论县级融媒体中心的社区属性

2019-09-10陈守湖

媒体融合新观察 2019年1期

陈守湖

作为媒体融合国家战略的重要部署，2018年8月以来，我国县级融媒体中心建设快速推进，各地都拿出了2020年前全部建成县级融媒体中心的时间表与路线图。2019年1月，中央宣传部与国家广电总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》，国家广电总局同步配套发布广播电视行业标准《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》。两项《规范》的发布，使县级融媒体中心的建设拥有了“国家标准”。在《规范》确定之后，依然需要各地紧扣战略安排、结合地方实际，走出一条适合当地县级媒体融合的创新发展之路。对于县级融媒体中心来说，通过互联网平台、大数据技术实现外联固然重要，但从其核心功能和定位来说，最重要的还是要扎扎实实地增强自身的县域传播力。本文拟从社区传播的理论视域来探析县级融媒体中心的社区属性。

一、作为“社区”的县域

1887年，德国社会学家滕尼斯（Tonnies）出版著作Gemeinschaft and Gesellschaft（英译为Community and Society，中文译为《共同体与社会》或《社区与社会》），首次将“社区”（Gemeinschaft）这个概念用于社会学研究。在这本著作中，滕尼斯区分了“社区”与“社会”两个概念。在滕尼斯看来，社区（Gemeinschaft）是建立在有关人员的本能的中意或者习惯制约的适应，以及与思想有关的共同的记忆之上的。而“社会”是制度和理性安排而形成的大型的集合体。滕尼斯的二分范式影响了许多社会学家。如涂尔干即认为，社区本身就是社会的一个具体的场域。在现代社会学研究中，社区研究不仅仅是对社区这一对象的具体研究，更成为了一种实证性的研究方法。

自滕尼斯之后，尽管“社区”这个概念在学术上有着诸多争论，但这并不妨碍社会管理实务领域对于“社区”的接受。在上世纪30年代初，费孝通先生将“community”译为“社区”引入我国。伴随国家治理的现代化进程，“社区”概念亦从一个学术性的概念，逐渐具有了社会管理的实实在在的价值，社区建设和治理如今已经成为当下我国社会治理的一项重大工程。

那么，“县”这一地域政区，在学理意义上是否可以纳入“社区”的概念范畴？筆者以为，县制这样一种治理模式在我国具有悠久的历史，无论从实体化地域性建构的维度，还是从共同体想象建构的维度来看，我国的“县”都可以作为一种特殊的社区来看待。

在政治意义上，“县”具有长期性、稳定性和延续性。谭其骧先生曾说：“县乃历代地方行政区划之基本单位。……置后少有罢并，比较稳定。”一般认为，我国的县制早在春秋时期就产生了，明代学者顾炎武即言：“则当春秋之世，灭人之国者，固已为县矣”。在战国时期，县制获得了发展，秦代成为稳定的制度，并一直延续至今，经历了2500多年的历史时期。国之地名至县，民之籍贯至县。县这一稳定的政区单元，由于悠久的历史，在中国人的政治认知中具有先在的秩序性、稳定性及牢固性。尽管行政区划作为一种制度安排，带有政治权力的强制性，但县级行政区对于中国人来说，是一个带有高度认同感的具体的地域性存在。

在经济意义上，“县”具有经济地理学的重要价值。人流、物流、生产方式、贸易形态等因素的高度趋向，使生活于同一县域的人群经济联系密切。这一点，在前现代社会中体现得更为充分。尽管现代社会使得经济发展所依赖的外部因素越来越多，但在经济区域的规划上，县域依然是最重要的基础和单元，县域经济发展受到了顶层经济政策设计的高度关注。县域经济的复合性，使它能将农村与城市经济的信息要素、资本要素、智力要素、人口要素等充分整合，县域也因此成为了国民经济的重要增长点。以2017年的经济数据为例，当年我国国内生产总值为827122亿元，而县域的地区生产总值占据了半壁江山，占比达到53.35%。县域作为长期稳定的经济单元，使县域人群拥有了经济共同体的体验和认知。

在文化意义上，县域文化具有高度的可辨识度，带着浓郁的地方色彩。相似的地域环境，相似的生存背景，相似的集体记忆，使得县域具有了文化共同体的典型特征。正是文化上的共感，使县域的社区属性显得尤其突出。费孝通先生认为，从基层这个角度去观察，中国社会是乡土性的。而中国社会的乡土性无疑在县域中体现得最为充分。尽管伴随中国的现代化进程，乡土文化在当下的影响力日渐式微，但在深层的文化基因里，源于县域的乡土认同依然根深蒂固。

