传统媒体转型融合发展路径研究

禄佳妮

早在1978 年，麻省理工大学（MIT）的尼古拉·尼葛洛庞蒂（Nicolas Negroponte）就表达了他对于电脑业、印刷出版业以及广播电影业正在和即将趋于融合的远见卓识。二十一世纪以来，“媒体融合”这一概念逐渐为国内的报纸期刊所接受。

那么，何谓“媒体融合”？传统媒体的“媒体融合”发展至今情况如何？遇到了哪些问题？这些问题该如何解决？笔者尝试做些粗浅的探析，以期对前行中的传统媒体能有些许助益。

一、何谓“媒体融合”？

麻省理工大学的学者伊契尔·索勒·普尔指出： “传播形态融合”是指媒介与媒介之间呈现的一体化、多功能的态势。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森（Andrew Nachison）认为媒体融合是指“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。张晓颖则说：“所谓的媒介融合首先是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术，新传播技术具有多种技术特点又有其独特性，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和”。

由以上学者给出的定义，我们不难看出，媒体融合本质上是介质的融合，它强调的是介质与介质之间的融合，具象来说就是文字、图片、音频、视频的融合，而融合的目标是一体化，多功能化。传统的纸质媒体传递的是高质量的文字和图片信息，广播传播的是高质量的音频信息，电视则传送高清的视频信息。媒体融合正是要将高质量的文字、图片、音频、视频融为一体，以提高受众的阅读体验。狭义上讲，媒体融合是指将不同的媒介形态融合在一起，形成一种新的媒介形态；就广义而言，媒体融合包括全部媒体及其相关特点的高度融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括组织融合、资本融合、传播手段融合和媒介形态融合等。

此外，媒体融合还有一个最典型的特征，就是融合后的新的媒体形态彻底改变了传统媒体信息单向流动的局面，开辟了信息双向互动的新传媒时代。这个特征是超越以往任何媒体的，就算成功地将以往各类传统媒体的功能如文字、图片、音频、视频等成功地融合在一起，如果未能实现信息制造者和信息接收者之间的互动，同样不能算是真正意义上的媒体融合。也就是说，媒体融合不是指传统媒体功能的简单叠加，它所追求的不是1+1=2，而是1+1>2的效果。媒体融合的互动功能使得信息制造者不再享有某种不易被察觉的特权，信息接受者也不再是单纯被动地接受信息，他们随时可以转化为信息制造者。这一功能不仅深刻地改变了传统媒体，同时它也将深刻地影响我们所生存的这个社会。或许媒体融合的灵魂正在于此，传媒革命的意义也正在于此。

二、 媒体融合发展现状分析

以互联网为基石的新型媒体，在国内，经历了由于没有采访权只能依靠转载传统媒体新闻资讯立足的“门户网站”时代、以博客为代表的“网络平台”时代以及以微信为代表的完全摆脱了传统媒体限制的“社交网络”时代等重要发展阶段以后，无可争议地站在了新闻传播业的最前端。新媒体爆炸式增长，不仅摆脱了传统媒体的限制，而且超越传统媒体的影响力，传统媒体不得不正视发行量广告量急剧下滑这样一个残酷的现实，被动地开始适应用户的需求，纷纷入驻“新浪”公司开发的微博、“腾讯”公司开发的“微信”以及今日头条号、 一点资讯号、天天快报等客户端等，努力挽留用户。“两微一端”几乎成了传统媒体的标配。新媒体倒逼传统媒体向新媒体主动融合，传统媒体的融合发展已成大势所趋。

2014年 “媒体融合”被提升到国家战略的高度，纵观国内媒体融合的发展状况，除中央电视台、人民日报等几家媒体以外，其余为数众多的传统媒体两微一端的新媒体运营几乎都是举步维艰。这几家运营得比较好的媒体，借助庞大的粉丝数使得自身的传统媒体品牌得到了极大的提高，形成了媒体融合的良性发展态势，而起步较晚或裹足不前的传统媒体所谓的媒体融合发展较为缓慢，有些媒体生存都面临危机。

