论全媒体时代的媒体融合发展

黄楚新 刁金星

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记在在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，明确提出了推动媒体融合向纵深发展、做大做强主流舆论的重大要求。近年来，传统媒体与新型媒体不断碰撞融合，经历了从网络媒体时代过渡到多媒体时代，目前已进入了以大数据为内核向多产业延伸枢纽式的全媒體时代。

一、政策扶持，媒体融合发展成效显著

习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。在全媒体时代，媒体融合是大势所趋，以习近平为核心的党中央审时度势，把握媒体格局、舆论生态和传播方式的深刻变化，不断推动传统媒体和新兴媒体融合，发展成果显著。

（一）主流媒体传播阵地不断拓展，传播效力明显提升

2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略。此后，在国家宏观政策的鼓励下，我国媒体融合持续推进，从推广“中央厨房”到建设县级融媒体中心，“一体化”平台建设如火如荼，主流媒体的传播阵地不断拓展，传播效力明显提升。

近年来，在国家政策主导下，“中央厨房”成为推进媒体融合的龙头工程。根据统计数据显示，以人民日报中央厨房、新华社全媒体报道平台、央视融媒体编辑部、经济日报全媒体中心等为代表，全国已有55家地市级以上媒体完成中央厨房建设。[1]《人民日报》以中央厨房为中心，形成了“一个旗舰（报纸）+三大平台（人民网、两微一端、户外电子屏）+一个新平台”的新体系，总用户达到3.5亿，同时还向全球500家主流媒体和新闻网站提供18个语种的新闻产品。[2]

中央厨房备受推崇，聚合平台建设成为媒体融合的趋势。2018年3月，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台。三台合一，实现了中央层面的广播电视、国内国外传播机构的融合，加强了党对舆论阵地的集中建设和管理，有利于提升广播电视整体实力和竞争力。

在上层政策的引领下，随着融合水平的提升，媒体融合逐渐从中央向地方渗透。2018年8月，习近平总书记强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”就此拉开了全国范围内全面建设县级融媒体中心的序幕。目前，县级融媒体中心建设已取得阶段性成果。北京市各区对融媒体中心的建设反应迅速。从2018年6月起，北京市各区的融媒体中心密集揭牌。2018年7月21日，海淀区融媒体中心挂牌成立，标志着北京市16个区全面建成融媒体中心。建设县级融媒体中心，可以将广播电视台、网站、报刊、客户端、微信、微博等县域公共媒体资源整合起来、有力推进国家主流媒体体系的发展融合打通媒体融合的最后一公里[3]。

（二）融合传播技术广泛应用，产品服务不断升级

在技术赋能时代，媒体生态剧变，对新技术的发展应用成为媒体转型发展的核心动力。人工智能、大数据、直播等技术的普及和应用，为传媒发展注入强心剂，传统媒体完成数字化转型后随即开启了智能化进程。在媒体融合过程中，以人工智能为代表的传播技术得到广泛应用，推动了产品的服务升级。

2018年两会期间，人民日报首次把缩微定格动画引入时政报道，推出动画微视频《政府工作报告怎么读？人民日报为你建了一座城！》通过制作缩微模型，建造了一座叫“种花家”的微城市，总播放量超过850万。新华社的《2018 两会 MGC——政府工作报告》利用人工智能平台“媒体大脑，用2分56秒视频展示了近5年政府工作报告的对比结果，以大数据折射中国社会发展进步的主旋律。2018年3月，央视新闻新媒体团队推出时政微视频《窑洞里的读书人》，选取独特视角，讲述总书记读书修身的故事。上线3小时内“央视新闻”各平台阅读量超过1000万，24小时内全网阅读量接近1亿。[4]2018年11月8日，新华社和搜狗联合研发的AI合成主播在第五届世界互联网大会上首次亮相，引发全球范围内的广泛关注。AI合成主播能在输入文本后便可自动生成视频，实现24小时无休的自动制作与播出。

传播技术与媒体“联姻”，以技术为驱动，实现了产品内容与形式的融合。随着机器人写稿、AI主播等各种技术在新闻的采编分发等领域的应用，必将推动数字媒体越过全新的临界点，向着更智能、更友好、更个性化的方向演进。

（三）融合新闻生产能力提高，内容范式实现更新

据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模已达8.02亿，其中手机用户占比达98.2%。网民规模的持续扩大和移动用户的不断增长催生了庞大多样的内容需求。用户正在从更多平台和社交链条中，获取更为个性化、视频化的信息，传播链中的内容价值凸显。传统媒体深耕内容领域，不断融合创新，生产原创精品，打造出了一批批现象级的融媒体产品。