滕尼斯提出的社区（Gemeinschaft）概念，特别强调的就是认同感和同质性。这种认同感和同质性，正是社区这一概念获得广泛接受的基础所在。美国学者希勒里（Hillery）曾对94个社区定义进行比较和整理。他发现，尽管学者们对社区的认知有不同的角度，但在核心元素上还是形成了相应的共识：一是社区存在的地域性，二是社区内部的互动性，三是社区结构的关联性。从希勒里的研究中我们不难看出，社区的核心价值体现于共同体精神。

滕尼斯在其社会学研究中将社区与社会二分，视社区为一种有机共同体，而社会则是机械结合体。从政治、经济、文化三个维度来看，我们认为，中国的县域当然不能简单等同于滕尼斯所说的社区。但从中国县级行政区的历史成因和现实架构来看，它既有有机共同体的特征，同时也有强制性制度安排的因素在其中。由于中国县域的悠久历史和文化内蕴，县域的共同体色彩极强。因此，在广义上，我们完全可以将中国的县域视为一个个的特殊社区。

二、作为“社区媒体”的县级融媒体中心

在县级融媒体中心的建设中，将县域作为社区来看待，具有重要的认知意义和现实价值。许多县级媒体长期沿袭的依然是省级、地市级媒体的设置模式，种类较为齐全，但影响力却极为有限。一个重要的原因就是，在认知观念上没有将县级媒体视为社区媒体，走的是缩微版的大众化媒体的发展路径。囿于资源、资金、技术、人才等诸多因素，这样的路径显然不适合绝大多数的县级融媒体中心建设。所以，需要改变这种简单模仿大众化媒体的思路，真正地将县级融媒体中心作为服务于县域这个特殊社区的媒体来打造。只有深度地扎根县域这个特殊的社区，县级融媒体中心才可能拥有发展的深厚根基，而不致于成为技术平台支撑下的其他媒体的附庸，彰显自身在舆论引导和意识形态阵地建设上的独特价值。

首先，定位于社区媒体有助于更加精准地锁定受众。在互联网时代，注意力和关注度往往能形成几何级的传播效应，借助媒体平台，部分县市也成为了“网红”，为地方发展带来了积极的助推效应。也正因强烈的地方口碑期待，使得地方形象的外宣成为了县域传播的刚需。这样的期待也成为了县级媒体工作任务中的重要内容，即通过县级媒体从业人员，向外传送县域报道，在市级、省级甚至中央媒体获得传播。在不少县级媒体的考核中，外宣稿件就是与媒体人员的工作质量相关联的。县域外宣当然很重要，传播同样也是生产力。但对县级融媒体中心的建设来说，这种向外的传播期待，有可能使县级融媒体中心的在地性被自觉不自觉地忽视。按照中宣部和国家广电总局发布的规范，充分利用省级媒体的平台资源，接入省级媒体技术平台，这是一个基本的要求。这种纵向互联、横向互通的架构，无疑使得县级媒体与县域之外媒体的外宣沟通更为顺畅。但需要在认知上引起重视的是：县级融媒体中心的建设，固然有向外互联的要求，但作为党和政府在意识形态基层阵地建设的战略部署，作为打通基层宣传“最后一公里”的具体手段，不言而喻，县级融媒体中心最主要的功能是完成在县域内的精准传播。与借助技术平台向外辐射的作用相比，县级融媒体中心更需要在向内的沉淀上下足功夫。县级融媒体中心如何加强向内沉淀的能力？就是要赋予县域民众“媒体近用权”。县级融媒体中心的目标受众就是县域民众。县级融媒体中心应当发挥捏合县域这个特殊社区共同体的功能。如何来捏合？只有精准地锁定县域受众，才有可能实现。因此，对于县级融媒体中心的期望，应当定位于社区媒体这样一个角色上。国内多家都市报曾经尝试社区报，部分媒体还获得了社区报的公开刊号。总体上而言，国内社区报实践难言成功。为什么会出现这样的现象？根本原因就是：这些社区报缺乏精细的社区思维，空有社区媒体之名，却无社区媒体之实，依然采用粗放式的受众策略，只不过是将办大众化媒体的思维移植到社区报而已。由于这样的一种受众策略，尽管业界与学界都曾一致看好社区报，并将其视为中国报业的新增长点或蓝海，但中国社区报终究没能迎来发展的春天。在技术支撑上，县级融媒体中心需要融入省市级媒体的技术平台，但在功能定位上却不能成为省市媒体的记者站或传媒分公司，这就需要县级融媒体中心深耕精耕本土传播。