三、媒体融合面临的主要瓶颈

仔细梳理一下，可以看到阻碍传统媒体跨入“媒体融合”时代最关键的几个问题：

1、媒体融合之路在技术上存在行业壁垒

一般来说，技术突破往往会成为产业组织变动的根本动因。传统的电信、广播电视与互联网曾经拥有各自专有的传输网络与终端设备，广播电视是内容 + 传输 + 终端，电信业是传输 + 终端，互联网是传输 + 平台。随着技术壁垒被打破，数据、文字、语音与图像可以统一编码 ；光纤通信技术与 IP 技术使信息传输与交换成为可能 ；软件技术的进步完善了受众使用环节。原有的电信、广播电视与互联网逐渐形成从内容生产、渠道传输到终端共享的新的生产流程，原有产业界限被打破，形成了相互竞争的态势。

在这一过程中，互联网企业凭借技术优势，抢先布局，将经营渗透到了生活、社交、媒体、教育以及金融等众多行业，重塑了大众的消费行為习惯。在媒体行业， 2010 年被称作微博元年， 2012 年则被称作了微信元年。此后，微信以其规模惊人的用户数量刷新了媒体平台的优势地位。而居于食物链顶端的“腾讯”公司则牢牢占据了该领域的优势地位。

传统传媒在这场产业革命中并不具备技术优势，在竞争中，不仅要与互联网企业进行技术融合，还要与搭建在互联网之上的新媒体展开竞争。而体制不同、部门分割管理、行业利益维护、地方主义保护，则更是成为了当下中国媒体融合的最大政策壁垒，它是中国传媒实现产业化和规模效益的最大障碍。

2、媒体融合经营所需的复合型人才欠缺

媒体融合需要将传统新闻传媒产业的经营之道与新兴互联网产业融合在一起，所需要的是一种复合型的人才。这种人才目前没有专门的院校培养，传统媒体短时间内也难以在工作实践中培养所需人才。

从媒体融合所需的管理人才看，传统媒体原有的管理层人员一般都具有一定的行政级别，由上级任命的，许多高层管理人员是从其他非媒体行业直接任命过来的，往往缺乏媒体经营管理经验，在他们慢慢熟悉该行业的过程中，很难做出重大决策，往往贻误掉媒体融合的最佳机会。

从媒体融合所需的专业技术人才来看，传统媒体储备的人才一般仅熟悉自己的专业领域，对于新媒体部门的工作流程和工作特点并不了解，新媒体人才却不熟悉传统媒体的操作流程和技巧，缺乏专业的训练，对新闻出版法律法规更是缺乏足够认识；传统媒体的文字编辑、平面美术设计人员、音频视频制作人员分散在不同的部门，很难在融合的新媒体中协调工作；文字作者、摄影摄像师、音乐制作人分属不同领域，难以组织融合到同一部作品或信息当中，能够组织各专业人才协调工作的复合型专业技术人员凤毛菱角。

从媒体融合发展所需人才的院校培养来看。国内高校新闻学对媒体人才的培养往往都是针对传统媒体的需求，新闻学主要掌握的是报纸编辑；广播电视编导学的是电视技巧；编辑出版学的是选题策划和编辑业务院校培养的课程体系对媒体融合的认识也仅仅是停留在理论上，尚无太多实践案例可供研究。这种培养模式在媒体融合背景下已难适应“全媒体"采编行业发展的需求。

3、媒体融合 的商业模式尚未成型

传统纸媒靠消耗大量纸张带动产业发展，主要以销售实体纸质产品为其盈利模式。另外，辅之以广告收入。媒体融合产品没有实体纸质产品可销售，加之传统媒体的新媒体品牌其价值也尚未成型，广告收入无从谈起。因此，伴随新媒体省去印刷环节的喜悦，随之而来的是对融合媒体盈利模式的迷茫。虽然被动启动新媒体项目，但经营的压力反过来又阻碍了媒体融合发展的进程。

一些新兴媒体虽然一开始由于受没有采访权、采编人员缺乏专业训练等因素制约，表现出新闻质量不高，缺乏公信力等劣势，但因为起步早，积累了大量的新媒体运作经验，吸引了越来越多的读者，广告效应也已初步形成。随着国家对新媒体管理的政策法规不断完善，新媒体正逐渐形成良性发展的态势，抢占了越来越多传统媒体的广告客户资源。传统纸质媒体涉足新媒体的时间相对较晚，加之受传统的运营模式和思维定式的禁锢，缺乏对有效商业模式的探索。传统媒体在媒体融合的路上不仅自身裹足不前，而且还面临强大的竞争对手，盈利模式更加扑朔迷离。