在用户的消费能力不断升级、使用习惯趋向移动化的背景下，多家媒体不约而同发力移动端，在可视化内容方面下功夫。人民日报社在2018年两会期间推出的《两会夜归人》《晨美丽两会聊天指南》系列短视频引爆全网，成为现象级产品。光明日报推出的《光明的故事》系列微视频，短时间内就实现了10.4亿的到达量和1.4亿的浏览量。央视移动新闻网还试水竖屏视频，推出《Hi新时代》《岩松快评》《央视“段子手”剧透两会》《部长之声》等多个产品。在场景细分、用户社交性的打造等方面下功夫。短视频、微视频等可视化内容的创作与传播，进一步激发了传统媒体的内容生产能力，新闻产品的内容范式不断更新。

媒体融合在内容领域发力，技术优势正在转变为传播优势。各大媒体以技术为驱动，将创意与价值相融，主动回应用户诉求，在形式内容和参与体验上下功夫，打造出了新生代的融媒体产品，激发了媒体融合的“化学反应”。

二、转型升级，深度融通面临重重挑战

在国家政策扶持下，媒体融合进程加快，虽然取得了不少成果，但其中的问题也不容忽视。特别是目前媒体融合正处于转型升级的关键时期，深度融通还面临着重重挑战。

（一）5G技术颠覆媒体格局，移动媒体进入新阶段

全媒体时代，第五代移动通信技术，将使万物互联成为可能。5G技术将引发新一轮媒体格局的剧变，移动媒体必将进入加速发展的新阶段。据2018年11月第六届中国网络视听大会上发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视频收听收看设备进一步向手机集中，83.4%用户首选手机，[5]手机内容播放成为主流渠道，终端随人走，信息围人转，移动化传播成为大趋势。

在传播终端向移动化发展的大趋势下，媒体融合也打出了移动优先的策略。近年来，“两微一端”已成为传统媒体的标配。2018年，开通微信公众号、建设自有客户端的党报超过七成，有68.7%的党报开通了官方微博账号。 [6]不过，做好移动传播并非是简单做一个或几个客户端以及微博、微信等，而是要注意如何运用其背后连接着的采编资源，在实践中提高信息服务能力，增强用户黏性。在5G技术加持下，信息传输速度将大幅提升，高清视频传播或将成为主流。主流媒体如何快速抢占移动视频端，将成为需要迫切解决的问题。在推动媒体融合纵深发展的过程中，主流媒体要发挥出移动优先策略的催化剂作用，就必须考虑如何调整结构、配置资源，在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面不断创新。若非如此，主流媒体就无法在移动传播阵地站住脚，报刊有可能变为“内刊”，广播电视的渠道优势将不复存在。

（二）创新思维受限，融合同质化问题有待解决

目前，媒体融合已挺进深水区，但仍然有媒体尚未充分理解“媒体融合”的本质内涵，在融合过程中仅做到了“物理相加”，创新思维受到限制，在资源配置以及运行模式上缺乏开拓性，融合同质化严重。

近年来，媒体融合在平台建设方面持续发力，通过自建平台、合作入驻等方式，主流媒体的传播阵地不断拓展。但在发展过程中存在着一味追求融合形式，不顾实际盲目投建等问题。以“中央厨房”为例，其主要特点是“一次采集、多种生成”，这样的融媒体平台实现了内容生产流程再造，最大的助益在于新闻生产环节，而非传播环节，不是建设了“中央厨房”就能收获点击量和用户。然而，很多媒体或地方宣传部门忽视自身的传播需求，仅仅从技术层面出发建设“中央厨房”，而且在实际操作中，为节省人力、时间成本，往往只是复制粘贴同一套内容，大大影响了传播效果。这种浅层的融合既无助于媒体的发展，也造成了巨大建设资金的浪费。另外，一些传统媒体对各平台的入驻仅为完成融合任务，内容输出有限，缺乏时效性和新鲜感。

（三）体制机制弊端尚在，市场化探索不理想

媒体融合发展到现在，报纸、广播、电视等不同传统媒体的融媒体业务已经从增量发展转变到存量改革。体制改革已经成为影响内容生产与传播、技术应用等诸多融合方面的重要因素。打通媒体部门界限，构建适应融合发展的体制机制，推进一体化发展和整体转型成为迫切需求。目前，虽然有不少传媒集团为适应市场化进行体制改革，但多数媒体只在生产机制方面整改，改革流于表面，尚未完全适应市场化竞争。不少媒体依旧遵循原有的制度模式，在信息传播机制方面，仍旧实行多层级审核制度。虽然层层把关可以保证信息质量，但是在信息迅速传播的互联网时代，这无疑会失去第一时间抢占入口的机会。在人才机制方面，还存在着人才引用与激励、人才培训机制落后等问题。