其次，定位于社区媒体有助于更加精准地建设平台。县级融媒体中心所依托的省级或市级技术平台，仅仅是搭建了一个媒体融合的通道，如何用好这个平台，如何充实这个平台，还有大量复杂具体的工作要做。县级融媒体中心的平台建设，主要模式无外乎两种：自建平台，但这需要强大的县域经济实力作为支撑；加盟外部平台，目前这种模式最为广泛，也得到了顶层设计在政策面上的支持。自建平台的模式，成功的典型当然首推浙江长兴传媒集团。但这个样板和示范，可大范围推而广之的可能性并不大，原因在于：长兴县域经济实力强，媒体基础相当好，除了传统的报纸、电视、广播，以及新兴的“两微一端”等媒体外，长兴县的有线电视网络并没有划入省级网络公司管理，属于长兴传媒的重要资产，这是平台的硬件基础。而从机制体制来看，长兴传媒的各項改革都较为成功，各种制度理顺较好，它所获得的政策支持和红利，这是许多县级融媒体中心根本不可能拥有的。所以，学习考察，交流经验，让县级融媒体中心的运营者建立信心，形成县级媒体同样大有可为的共识，这种激励效应肯定有，但具体操作还得因地制宜，立足自身县域建立自己的融合模式。加入省级媒体平台的县级融媒体中心很多，以江西为例，目前该省数十家县级融媒体中心即加入了江西日报的“赣播云”平台。但不管是自建平台还是接入外部平台，县级融媒体中心平台能否拥有良好的本地应用体验都是最为核心的。事实上，目前呈现出较好发展势头的县级融媒体中心，都在平台的本地应用上有较好的探索。甘肃玉门的融媒体建设之所以取得较大成功，即得益于其扎根本地的平台应用。比如，玉门广电的免费无线Wi-Fi，就覆盖了玉门全城公共场所，其“两微一端”的粉丝人数占了全市常驻人口的三成。

再次，定位于社区媒体有助于更加精准地完成使命。县级融媒体中心建设作为国家的舆论战略布局，顶层设计赋予其最核心的使命就是要在基层起到舆论主导者的作用。从这个意义上来说，平台的互联互通体现的只是融媒体中心的工具性功能，县级融媒体中心的价值最终要在舆论引导这个层面来检验。靠什么来发挥基层舆论引导的功能和价值呢？显然需要县级融媒体中心在县域内具有高度的认同感和超强的黏合度。目前我国的媒体架构中，主流媒体离舆论的“第一现场”太远，与受众缺乏有效的沟通。这正是舆论引导力建设的重大缺陷。伴随新兴媒体的发展，我们也发现了这样一种现象：那就是政务媒体的沟通与引导功能在不断彰显。在2018年8月发生的江苏昆山一男子提刀砍人反被夺刀杀死的案件中，尽管一开始这起一下子就点燃了舆情的事件，让昆山成为了全国关注的焦点，除了杀人者到底是不是正当防卫这个网络舆论沸点，死者是不是黑社会团伙成员，是不是曾获昆山见义勇为奖励等等，每一项都足以让网络舆论沸腾。但这起舆情事件的处置却是相当成功的，无论是操作的程序，还是发布的文本，皆堪称近年政府处置舆情的优秀案例。在其中起着关键性作用的并不是专业媒体，而是昆山警方的“昆山公安”微博。舆情分析显示：在这起事件中，微博传播占到了92.24%，“昆山公安”微博及时、理性、客观、透明的舆情回应，得到了广泛的好评。这充分显示了在舆情引导的第一现场，具有精准的传播诉求和受众所指的媒体拥有的极强的沟通能力。专业媒体机构在这样的事件中，反而处于边缘化和无所作为的状态，这不能不说是专业媒体从业人员的尴尬。但政务媒体本身的政务属性，决定了它只是政务部门的一个附属物，运营人力和能力也有较多掣肘。县级融媒体中心建设的战略部署，正是要将两者的优势结合起来，把单兵作战的县域内的媒体聚合为一个融媒体平台，牢牢地占领基层舆论阵地。因此，县级融媒体中心需要充分体现出社区媒体的特质来，形成自己在县域中的绝对话语权，精准把握舆情，正确引导舆论。