4、网络版权保护是媒体融合发展绕不过的问题

媒体融合带来的传播渠道的多元化使媒体版权问题日益凸显。一方面，传播和复制的便捷在使海量信息的传递成为可能的同时也引发了一系列版权问题。“今日头条” 因不生产原创新闻而屡陷版权风波。Google试图将全球电子图书电子化后汇集在一个数据库中，建立一个全球图书馆，但小小的版权问题阻碍了这项伟大工程的进程，无休止的版权诉讼让Google筋疲力尽。另一方面，传播和复制的便捷使对信息创作者权益进行保护变成一个难题。而对原创作品的保护又事关原创积极性的保护问题，它直接影响到社会伦理与商业秩序，在媒体融合发展过程中，企业能否保护好原创作品的版权成为企业发展的关键问题。媒体融合亟需深入细致的版权法律法规保驾护航。

5、传统媒体“新闻时效性”跟不上网络时代的步伐

媒体融合时代产生的微信、微博等媒体属自由发布平台，人人都可以是“记者”，而传统媒体的新闻发布需要层层审批。在传统媒体的专业记者赶到新闻现场前，新闻可能早已借由微信、微博等自由媒体平台发布出去，且新闻发生的瞬间，最真实的场景可能已由非专业的群众采集完成。就传统媒体的记者数量而言，在海量的信息生产能力面前，显得如此微不足道，加之传统媒体的信息内容有限且又不接地气，往往不被普通的百姓所关注。这是传统媒体在网络媒体时代最尴尬的一件事，也是其通向媒体融合之路上最难的一道关口。

四、媒体融合发展的路径探析

（一）探索以资本为纽带的借力发展之路，不断創新媒体融合的技术手段

当下传媒业对技术的依赖超过了以往任何时代，信息技术能力越高，所能承载的信息内容越丰富多彩，在市场竞争中的优势地位也越明显。传统媒体在媒体融合的过程中要高度重视技术手段的提高与运用，学会以资金为纽带，与互联网企业高度融合，发挥自身优势，借力发展，创新技术。

时任中宣部部长刘奇葆同志曾强调媒体融合要有“借力发展的意识”，认为融合实践必需深入嫁接和借力第三方的优良的技术，成熟的平台、畅通的渠道及成功的方法。这里所指的 “借力”就是指借助“互联网的力”。

传统媒体正置身于一个全新的产业链条之上，这个系统内不再只是媒体机构的集聚，还包括内容供应商、电信运营商、信息产业、自由分发主体以及其他相关企业。传媒行业的内涵和外延都被扩大了，产业的重组已成定局，而重组的过程各链条之间的协同模式都是全新的领域，值得深入研究和探讨，因而传统媒体要学会借助外力帮助自身发展，主动出击，以资本为纽带，积极链接各产业链环节，探索全新的产业模式与经营格局。

据国务院新闻办发布数据，2014年，全国财政一般公共预算文化体育与传媒支出达到了2753亿 元。国家对媒体融合的财政扶植力度进一步增强，为传统媒体的融合发展提供了资金保障。传统媒体应当充分领会国家顶层设计的战略意图，利用好这些资金，抓住机遇，借力发展，主动融合。

（二）构建适合融合发展的组织结构与运行机制

媒体融合不是传统媒体与新兴媒体的简单捏合，不可能一蹴而就。“融合”涉及产业重组、体制运行、组织重构、流程再造等重大变革，是一个复杂的系统工程，也是一个不断变化的动态发展过程。传统媒体对此要有充分的思想准备和积极的战略部署，从组织结构重设、生产流程再造等运作机制的科学合理化入手，积极做好融合的应对准备。例如，《人民日报》就率先创新探索了“中央厨房”的运作机制，打破了过去媒体板块分割的运作模式，专门设立总编调度中心，建立采编联动平台，统筹采访、编辑和技术力量，实现了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局，为其媒体融合做好了组织结构设计和流程再造的准备。我们在媒体融合发展的实践中也应根据自身的实际情况，科学、高效、合理布局，动态、适时地调整管理。

