但要快而适度，缓急交错有致，当急则急、当缓则缓。二是言谈要得体。语言要文明规范，讲话不发嗲，不刻意模仿港台腔。三是服饰要协调。主持人衣着打扮的整体风格应与销售商品的性质、颜色等相匹配；还要符合大众审美情趣，避免引起观众的反感情绪。四是举止要大方。既不高傲拘泥，又不迎合媚俗，做到轻松不轻浮、通俗不低俗。

四 、结语

电视购物类节目给各大电视机构带来了丰厚的利润，购物类节目主持人定位不准确从客观上将会影响着这一行业的未来。想要从根本上扭转现在电视购物类节目及其主持人的形象，除了需要提高对电视购物产品的质量管理等，电视购物类节目主持人必须找准自己的定位。只有这样，电视购物节目才会顺应时代潮流不断革新，而电视购物类节目主持人也才会成为这种革新的主导者和实施者。

尽管我国电视购物类节目目前还存在一些急需解决的问题，特别是节目虚假宣传，产品质量差等问题。相信随着相关政策的完善，这些问题会得到解决，电视购物类节目将面临诸多新的战略机会，其中核心工作仍将是节目制作和编排。以快乐购为代表的新型电视购物类节目尽管已经在内容、形式及关系策划等方面走出一条创新之路，但是只有不断对电视媒体功能进行多元化开发，尽可能引入更多的媒体表现，尤其是加强观众与节目的互动性，实施媒介融合战略，打开电视购物的新思路，才能实现电视购物的节目的可持续发展。

参考文献：

[1]张晓威.探寻电视购物类节目发展之路.视听，2012-8.

[2]王福娟.诚信危机下电视购物的突围之路.群文天地，2011-6.

（作者单位：贵州省毕节市七星关广播电视台）