三、作为核心竞争力的社区传播力

美国学者施拉姆（Wilbur Schramn）认为：“传播（communication）一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然。没有传播，就不会有社区；没有社区，也不会有传播。”亦有中国学者认为，传播与互动是构成社区的要件，如果缺乏传播与互动，就不能形成成员之间的相互关系，社区也就无从谈起。在观念认知上将县级融媒体中心定位于社区媒体之后，如何来提升县级融媒体中心的“四力”？在获得技术平台的赋能之后，县级融媒体中心需要把社区传播力作为核心竞争力来打造，深度介入县域社区生活，真正地成为获得县域受众广泛认同的县域主流媒体。

其一，实体社区传播“网格化”。由于管辖范围、人口数量、发展水平、文化习惯等方面的差异，不同地区的县域，其差异性是比较大的。国家主管部门发布县级融媒体中心建设规范，只是在物理空间意义上作出的指导原则。要增强自身传播力，县级融媒体中心还需要下大量的功夫来深耕社区。县域之中的实体意义上的社区，就是需要去不断介入和不断黏合的。伴随城镇化水平的提升，城市社区已经成为县域民众重要的聚居地。相对于乡村社区的熟人社会，城市社区的共同体意识较为薄弱。而在乡村社区中，由于外出务工为主的人口流动频繁，青壮年长年游离于乡土之外，乡村社会面临着空心化的危机。社区共同体意识的消解，给县域的社会治理带来了严峻考验，但这正是县级融媒体中心传播力提升的难得机遇。按照“宽带中国”战略的实施步骤，宽带将在2020年覆盖我国城乡，98%以上的行政村都会接入宽带，很显然，社区媒介将会持续增加。目前不少城市社区都拥有自己的社区媒介，并从简单地为社区居民提供咨询和服务的媒介，变成了社区成员共同参与、协商甚至抗争的公共场域。因此，要借鉴社会管理的网格化举措，针对县域的实体化社区开展网格化的传播行动，真正地理解社区建设和管理的难点和痛点，利用现代信息技术手段，与既有的社区媒介实现契合。如何充分捏合这一类的社区媒介，亦应成为县级融媒体中心传播力建设的重要内容。而在乡村振兴的过程中，如何利用技术优势和传播专业能力，致力于乡村社会的治理，以及乡土文化的复兴，县级融媒体中心同样大有可为。

其二，虚拟社区传播“再地方化”。在互联网时代，“社区”概念的外延被进一步扩大。互联网使人们的社会互动方式发生了深刻变化。网络社会已经成为一种新的社会形态。而主要以趣缘为纽带的大量虚拟社区，同样也成为了当下社会结构中的重要单元。如何避免社区的虚拟化带来的消极影响，是当前社会治理中必须破题的攻坚点。这一类“脱域”的社区活动的空前活跃，往往具有不可控的风险。在国内发生的多起群体性事件中，正是这种“脱域”的虚拟社区互动，加大了社会治理和舆论引导的成本。作为我国媒体架构中最基层的主流媒体，县级融媒体中心不仅可以有所作为，而且应当大有作为，这本来就是打通基层宣传“最后一公里”的题中之义。如果说前文所说的“网格化”是在实体意义上对社区的接入，那么，对于虚拟意义上的社区，县级融媒体中心社区要做的，就是使虚拟社区“再地方化”。通过“新闻+政务+服务 ”的综合平台，充分延伸线上线下的传播行为。既介入实体化的社区，更要运用互联网、大数据技术融入虚拟社区，成为其中活跃的传播主体，熟悉虚拟社区的协商对话机制，研判网络空间舆情，体现出县级融媒体中心在基层社会动员中的功能和作用。

县级融媒体中心建设的时间表和路线图已经明确，指导性的技术规范和标准，行业主管部门也已经发布，在受众策略上将县域視为需要精准传播服务的特殊社区，在媒体功能上将县级融媒体中心视为特殊的社区媒体，在实操路径上把社区传播力作为关键点和突破口，或不失为县级融媒体中心持续增强自身传播力、引导力、影响力、公信力的务实选择。

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