（三）媒体融合应探索多元盈利模式

传统媒体在推进媒体融合的过程中理应遵循媒体影响力的变化路径建构新的商业模式。媒体融合时代，直接销售纸质媒体产品的收入会急剧减退，纸质媒体的广告收入也会迅速下滑，但传统媒体在未来仍会有一定的生存空间，这一盈利模式仍不可轻言放弃。同样，网络媒體靠内容生产带动广告收入的销售模式将会是融合媒体的重要盈利模式之一；靠提供高质量的专业信息的媒体可以通过付费墙等形式实现付费发行。知网、《金融时报》《华尔街日报》等在这方面已经有了不错的探索；此外，借助于媒体融合后形成的强有力的公信力和影响力使媒体在其他商业活动中取得利润回报或许将会成为媒体融合时代一种主要的盈利模式。事实上《汽车之友》杂志社已在这条路上走得很远了，其商业价值在满足汽车相关产业与消费群体的互动中得以实现。这一理念同样可以嫁接到媒体融合发展的实践中来。总之，不断探索媒体融合时代的盈利模式，既是媒体融合发展的动力所在，也是产业持续健康发展的保证。

（四）全力培养复合型传媒人才

在媒体融合的过程中，传统媒体急需一批熟悉媒体行业相关政策法规且具有较强协调能力、懂得经营管理且熟悉新旧媒体企业盈利模式、既熟悉传统媒体技术操作流程，又懂得新媒体运营模式、既懂得媒体行业宏观发展态势，又熟悉媒体运营规程的复合型的媒体企业管理人才。同时还急需一批既熟悉传统媒体操作流程又熟悉新媒体技术流程，既具备传统媒体采编专业素养，又具备新媒体思维，集采、编、摄、播能力于一体，能够运用多种技术工具、适应融合大环境的跨界复合型专业技术人才。

一方面传统媒体应在一线工作中去挖掘和培养媒体融合专业技术人才，有的放矢地加以培养，使其中一部分专业技术人员逐渐成长为能够执掌融媒体的管理型人才；另一方面高等院校专门培养是最直接的路径。美国密苏里大学新闻学院2005年增设了“媒体融合"本科专业，走在了媒体融合 人才培养的最前端。目前，国内也有几家院校尝试设立相关专业，但尚未形成气候。一方面国家应加大这方面的投入，另一方面，传统媒体也应主动与高校合作，订单式生产急需的专门人才以备产业融合发展之需。

（五）拥抱大数据，重塑媒体融合时代的行业精神

新媒体的诞生使数十亿人同时在线的大规模即时互动成为可能，网络空间逐步超越现实空间，形成以网络空间主导现实空间的全新生存模式，传统媒体只有从全新的网络空间去思考新媒体，理解媒体传播在网络空间运行的新规律和新特性，才有可能与新兴媒体相融、相通。传统媒体与新兴媒体的融合之路应该建立在创新、开放、共享、平等、自由的价值认同之上，方可顺利开展 。因此，不仅要从意识上认清融合的必要性，还要按照传播发展逻辑，创造性地对融合过程进行合理的规划。传统媒体要真正从“用户” 需求的角度去重构整个内容生产及服务链条。要充分利用新媒体的技术优势，收集和测评公众浏览页面的次数、月独立访问量、停留时间、网页转换率、更新率、转发数和评论数等，以便更好地了解公众的信息需求所在，针对性地改进新闻的报道策略和编辑方针，实现与用户需求的高度融合。用户有了融合的愿望和行动，媒介融合中的市场融合才能实现，而市场融合将反过来推动传统媒体业务的融合和机构的融合。

五、结 语

我们正站在传媒革命的浪尖，纵使前面横着体制的壁垒、资金的压力、人才的无奈，就算竞争者已经消失在地平线上，我们也别无选择。从搭建全媒体新闻指挥平台开始、建设数据中心、开通客户端、让PC 端与手机端全方位融合、建立一体化采编系统、构建全媒体实验室、融入大数据支撑、统一规划、统一风格、统一推广 ，探索“新闻 + 服务”的融合发展路径，深耕主业、多元开拓，培养人才、借力发展、寻求政府支持……总之，我们需砥砺前行而不能停下脚步在叹息中听闻身后波涛汹涌。在政府的层面也应积极消除对传统媒体与新媒体的双重管理标准，营造出公平的市场竞争环境；打破体制壁垒，主动引导产业融合；优化审批程序及其技术手段，为传统媒体的媒体融合发展保驾护航。

总之，媒体融合这场传媒业的介质革命方兴未艾，走在这条路上既迷茫又充满新奇的喜悦，探索和实践是我们前行的动力，全媒体时代带给人类的“信息平等”是我们前行的灯塔。

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基金项目：国家社会科学基金项目“贵州道教碑刻辑录”（17XZJ005）

（作者系贵州师范大学副教授、厦门大学在读博士）