体制机制弊端难以破除，媒体经营管理方面的融合发展必然受阻。当前，传统媒体的商业模式仍需升级，流量变现能力也有待加强，开放一体化的商业体系还未形成。在融合深入发展过程中，传统媒体的商业变现模式受到挑战，单纯依靠基于订阅的“一次售卖”模式或是基于广告的“二次售卖”模式，已难以适应不断变化的市场环境。如何建立新的经营模式、盈利模式，发挥主流媒体的品牌影响力、社会影响力，如何跨界合作，发展多元业务、培育新的支柱产业，成为媒体融合市场化探索的关键。

三、守正创新，推动媒体融合纵深发展

当前，全媒体发展日新月异，媒体融合发展成果卓著，但伴随着融合进入深水区，诸多问题也亟待解决。习近平总书记指出，我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力。要做好推動媒体融合发展、建设全媒体这项紧迫课题，就需要守正创新，不断将媒体融合推向“纵深”发展，做大做强主流舆论。

（一）守正：做大做强主流舆论

在媒体融合过程中，信息技术和传播渠道是中性的，但是其后蕴含着价值导向和人心向背。在复杂的网络舆情环境中，主流媒体应当发挥主导作用，在融合发展中确立正确的舆论导向和价值标准。在大融合的时代潮流中，媒体必须守正，将新闻的专业性与公共性贯彻到底，才能做大做强主流舆论。

守正，就是要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。我国的新闻媒体肩负宣传党的方针政策的任务，无论融合形势如何变化，主流媒体必须遵循“以正确的舆论引导人”“坚持正面宣传为主”的原则，坚持党性与人民性相统一的原则。要做到守正，一方面需要主流媒体及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，不断扩大主流价值影响力版图，使正面宣传质量和水平有一个明显提高，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。另一方面要站在维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度，加强网络内容建设，使全媒体传播在法治轨道上运行，善建善治、善管善用，让互联网这个最大“变量”成为最大“增量”。要全面提升技术治网能力和水平，强化技术驱动，规范数据资源利用，防范大数据等新技术带来的风险。

只有在坚持底线思维与法治思维的基础上，在国家宏观政策的“保驾护航”下，持续推进媒体融合，保证主流媒体在移动传播中占领阵地，不断解疑释惑，实现宣传效果的最大化和最优化，才能凝聚共识、汇聚力量，形成网上网下同心圆，才能使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。

（二）创新：推动媒体融合纵深发展

信息革命持续推进，媒体融合永无止境。要推动媒体融合发展，必须锚定“纵深”这个关键词，在旗帜鲜明地坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向的同时，大胆创新，真正把报纸、广播、电视、网站等不同新闻载体融合在一起，实现新闻采写编评一体化发展，统筹发挥人才、技术、渠道、平台的作用，服务于新闻信息的生产和传播。

创新作为推动媒体融合深入的重要力量，在技术应用、内容产制、体制机制运行、管理结构等方面发挥着重要作用。推动媒体融合纵深发展，一方面要做到深度创新，媒体需要不断打破既有程式，实现自我革命；另一方面，需要全面创新，把握互联网传播规律，做到理念创新、内容创新、体制机制创新。

习近平总书记指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。在全媒体时代，要打造新型主流媒体，需要坚持改革创新。要突破体制机制桎梏，加强自我管理，做到大数据为基础优化考核标准，从技术上、成本上建立更为科学、精确的全媒体绩效考核机制和薪酬管理制度。同时，必须重视移动互联网阵地，坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，开拓出既满足宣传需求，又符合新兴媒体传播规律的新模式，使媒体融合真正产生实效、激发活力。

媒体融合创新，尤其要注意技术领域的创新。新兴技术的发展，促进媒体形式更新迭代，引发媒体变革。推动媒体融合纵深发展，必须重视新技术的开发和应用，不断创新传播形式和手段，促进主流思想传播新模式、新样态的逐渐形成。主流媒体需要在技术上从“为我所用”的跟跑转向“自主创新”的领跑。要做到总书记要求的那样，“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。”全面拥抱技术新蓝海，探索智能化技术创新，为媒体深度融合发展注入智能动力。

注释：

[1]搜狐网.全国已有55家媒体“中央厨房”，看有没有你们单位？

https：//www.sohu.com/a/214515401_654813，2018-1-4.

[2]叶蓁蓁.人民日报“中央厨房”有什么不一样，新闻战线，2017-2.

[3]黃楚新、王丹丹.《县级媒体融合的典型案例.中国记者，2018-10.

[4] 新华网.央视时政微视频〈窑洞里的读书人〉背后的故事

http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-04/04/c_137087760.htm，2018-4-4.

[5]凤凰网.重磅：《2018中国网络视听发展研究报告》发布，http：//wemedia.ifeng.com/90418697/wemedia.shtml，2018-11-29

[6]新华网.2018全国党报融合传播指数报告发布.

http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-06/21/c_137269896.htm，2018-6-21.

（本文作者黄楚新为博士生导师、教授；刁金星为中国社会科学院大学媒体学院硕士研究生）